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Voglio progettare landing page che convertono

29 Giugno 2021

Voglio progettare landing page che convertono

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La landing page è il “momento verità” di tutte le strategie digitali, dove si tocca con mano se e come si è lavorato bene per cogliere l'interesse del cliente.

Di che cosa parliamo

  1. Che cos’è e a cosa serve una landing page
  2. Cosa rende efficace una landing page
  3. Chi progetta una landing page
  4. I contenuti di una landing page
  5. Progettare una landing page: gli errori da evitare

Una landing page può essere la destinazione finale di una campagna o di un customer journey, o costituire uno dei tanti punti di svolta nel percorso dell’utente. È il luogo virtuale nel quale chi è alla scoperta di un brand, di un prodotto o di un servizio decide di fare un’azione di conversione: più è facile da capire e usare, più le persone compiono le azioni che chiediamo loro di effettuare.

In una landing page il customer journey si chiude in un’azione (un download, una iscrizione, un acquisto e molto altro).

Progettare Una Landing Page - Che Funziona, con Valentina Di Michele e Andrea Fiacchi

Da un semplice pulsante Iscriviti o Acquista alle esperienze più complesse, le landing page sono il punto nel quale chi visita la pagina prende una decisione. Ma cos’è una landing page, come si usa e quali sono le cose da sapere per progettare una landing page efficace?

1. Che cos’è e a cosa serve una landing page

Una landing page è la pagina sulla quale le persone atterrano dopo aver visualizzato una campagna o un contenuto promozionale: da un banner, da un annuncio, da un post sui social media e altro ancora.

Le persone che atterrano su una landing page sono in cerca di qualcosa, spinte dall’interesse o dalla curiosità. Se hanno già in mente di compiere un’azione di conversione, dobbiamo aiutarle nella scelta.

Questa considerazione rende la progettazione della landing page una priorità strategica quando creiamo qualsiasi tipo di campagna o esperienza digitale.

Motivare gli utenti a cliccare, ad acquistare un prodotto, a compilare un modulo o qualsiasi altra azione richiede una base di fiducia e sicurezza.

Chiediamo all’utente di sceglierci o di impegnarsi a fare qualcosa per noi, e in cambio offriamo una ricompensa che deve essere chiara e parlante dall’inizio. La chiarezza e la facilità d’uso dell’interfaccia e dei contenuti guideranno chi legge la pagina verso una scelta informata.

Il successo della pagina dipende infatti dalle persone che intraprendono un’azione, e proprio su quell’azione costruiremo l’intera strategia promozionale.
Ogni landing page ha un suo obiettivo, una funzione e un pubblico. Questi elementi vincolano il design: a seconda dell’uso della landing page faremo scelte diverse.

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2. Cosa rende efficace una landing page

Una landing page efficace è un mix di elementi, combinati fra loro e in equilibrio.

È specifica: corrisponde cioè a un solo obiettivo di business. Il customer journey assomiglia all’Odissea: i novelli Ulisse affrontano un viaggio pieno di avventure e di distrazioni che rallentano le scelte e rendono più difficili le decisioni. Una persona che visualizza un advertising su una piattaforma social clicca, col pensiero ad altro. Ha poca attenzione e poco tempo da dedicare a noi. In quel brevissimo spazio dobbiamo renderci indimenticabili, per suscitare l’interesse che la terrà sulla nostra pagina e la porterà ad approfondire le lettura e la conoscenza del nostro brand, servizio o prodotto.

Per questo motivo, una landing page non coincide mai con una homepage: una homepage offre di solito una panoramica delle attività e link ad altre pagine. Una landing page ha invece meno link e converge verso la Call to Action principale che chiude l’azione di conversione.

La landing page è infatti la pagina nella quale le persone prendono informazioni, valutano l’offerta e i vantaggi che otterranno, provano, anche solo a parole, come sarà usare quel prodotto o venire a contatto del brand.

Il passaggio finale sarà la decisione: acquistare o non acquistare, iscriversi o non iscriversi.

Una landing page efficace è pensata per accompagnare chi la visita in un viaggio alla scoperta di un brand o di un prodotto, con più punti di accesso e un solo punto di uscita che trasformerà l’utente in cliente.

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3. Chi progetta una landing page

Una landing page è frutto di una progettazione condivisa che coinvolge più ruoli all’interno di un’azienda.

In una grande azienda il team di marketing e comunicazione collabora con quello di design e di prodotto. Nelle aziende più piccole e negli studi, dove la gestione del prodotto avviene all’interno del gruppo che si occupa di design, bastano poche figure: UI/UX e scrittura (copywriter o UX Writer).

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4. I contenuti di una landing page

Chi atterra su una landing page cerca informazioni: la curiosità o l’interesse spingono la ricerca di qualcosa di nuovo.

Le persone seguono infatti il profumo dell’informazione. Chi visita un sito segue l’odore delle informazioni che vorrebbe ricevere mentre naviga: più l’odore è suadente, più convince a leggere.

I contenuti di una landing sono quindi fondamentali. Sono brevi, concisi, accattivanti, ma non commerciali. Le persone non cercano uno spot televisivo: hanno bisogno di informazioni.

Su una landing offriamo conoscenza e vantaggi chiari. Sono i contenuti che spingeranno nella lettura e creeranno le motivazioni necessarie a compiere l’azione di conversione che vogliamo.

Nel design dei contenuti di una landing, partiremo dall’obiettivo di business: cosa vogliamo ottenere, in modo concreto e misurabile. Il design dei contenuti ci servirà a stabilire il modello di base, il tono di voce e gli obiettivi.

Una landing page che funziona si affida principalmente a un titolo che lavora come gancio. Attrae e spinge avanti nella lettura, confermando la promessa anticipata nella campagna che ha colpito la curiosità dell’utente.

Il titolo deve essere accompagnato da un sottotitolo, una breve descrizione che spiega meglio l’offerta. Deve essere chiaro, semplice, mostrare subito i vantaggi. Ha l’obiettivo di anticipare i contenuti che saranno raccontati in dettagli nel corso della lettura e che porteranno al pulsante di Call To Action.

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5. Progettare una landing page: gli errori da evitare

Gli errori più frequenti quando si crea una landing page sono tre:

  • non lasciare spazi bianchi
  • inserire molti link
  • non usare Call To Action chiare.

Uno degli errori più frequenti quando si creano landing page sono i muri di testo. Un muro di testo è una sequenza di parole fitte, che crea una vera e propria barriera di contenuto. Scoraggia chi legge e crea la sensazione spiacevole di una titanica fatica che servirà per decodificarlo.

Una landing page ha invece bisogno di testi ariosi, brevi e ben formattati, e di spazio bianco. Molto spazio bianco: aumenta la leggibilità, migliora la gerarchia visiva.

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Un altro errore frequente è la presenza di molti link. I link spostano l’attenzione su altre pagine e impediscono a chi legge la pagina di concentrarsi sull’obiettivo principale.

Se vogliamo convertire, dobbiamo limitare le distrazioni e ridurre i punti di uscita.

Il terzo errore è una Call To Action non chiara. Se l’obiettivo è acquisire lead, la Call To Action servirà soltanto ad acquisire lead, non a far conoscere altri prodotti, o leggere altri contenuti.

Una Call To Action chiara nella posizione e nell’obiettivo, nella spiegazione e nel risultato, riduce la paura di compiere azioni irrimediabili. Riduce cioè l’ansia di sbagliare: se le persone sanno a cosa andranno incontro, potranno prendere decisioni in modo semplice. A vantaggio nostro e loro.

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Immagine di apertura di Alvaro Reyes su Unsplash.

L'autore

  • Valentina Di Michele
    Valentina Di Michele è CEO di Officina Microtesti, primo studio italiano di UX Writing e Design comportamentale. È docente di Content Strategy e Emotional Content per la Business School di LUISS Guido Carli, TAG, Digital Update, Copy 42.
  • Andrea Fiacchi
    Andrea Fiacchi è psicologo e psicoterapeuta e da vent’anni lavora come service designer e digital strategist per grandi aziende e PA centrale. È docente di Design comportamentale e UX Writing per UX University, Copy 42, Ninja Marketing.

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