Immaginiamo di entrare in un libreria senza un’idea precisa. Immaginiamo di girare tra gli scaffali lasciandoci guidare dall’inerzia e dalla curiosità. Potremmo o meno trovare un libro inaspettato, e decidere o meno di acquistarlo. Ma siamo consapevoli che questo processo di acquisto segue di norma sette passi? E se invece che in uno spazio fisico fossimo collegati al sito web o all’app di un e-commerce, il processo sarebbe analogo o differente?
Il processo di acquisto in libreria
Come ho appena detto, si compone di sette passi che di norma seguono in questo ordine.
1. Vedere il libro
Se non lo si vede non si potrà mai comprare, chiaro. Ma cosa rende un libro visibile? Cosa lo fa spiccare su un banco o uno scaffale dove tutti i libri urlano guarda me? Cosa ci porta a lui quando se ne ignora l’esistenza?
La copertina.
Deve essere forte, distinguersi, deve saper emergere, essere intellegibile (non necessariamente leggibile) a distanza di metri. In pratica deve essere il faro che ci porta davanti al libro.
2. Considerare il titolo
A questo punto l’occhio si sposta sul titolo, ed eventualmente sul sottotitolo. Saranno accattivanti? Sapranno incuriosire o convincere che forse tra quelle pagine c’è qualcosa che fa per noi? Sapranno essere chiari pur senza svelare troppo del contenuto? Se sì, si passa al terzo punto.
3. Primo contatto
Il libro viene preso in mano. Istintivamente se ne valuta la manifattura. È leggero o pesante? La copertina è rigida o flessibile? La carta è bianca o avoriata? In una parola, è fatto o bene o male?
4. Prima lettura
Salvo casi drammatici, libri veramente fatti male o con vistosi difetti di produzione, dal terzo punto si arriva al quarto. È il momento di leggere la quarta di copertina o le alette. La scoperta del libro iniziata da titolo e sottotitolo prosegue e può condurre al punto cinque.
5. Dentro il testo
Se quarte e alette sono state convincenti si passa a cercare conferme tra le pagine. Per esempio si possono leggere l’indice, l’introduzione, e l’attacco e qualche pagina di uno o più capitoli.
6. Il prezzo
Se si arriva qui, il libro ha convinto e non resta che valutarne il costo: il prezzo è giusto? È un affare oppure tutto sommato è troppo caro? C’è uno sconto o una promozione di cui poter usufruire?
7. La cassa
Il processo si conclude e prima di lasciare la libreria si passa alla cassa.
Il processo di acquisto in un e-commerce di libri
Questi sette passi si ritrovano parzialmente anche nell’esperienza di acquisto di una libreria online, ma ci sono delle variazioni.
1. Vedere il libro
La copertina conserva la sua funzione di faro ma con un ruolo limitato proporzionalmente al fatto che sullo schermo di un computer o un dispositivo mobile la copertina è visualizzata a dimensione ridotta — quindi quelle veramente in grado di catturare l’attenzione sono ancora meno. Inoltre in assenza di scaffali fisici tra cui camminare, la scoperta di un libro avviene di norma dalle pagine di listing o di catalogo o nei box dove gli algoritmi di raccomandazione presentano i libri che ti potrebbero anche interessare.
2. Considerare il titolo
La valutazione del titolo del sottotitolo restano sostanzialmente immutate: questi del resto sono anche metadati che troneggiano di norma in cima alla pagina dedicata al libro scoperto.
3. Primo contatto
Il ruolo del primo contatto è invece drasticamente diminuito e limitato alle informazioni tecniche che possono, o meno, essere presenti nella pagina del libro, spesso in una tabella in coda a tutte le altre informazioni presenti. Per valutare il peso del libro bisogna provare a stimare la sua stazza sulla base del numero di pagine.
4. Prima lettura
La lettura dei testi descrittivi conserva invece la stessa rilevanza.
5. Dentro il testo
La possibilità di proseguire la lettura dentro il testo può essere presente o meno, a seconda di quanto è evoluto l’e-commerce. In alcuni casi possono essere disponibili degli estratti in formato PDF, in altri invece la possibilità di leggere le parti iniziali del testo in versione ebook.
6. Il prezzo
Le considerazioni sul prezzo restano invariate ma qui entra in gioco anche la questione della spedizione, che viene valutata sia da un punto di vista economico (costa o è gratuita?) sia di efficacia (i tempi di consegna). In ogni caso spesso valutando la spedizione si è già arrivati alla cassa.
7. La cassa
A differenza di una libreria fisica, dove andare in cassa a pagare è una formalità che di norma non riserva sorprese, in un e-commerce cassa e checkout sono l’ultimo delicato passo del processo di acquisto. Tutto deve essere semplice, sicuro e rassicurante, in caso contrario il rischio di lasciare il libro in quello che diventa un “carrello abbandonato” è concreto.
Il processo di acquisto omnichannel
Libreria ed e-commerce vivono così un processo di acquisto simile che però è destinato sempre più a ibridarsi tra i due canali di vendita.
La scoperta del libro potrebbe essere fatta in libreria e l’acquisto completato online in un secondo momento. Ma vale anche il contrario, che un libro scoperto online venga valutato e sfogliato in libreria prima dell’acquisto.
Sono solo esempi; le possibilità sono svariate ed è probabile che i prossimi mesi di riapertura delle attività dopo il lockdown stimoleranno l’innovazione nell’industria editoriale.
L'autore
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