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Persuasione visiva: come creare immagini che convincono

16 Dicembre 2020

Persuasione visiva: come creare immagini che convincono

Le immagini migliori non sono semplici fotografie ma raccontano delle storie. Non tutti siamo narratori nati, ma tutti possiamo migliorare con la pratica e imparare a controllare lo sguardo del destinatario, le informazioni che trasmettiamo e le emozioni che intendiamo evocare.

Noi registi siamo consapevoli di elementi di cui il pubblico non è nemmeno a conoscenza.
— Norman Hollyn, Film Editor, professore, USC School of Cinematic Arts

Un’immagine non esiste nel vuoto

Per capire un’immagine occorre vederne il contenuto, l’ambiente, la composizione e il posizionamento. In altre parole, ogni immagine viene osservata nel contesto di ciò che la circonda e ci circonda. Le immagini migliori non sono semplici fotografie ma raccontano delle storie.

Le immagini migliori raccontano storie

Le immagini migliori raccontano storie. (Immagine: pexels.com)

Come ogni valida storia, un’immagine migliora valutando:

  • Che cosa vuoi dire.
  • A chi lo stai dicendo.
  • Cosa vuoi che faccia dopo averla vista.

Una storia divertente viene raccontata in modo diverso da una storia di fantasmi; una storia narrata ai bambini ha un ritmo diverso da una narrazione per adulti. Spiegare un concetto tecnico a persone che hanno familiarità con l’argomento non equivale a spiegarlo a chi non lo conosce.

Non tutti siamo narratori nati, ma tutti possiamo migliorare con la pratica; è altrettanto utile apprendere le regole della narrazione visiva efficace. È vero che le regole sono fatte per essere infrante, ma per infrangere le regole bisogna prima conoscerle.

Cosa accade se non seguiamo le regole? Beh, probabilmente nessuno si farà male e non commetteremo alcun reato. Semplicemente il nostro messaggio sarà privo di impatto e potrebbe non appassionare il pubblico. Considerati il tempo e lo sforzo impiegati per creare l’immagine, possiamo davvero permetterci di trascurare qualche aspetto che potrebbe migliorare i risultati?

La mia idea di base è che gli autori di messaggi visivi detengono il controllo dello sguardo del destinatario all’interno dell’immagine, delle informazioni trasmesse e delle emozioni evocate. Attenendoti a queste regole, amplificherai l’effetto delle tue immagini sul pubblico.

Alfabetizzazione visiva

Quando scattiamo fotografie, progettiate grafica in movimento o creiamo slide di presentazione, l’immagine che realizziamo rappresenta il punto di vista del pubblico.

Sebbene sembri evidente, è difficile da ricordare che, quando cambiamo la posizione, l’inquadratura o il contenuto davanti alla camera, ciò che stiamo effettivamente facendo è cambiare ciò che il pubblico vede e la sua percezione del messaggio. Quando spostiamo la camera, trasciniamo con noi anche il pubblico.

La citazione di Norman Hollyn all’inizio di questo capitolo è una delle mie preferite. Norman era un film editor di grande talento. Insieme abbiamo dedicato quattro anni alla coproduzione e all’hosting della serie web 2 Reel Guys, una scuola di cinema per registi che non sono andati alla scuola di cinema.

Il lavoro con Norman durante la scrittura dei copioni e l’hosting di ogni episodio ha rappresentato una profonda immersione nei principi della regia. I miei punti di forza sono i media e la tecnologia; i suoi erano la narrazione e l’editing. Quello che ho imparato lavorando con Norman è che i migliori mezzi visivi, persino le immagini statiche, raccontano una storia. In qualità di comunicatori, il nostro compito è capire qual è quella storia e raccontarla nel modo migliore.

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In qualità di pubblico, rispondiamo a queste tecniche visive senza capire perché rispondiamo in tal modo. Registi e graphic designer utilizzano queste tecniche da decenni; sono gli altri a non padroneggiarle. Prepariamo la scena con la definizione di quattro termini fondamentali:

  • Alfabetizzazione visiva.
  • Controllo dello sguardo dell’osservatore.
  • Composizione.
  • Cornice.

Alfabetizzazione visiva

Questo termine è stato coniato per la prima volta nel 1969 da John Debes, fondatore della International Visual Literacy Association. La definizione di base è la seguente:

La capacità di leggere, scrivere e creare immagini visive è un concetto legato all’arte e al design ma che trova tuttavia applicazioni più ampie. L’alfabetizzazione visiva riguarda il linguaggio, la comunicazione e l’interazione. I media visivi sono uno strumento linguistico con cui comunichiamo e scambiamo idee nel nostro mondo complesso.

Controllo dello sguardo dell’osservatore

Visto che ogni immagine racconta una storia, come comunicatori dobbiamo assicurarci che la storia percepita dal pubblico sia quella che stiamo narrando. Norman parlava di manipolare l’osservatore, io preferisco dire guidare. In ogni caso, dobbiamo controllare l’occhio e la mente dell’osservatore per aumentare il più possibile la potenza del nostro messaggio. Non cediamo mai il controllo del messaggio al destinatario.

Composizione

È il processo di progettazione dei contenuti e degli aspetti tecnici di un’immagine: può essere semplice come scattare un‘istantanea o complesso come riprendere una scena per un film importante. La composizione determina la scelta e la disposizione degli elementi che contribuiscono a creare un’immagine (a volte è più importante decidere cosa lasciare fuori piuttosto che cosa mettere dentro).

Cornice

Nella vita reale, quando ci guardiamo attorno, vediamo tutto contemporaneamente: destra/sinistra, alto/basso e vicino/lontano. Quando osserviamo un’immagine digitale, statica o in movimento, la guardiamo invece attraverso una cornice, un confine arbitrario che ne determina i bordi.

La cornice è importante perché il nostro cervello presume che i suoi bordi siano i confini di ciò che esiste realmente: in pratica, il cervello salta alla conclusione che la cornice rappresenti l’immagine nella sua interezza.

A causa della cornice, il cervello impone sull’immagine limiti artificiali che permettono a noi comunicatori di manipolare le immagini per controllare il contenuto, l’emozione, la composizione e, infine, la storia narrata da ogni elemento visivo. Nella realtà, l’eroina non viene attaccata dal mostro, ma è impossibile farlo capire al nostro cervello! La cornice è un potente strumento di persuasione.

Le sei priorità che determinano il primo elemento osservato in un’immagine

Se tutti gli elementi fossero allo stesso livello, la prima cosa che osserveremmo in un’immagine sarebbero i volti. E se ci fossero più volti in un’immagine? E se ce ne fosse solo uno, ma in ombra? E se fosse molto piccolo? Ecco dove entrano in gioco le priorità, che ci aiutano a guidare lo sguardo dell’osservatore dove desideriamo.

Sono in debito con Norman Hollyn che per primo mi ha spiegato il concetto di gerarchia visiva, di cui ho poi modificato l’ordine e le definizioni. Il nostro cervello elabora le immagini in un ordine specifico:

  1. Movimento
  2. Messa a fuoco
  3. Differenza
  4. Luminosità
  5. Dimensioni
  6. Primo piano

Se qualcosa si muove, questo elemento cattura subito l’attenzione; se nulla si muove, guardiamo prima ciò che è a fuoco. Se tutto è a fuoco, osserviamo ciò che appare diverso, e così via. Queste priorità sono utilizzate anche quando osserviamo il mondo attorno a noi nella vita reale.

Perché l'occhio vede prima il pezzo di puzzle nero?

Perché l’occhio vede prima il pezzo di puzzle nero? (Immagine: pexels.com)

Le sei priorità guidano lo sguardo del destinatario in modo che veda i vari elementi nell’ordine da noi stabilito. Esaminiamo le priorità singolarmente.

È impossibile esagerare l’importanza del movimento. Molto tempo prima di imparare a scrivere siamo stati cacciatori (o prede). Il nostro cervello è pensato per prestare attenzione a tutto ciò che si muove: il primo pensiero è Quello è cibo, o il cibo sono io? Il movimento attira sempre la nostra attenzione.

Chiaramente, le immagini statiche non si muovono come fa un video. Tuttavia, possiamo rendere implicito il movimento anche in un’immagine statica, rendendola più avvincente.

È difficile mostrare il movimento in un libro. Per esempio, se la prossima figura fosse un film, lo sguardo andrebbe prima al cavallo in primo piano, perché si muove ed è più grande. Nel libro l’immagine implica il movimento. Molte fotografie, soprattutto di moda, usano il movimento implicito per attirare lo sguardo.

Lo sguardo è attirato dal movimento, oppure dall'illusione del movimento

Lo sguardo è attirato dal movimento o, nel caso di un’immagine statica, dall’illusione del movimento. (Immagine: pexels.com)

A seguire, l’occhio osserva ciò che è a fuoco. Se tutti gli elementi sono a fuoco, come nelle fotografie scattate con gli smartphone, l’occhio si dedica alla priorità successiva. Se invece la messa a fuoco è variabile, osserviamo l’oggetto a fuoco prima di ogni altra cosa (ad eccezione del movimento): ecco perché molte pubblicità e molti film contengono immagini in cui solo una piccola parte dell’inquadratura è a fuoco. La tecnica suggerisce dove guardare.

Perché l'occhio vede prima la donna che ride?

Perché l’occhio vede prima la donna che ride? Perché la messa a fuoco è più importante della luminosità o della posizione. (Immagine: Rene Asmussen / pexels.com)

A seguire, l’occhio osserva ciò che appare differente: ecco perché il pezzo di puzzle nero ha attirato la vostra attenzione rispetto a tutti gli altri, bianchi. L’occhio individua subito ciò che appare fuori posto, o diverso da quanto lo circonda.

Nella figura che segue, vediamo per prima cosa la palette di colori rettangolare perché ogni altra forma nell’immagine è curva o di colore più chiaro. In altre parole, la semplice differenza della palette è stata sufficiente ad attirare lo sguardo.

L'occhio viene attirato dal quadrato, diverso da tutti gli altri elementi dell'inquadratura

L’occhio viene attirato dal quadrato, diverso in termini di forma, colore e dimensioni da tutti gli altri elementi dell’inquadratura. (Immagine: pexels.com)

Proseguendo nell’elenco, in assenza di movimenti, quando tutti gli elementi sono a fuoco e simili tra loro, l’occhio cerca la luminosità: ecco perché molti titoli nelle immagini digitali sono di colore bianco. Il bianco attira lo sguardo, come si vede nella figura seguente. Lo stesso avviene con il nero su uno sfondo bianco, come nella figura del puzzle, ma solo perché il nero è diverso dal bianco e la differenza ha una priorità più alta della luminosità.

L'occhio viene attirato dalla donna a sinistra perché è l'elemento più luminoso nell'inquadratura

L’occhio viene attirato dalla donna a sinistra perché è più luminosa rispetto a tutti gli altri elementi dell’inquadratura. (Immagine: pexels.com)

In quinta posizione troviamo le dimensioni: l’occhio tende a osservare prima l’elemento più grande nella cornice. Nella prossima figura, la donna che guarda indietro verso la camera è l’elemento più grande dell’inquadratura (tra l’altro è anche a fuoco e questo contribuisce ad attirare lo sguardo). La vediamo per prima e solo in un secondo momento guardiamo oltre la sua spalla per osservare la sala.

L'occhio viene attirato dalla donna a sinistra perché è l'elemento più grande nell'inquadratura

L’occhio viene attirato dalla donna a sinistra perché è più grande rispetto a tutti gli altri elementi dell’inquadratura. (Immagine: Elle Hughes / pexels.com)

Se tutte le altre condizioni sono identiche, l’occhio punta all’oggetto in primo piano. Nella figura seguente, tutti gli uomini hanno più o meno la stessa altezza e le stesse misure e indossano abiti simili. Dove si sposta prima lo sguardo? Sulla persona in primo piano.

Se mancano altri criteri o non sono rilevanti, l'occhio punta al soggetto in primo piano

L’occhio è attirato dall’uomo davanti. Se gli altri criteri mancano, sono uguali o non sono rilevanti, l’occhio punta al soggetto in primo piano. (Immagine: Clarita Alave / pexels.com)

Le sei priorità sono davvero utili per capire come catturare e controllare lo sguardo dell’osservatore. L’occhio non smette di esaminare un’immagine dopo il primo sguardo, ma prosegue nell’analisi basandosi sulle sei priorità. Progettando l’immagine e il testo basandoti su questi concetti, puoi guidare lo sguardo dell’osservatore in modo che veda gli elementi nell’ordine stabilito.

Le sei priorità sono raramente utilizzate da sole; è la combinazione di molteplici priorità nella stessa immagine a stabilire l’elemento da osservare per primo. Spesso si usa una forma a V durante il posizionamento (o blocking) degli attori nelle scene teatrali o di danza, come si può vedere nell’ultima figura. Posizionando il protagonista o il cantante nella parte anteriore della V, con un costume leggermente diverso (spesso più chiaro) e una maggiore illuminazione, il pubblico si concentra su quella persona.

L'occhio deve andare alla donna in primo piano perché è più luminosa e grande delle persone nello scatto

Questi concetti possono essere combinati. L’occhio deve andare prima alla donna in primo piano, perché è più luminosa e più grande delle altre persone nello scatto. (Credit: Cottonbro / pexels.com)

L’obiettivo numero uno è catturare e trattenere lo sguardo dell’osservatore in modo da poter recapitare il messaggio. L’applicazione delle sei priorità può aiutarti a controllare meglio la direzione dello sguardo iniziale e quindi delle occhiate successive.

Questo articolo richiama contenuti, compresa l’immagine originale di apertura, da Tecniche di persuasione visiva.

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