Social media marketing fatto da professionisti

Barbara Boasso e Marco Saracino di DOING firmano uno dei più recenti titoli di Apogeonline, dedicato al complicato rapporto tra professionisti del marketing e arene come Facebook o Snapchat. Ci siamo tolti qualche curiosità. Apogeonline: Si vedono vari libri dedicati ad aspetti specifici del marketing online, per esempio un singolo social. Il vostro libro Social Media Marketing affronta invece l’argomento a tutto campo. Come avete deciso di adottare questa trasversalità?

Barbara Boasso e Marco Saracino: Si chiamano social media e non social medium per un motivo: sono un fenomeno che va compreso nel suo complesso. Questo non vuol dire che fare libri sul singolo canale sia sbagliato, anzi, ma non era l’obiettivo di questo libro: qui vogliamo fornire un punto di vista sull’intero scenario in cui i social media prosperano e catturano utenti.

Il capitolo 2 del libro, scaricabile gratuitamente, menziona la captologia. Possiamo dire in due parole di che cosa si tratta e ovviamente rinviare al libro per un approfondimento?

Il termine captologia è stato coniato da BJ Fogg e deriva dall’acronimo Computers As Persuasive Technologies: è una disciplina che studia in che modo i computer possono influenzare, motivare o cambiare determinati comportamenti dell’essere umano. Nonostante sia un concetto sintetizzato già nel 1996, mai come oggi la captologia è stata centrale nello studio del rapporto tra macchine e persone, e lo sarà anche in futuro per costruire le basi e le regole di una relazione sempre più più stretta e complessa.

Ci pare di poter affermare che il vostro sia il primo libro italiano ad affrontare con ricchezza di contenuti il tema del marketing su Snapchat, social poco trattato e invece con grossi riscontri di utenza. Quindi, naturalmente, di marketing. Come funzionano le cose su Snapchat? Come ci si approccia?

Snapchat è il meraviglioso mondo dei ragazzini, anche se oggi il target si sta un po’ allargando. È l’unico canale in cui ogni brand, quale che sia il suo posizionamento o tono di voce, deve fare i conti con un nuovo modo di veicolare il messaggio: il formato verticale, le riprese in tempo reale, la possibilità di montare filtri basati sulla geolocalizzazione o lenti che aumentano il contenuto che si vuole condividere. L’altra cosa interessante di Snapchat è che non si tratta della solita social media company, ha anche altre ambizioni, e lo dimostra il fatto che entro qualche settimana sarà commercializzato un prodotto hardware firmato proprio da Snapchat. Si chiama Spectacles, occhiali connessi che girano video brevi e li condividono in automatico sul profilo di chi li indossa. Questo apre scenari molto interessanti.

Avete compilato un decalogo di comportamento delle aziende sui social. Prima domanda: c’è veramente ancora spazio per la netiquette in un Facebook sempre più polarizzato? Seconda domanda: qual è la violazione al decalogo che vedete più spesso commettere da parte delle aziende?

Dipende da cosa si interende per polarizzato: Facebook è uno strumento come tutti gli altri social media e non ha nessun potere magico o malefico. Questo è un dato di fatto che le aziende e le persone stanno imparando sempre meglio, comprendendo che i social media non sono un luogo astratto dove #valetutto, ma un canale in cui veicolare gli stessi principi etici e le stesse raccomandazioni che valgono già in tutti gli altri contesti al di fuori dei social media. Naturalmente non sempre queste raccomandazioni e regole vengono rispettate, ma questo valeva anche prima dei social media, no? Quanto alla violazione del decalogo più frequente: l’ascolto. Ci sono ancora brand che usano i social media come fossero la TV o le affissioni: strillano la loro verità e non fanno nulla per rendere partecipe il consumatore o per valorizzarne i feedback e le opinioni. Questo è un errore tipico della prima fase di adozione dei social media, che per fortuna col tempo tende a lasciare spazio ad un approccio più community oriented e aperto.

Il barone di Münchausen si salvò dalle sabbie mobili prendendosi i capelli e tirandosi fuori dall’acqua. Sembra la descrizione di tante aziende ansiose di avere una presenza sui social e che però non raccolgono seguito. Qual è il primissimo passo?

Capire se ha senso o meno stare sui social media. Non tutti i brand o le aziende hanno la cultura interna, la competenza editoriale o semplicemente il target giusto per poter approcciare i social media con successo. Una volta deciso e se la scelta è di approcciare i social media, il passo successivo è: quali sono i canali giusti dove poter ingaggiare il mio target? Un errore molto comune è di aprire tutti i canali possibili e immaginabili dal giorno zero: questo porta solo problemi e confusione.

Nel libro si fa accenno ai big data. Percepiamo ancora poca attenzione al tema nelle aziende, rispetto a quello che dovrebbe essere. Scelta conscia, mancanza di skill e preparazione e persone per affrontare il tema, altro…?

Come su tante altre cose, in Italia siamo in ritardo. Ci sono aziende in cui ancora oggi si fatica a trasmettere l’importanza, in termini di rilevanza e autorevolezza, dei social media nel loro mix comunicativo; figuriamoci i big data… Naturalmente ci sono settori che sono più avanti e stanno già muovendo i primi passi in quella direzione anche in Italia, ma il lavoro da fare è tanto e i risultati arriveranno tra qualche anno. La cosa che è importante trasmettere ai clienti in questa fase è che il problema non è più se i big data diventeranno centrali nella vita delle aziende e delle persone, ma quando.

Che cosa vi sentite di promettere ai lettori di Social Media Marketing in cambio del prezzo di copertina?

Lo abbiamo scritto con l’ambizione di chiarire le idee agli addetti ai lavori e allo stesso tempo dare un punto di accesso aggiornato e privilegiato a chi si sta avvicinando solo adesso al business con i social media.

Scrivere il libro ha cambiato in qualcosa il vostro modo di vedere il marketing online e lavorarci?

No, ma speriamo di cambiare il modo di vedere il marketing online e lavorarci di coloro (addetti ai lavori e non) che, magari prima di leggere il nostro libro, avevano un’idea distorta o parziale di questo mondo così interessante e importante per la vita di aziende e persone.