OFFERTA DEL GIORNO

Google AdWords in ebook a 4,99€ invece di 14,99€

Risparmia il 67%
Home
Decoy Marketing: l’offerta-esca per vendere meglio quella vera

09 Ottobre 2019

Decoy Marketing: l’offerta-esca per vendere meglio quella vera

di

Una idea controintuitiva: affiancare al prodotto da vendere un altro prodotto, simile ma inferiore, a un prezzo appena più basso. Se applicato bene, il principio porta a un aumento delle vendite del prodotto su cui si punta realmente.

Un’esca tra i prodotti per la rasatura

Ecco un esempio tratto dal mondo reale. Mi serviva della schiuma da barba e mi sono ritrovato davanti a uno scaffale pieno di alternative. Schiume e gel di ogni genere, con varianti per pelli sensibili, all’aloe, con effetto pulente e altro ancora.

Scaffale schiume da barba

Certi prodotti sullo scaffale non sono lì per essere venduti, bensì per farne vendere altri.

Nel cercare di decidere, ho notato una bombola più alta del gel Evoluto. Identica a molte altre bombole dello stesso prodotto, ma più alta di qualche centimetro, contenente più gel e, apparentemente, allo stesso prezzo della bombola più bassa. Ho indugiato con lo sguardo per capire se qualcosa mi sfuggiva. Era proprio così: stesso prodotto, stesso packaging, stesso prezzo, ma con il 20 percento in più di prodotto. Improvvisamente non ero più confuso. Non sapevo perché quel gel fosse Evoluto né se fosse più o meno valido di quello all’aloe; ho preso la bombola più alta e, visto che dietro ce n’era un’altra, anche quella. E sono andato in cassa con le due bombole.

Come si passa dalla confusione pre-acquisto a un acquisto maggiore del previsto? Decoy marketing, marketing esca. In questo caso l’esca era involontaria, ma in molti altri i marketer ne usano una per condurre i clienti verso una certa decisione.

Nello scaffale dei prodotti da rasatura, in realtà, la presenza delle bombole più grandi era dovuta a una dimenticanza: erano rimaste alcune confezioni da una promozione precedente. Ma il principio ha funzionato allo stesso modo. Le esche erano le bombole di dimensione regolare. Non appena ho individuato un prodotto quasi identico che aveva chiaramente un valore più elevato, ho scelto immediatamente.

Un esperimento classico di prezzo-esca

L’elemento chiave nel marketing esca si chiama relatività. I nostri cervelli sono a malpartito nel giudicare valori assoluti, ma sempre pronti a confrontare vantaggi e svantaggi. Prodotti o offerte esca vengono usati di routine nel marketing per fare risaltare un altro prodotto e favorirne l’acquisto. 🙂

In Predictably Irrational (lettura affascinante per chi si occupa di neuromarketing e neuroeconomia), Dan Ariely descrive un esperimento condotto su offerte di abbonamento a periodici. Come molti altri esperimenti di Ariely, anche questo è ingannevolmente semplice. Due gruppi di persone vedono una delle seguenti due offerte per abbonarsi a The Economist.

  1. Offerta A:

    59 dollari – Abbonamento solo online (scelto da 68 persone).
    125 dollari – Abbonamento carta più online (scelto da 32 persone).

    Fatturato: 8.012 dollari.

  2. Offerta B:

    59 dollari – Abbonamento solo online (scelto da 16 persone).
    125 dollari – Abbonamento solo carta (scelto da 0 persone).
    125 dollari – Abbonamento carta più online (scelto da 84 persone).

    Fatturato: 11.444 dollari.

Prenditi un momento per rileggere. Le offerte sono analoghe, eccetto per la mancanza dell’abbonamento solo carta nell’offerta A. per quanto nessuno abbia scelto quell’opzione nell’offerta B, il suo impatto è stato spettacolare: gli abbonati carta più online sono il 62 percento in più e la campagna ha avuto un fatturato superiore del 43 percento. L’opzione solo carta era l’esca che ha fatto aumentare il valore percepito dell’offerta carta più online. Se da una parte il test di Ariely chiedeva solo una scelta, senza acquistare effettivamente il prodotto, dall’altra è evidente che l’esca abbia cambiato la percezione del valore.

Esche volanti

Il giorno in cui ho scritto questo articolo, mi trovavo su un volo United e controllavo i prezzi del Wi-Fi di bordo. È bastata un’occhiata per capire che qualcuno nel marketing capiva le dinamiche del marketing esca.

Tariffe Wi-Fi su United

Tempo di volo contro banda, il passeggero si orienta nella scelta senza capire che è stato distratto da un’esca.

Il volo durava circa quattro ore. Le tariffe erano le seguenti:

  • 1 ora – 14,99 dollari;
  • 2 ore – 18,99 dollari:
  • Tempo pieno – 19,99 dollari.

Sarebbe stato più semplice offrire l’opzione per un’ora e quella per tutto il volo. La tariffa da due ore invece, appena meno costosa di quella senza limite di tempo, è l’esca. Suggerisce che acquistare il Wi-Fi per tutta la durata del volo sia più conveniente. le ricerche di Ariely suggeriscono che alcuni passeggeri, orientati ad acquistare la tariffa da un’ora, cambino idea e scelgano il tempo pieno in presenza della tariffa-esca centrale.

Come funzionano le esche

Ariely sostiene che le esche cambiano il comportamento di chi deve scegliere tra alternative similmente interessanti. Fornisce l’esempio della scelta tra un viaggio ipotetico Roma-Madrid e uno Roma-Vienna, entrambi con prima colazione compresa nel prezzo (uguale). Secondo Arley l’introduzione di un’esca, un viaggio a Madrid senza colazione inclusa, porta più gente a scegliere quello con la colazione inclusa… e che più gente sceglierà Madrid al posto di Vienna.

Tornando alle schiume da barba, se un negozio ricevesse una cassa di bombole promozionali con il 20 percento in più di prodotto, la prima reazione potrebbe essere levare dallo scaffale le bombole convenzionali fino a fine offerta. Chi sarebbe così sciocco da acquistare una bombola che costa come l’altra ma contiene meno prodotto?

La logica del decoy marketing insegna invece a lasciare nello scaffale alcune bombole più piccole assieme a quelle più grandi. Funzioneranno come esca e probabilmente stimoleranno la vendita delle bombole promozionali, magari persino sottraendo mercato a prodotti concorrenti con prezzo e quantità di prodotto simile.

Esche nel mercato immobiliare

Casa vendesi

Ho cercato casa molti anni fa, ma ricordo bene come gli agenti organizzassero visite a più abitazioni nella stessa fascia di prezzo, lascando la più desiderabile per ultima. Interpreto questo comportamento come un’altra forma di decoy marketing, specie quando la penultima casa è particolarmente svantaggiata rispetto a quella che l’agente spera di vendere (per esempio bisognosa di maggiori ristrutturazioni).

Ariely indica che il meccanismo funziona al massimo quando il confronto avviene su base superficiale, per esempio villetta a due piani con identico numero di camere da letto. Comprare casa è complesso, costoso e rischioso e portare il cliente a prendere una decisione può essere difficile, anche quando sa di doverla prendere. Uno scaltro agente immobiliare impara che i confronti hanno una parte fondamentale nel processo mentale del compratore e che selezionare bene le altre case da mostrargli può avere un impatto forte sulla sua volontà di decidere.

Le esche possono aiutarti a vendere?

Non auspico l’uso di alcuna tecnica che porti il cliente ad acquistare qualcosa che non vuole o che non gli serve. Tuttavia i clienti a volte non riescono a decidere tra le alternative e una piccola spinta può servire a sbloccarli. Avrei comunque comprato una bombola di gel; l’esca mi ha fatto solo decidere più rapidamente.

Nel creare le offerte di prodotto, la gran parte delle aziende prova a mostrare quelle migliori e più accattivanti; una pratica che approvo pienamente. Solo, qualche volta aggiungere un’offerta peggiore al mix chiude più vendite, senza svantaggiare il cliente in alcun modo.

La prossima volta che siamo al lavoro sull’offerta buono, migliore, ottimo, dunque, consideriamo l’idea di avere una offerta non così buona, simile ma inferiore a quella su cui vogliamo veramente guidare il cliente. Se le vendite aumentano, è un caso di decoy marketing di successo!

L'autore

  • Roger Dooley

    Roger Dooley è un autore e relatore noto a livello internazionale. Creatore del blog Neurosciencemarketing.com e autore di una rubrica su Forbes.com, è il presidente di Dooley Direct LLC, una società di consulenza che guida piccole e grandi aziende nell'implementazione di nuove tecnologie e tecniche per migliorare le proprie attività di marketing, vendita e advertising.

Vuoi rimanere aggiornato?
Iscriviti alla nostra newletter

Novità, promozioni e approfondimenti per imparare sempre qualcosa di nuovo

Gli argomenti che mi interessano:
Iscrivendomi dichiaro di aver preso visione dell’Informativa fornita ai sensi dell'art. 13 e 14 del Regolamento Europeo EU 679/2016.

Libri che potrebbero interessarti

Tutti i libri

Neuromarketing in pratica

100 modi per conquistare e convincere i consumatori

28,30

41,89€ -32%

21,17

24,90€ -15%

16,99

di Roger Dooley

Human Hacking

Influenzare e manipolare il comportamento umano con l'ingegneria sociale

33,90

49,89€ -32%

25,42

29,90€ -15%

19,99

di Christopher Hadnagy


Articoli che potrebbero interessarti

Tutti gli articoli