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5 risposte su… imparare a scrivere un buon piano di marketing

14 Gennaio 2022

5 risposte su… imparare a scrivere un buon piano di marketing

di

È incredibile quanto la preparazione e l'organizzazione nel redigere un piano di marketing curato e completo possono fare miracoli nel determinare il successo di una campagna o le vendite di un prodotto.

Di che cosa parliamo

  1. Quali sono le fasi di un piano di marketing
  2. Che cosa comprende un piano di marketing
  3. Qual è un esempio di piano marketing
  4. Come elaborare una strategia di distribuzione
  5. Come funziona la pubblicità online

Quali sono le fasi di un piano di marketing

Le fasi della preparazione di un piano di marketing sono mostrate nella figura seguente.

5 risposte su… imparare a scrivere un buon piano di marketing - le fasi di preparazione di un piano marketing

Il processo di pianificazione del marketing.

Stabilire gli obiettivi aziendali

Gli obiettivi aziendali vengono stabiliti dalla dirigenza e questo potrebbe non essere compito nostro. In ogni caso, è bene che siamo al corrente degli obiettivi della nostra azienda perché il piano definitivo dovrà essere in linea con questi ultimi.

Svolgere ricerche di marketing esterno

Poiché le aziende esistono e operano nell’ambiente di marketing, il primo passo in un piano di marketing è svolgere ricerche in tale ambiente. Le ricerche vengono condotte nei mercati stessi, quindi le informazioni raccolte vengono analizzate nel contesto del marketing dei prodotti.

Svolgere ricerche di marketing interno

Forse ancora più importanti delle informazioni generali di mercato sono le informazioni storiche disponibili internamente. Si tratta di dati su vendite/ordini e margine/profitto relativi ai prodotti e alle aree interessati dal piano. Queste informazioni devono essere contestualizzate sotto forma di quote di mercato per area geografica e tipo di settore per i singoli prodotti e nel complesso.

Eseguire l’analisi SWOT

Quando tutte le informazioni e le opinioni sono state raccolte attraverso le ricerche di mercato, i materiali devono essere analizzati e presentati in un modo che consentirà di prendere le decisioni migliori. Questo può essere fatto selezionando le informazioni chiave ed eseguendo un’analisi SWOT.

Formulare ipotesi

Il piano stesso è basato su una serie di ipotesi che devono essere chiare e ben comprese. Si tratta di ipotesi relative a fattori economici esterni e a fattori tecnologici e competitivi.

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Stabilire gli obiettivi di marketing e valutare i risultati attesi

Il passo successivo è essenziale per il processo di marketing: la definizione degli obiettivi di marketing. Si tratta di definire ciò che si desidera ottenere, gli scopi fondamentali del piano.

Generare strategie e piani operativi di marketing

Le strategie di marketing sono i metodi che ci consentiranno di raggiungere i nostri obiettivi e riguardano gli elementi del marketing mix: prodotto, prezzo, promozione e distribuzione. Per ogni obiettivo, occorre sviluppare strategie riguardanti ognuno di questi elementi. In primo luogo occorre stabilire la strategia di marketing e successivamente si preparano i piani operativi.

Definire i programmi

Definire i programmi, incluso un piano per la pubblicità e la promozione, significa stabilire chi fa cosa, quando, dove e come.

Stabilire i budget

Si possono stabilire obiettivi e ideare strategie e piani operativi, ma è essenziale che siano economicamente efficienti. La determinazione dei bilanci definisce le risorse necessarie per realizzare il piano e quantifica il costo, oltre ai rischi finanziari connessi.

Scrivere il piano

Quando tutti i passi sopra descritti saranno stati eseguiti saremo nella condizione di preparare il piano scritto, che deve contenere solo le informazioni principali da comunicare.

Comunicare il piano

Se un piano non viene comunicato correttamente alle persone incaricate di implementarlo è destinato a fallire.

Eseguire revisione e aggiornamento

Poiché condizioni e situazioni cambiano, occorre rivedere periodicamente il piano alla luce delle mutate circostanze.

Torna all’inizio.

Che cosa comprende un piano di marketing

Dopo aver raccolto tutte le informazioni per il nostro piano, possiamo preparare il documento scritto e iniziare a comunicarlo efficacemente alle persone interessate della nostra azienda.

Il piano scritto deve contenere solo le principali informazioni da comunicare, deve essere chiaro e conciso e non includere troppi particolari o dettagli irrilevanti.

Evitiamo di includere nel piano scritto la maggior parte delle informazioni raccolte durante la preparazione attraverso le ricerche di mercato interne ed esterne, in quanto non farebbero che confondere il lettore. Anche i dettagli dei singoli piani operativi andrebbero esclusi dal documento principale, benché sia possibile inserire un riepilogo dei piani d’azione più importanti. Eventuali altre informazioni chiave che si desidera includere devono essere riportate nelle appendici e non nel documento principale.

Il piano scritto deve essere chiaro, conciso e di facile lettura. I punti seguenti forniscono qualche indicazione.

  • Standardizziamo i titoli. Formattiamo in grassetto i titoli delle sezioni principali per differenziarli.
  • Quando elenchiamo i punti chiave usiamo la doppia spaziatura e, quando appropriato, i punti elenco.
  • Non cerchiamo di includere troppe tabelle o grafici in una sola pagina.
  • Non riduciamo le dimensioni dei documenti digitalizzati inclusi nel piano fino a renderne difficile la lettura.
  • Quando stampiamo il piano, utilizziamo una dimensione carattere ragionevolmente grande (12 o 14 punti).
  • Se il piano è troppo lungo non verrà letto, quindi siamo spietati e tagliamo tutto il superfluo.
  • Non usiamo un gergo che potrebbe non essere compreso da chi riceverà il piano e assicuriamoci di sciogliere tutte le sigle e le abbreviazioni nella loro forma completa alla prima occorrenza.

Prestando attenzione durante la stesura del piano potremo utilizzare molte sezioni individuali come slide per la presentazione.

All’inizio inseriamo un sommario che consenta a chi sta leggendo di individuare rapidamente le varie sezioni del piano. La prossima tabella mostra come impostare il sommario.

In base all’ambito del piano, potremmo dover omettere o accorpare alcune sezioni.

Sommario di un piano di marketing completo.
Sezione Pagina
1 Introduzione 2
2 Sommario esecutivo 3
3 Analisi della situazione 4
– Ipotesi 4
– Vendite (consuntivi e previsioni) 5
– Mercati strategici 7
– Prodotti chiave 9
– Aree di vendita chiave 11
4 Obiettivi di marketing 13
5 Strategie di marketing 14
6 Programmi 18
7 Promozione delle vendite 19
8 Budget 20
9 Conto economico 22
10 Controlli 23
11 Procedure di aggiornamento 24
Appendice 1 26
Appendice 2 32

Torna all’inizio.

Qual è un esempio di piano marketing

PIANO DI MARKETING
per
IL MERCATO DEL REGNO UNITO
20X6

THE EQUIPMENT MANUFACTURING COMPANY LTD
3 febbraio 20X6


1. Introduzione

Negli ultimi anni le vendite nel Regno Unito hanno subito una stagnazione. L’azienda ha sempre venduto una quantità ragionevole di prodotti nel settore idrico, ma questa non è mai stata un’area di attività di importanza chiave. Per questo motivo sapevamo poco del settore o del potenziale che questo offriva. Con l’applicazione delle direttive per il trattamento delle acque e lo smaltimento delle acque reflue, il settore oggi sta mettendo in atto un importante programma di miglioramento degli impianti. Il direttore delle vendite e del marketing ha quindi ritenuto che fosse necessario analizzare la nostra posizione sul mercato e prepararsi a crescere per usufruire dell’aumento del livello di spesa da parte del settore.

2. Sommario esecutivo

Anche se le nostre vendite totali nel mercato britannico sono diminuite, negli ultimi tre anni le vendite di filtri sono triplicate. Questo incremento si è verificato principalmente nel settore idrico. La nostra area problematica è quella delle valvole a sfera, in cui deteniamo una quota di mercato del solo 10 per cento, con vendite limitate nel settore idrico. Attualmente le nostre quote di mercato nel settore sono del 10 per cento per i filtri e del 5 per cento per le valvole. Riteniamo che, se le condizioni economiche rimangono stabili, saremo in grado di guadagnare quote di mercato in questo mercato in espansione. Inoltre, la creazione di pacchetti con filtri e valvole ci darà un vantaggio competitivo.

L’obiettivo di questo piano è ottenere una crescita del 10 per cento delle vendite nel Regno Unito in termini reali nei prossimi tre anni, raddoppiando la nostra quota di mercato nel settore idrico fino al 20 per cento per i filtri e fino al 10 per cento per le valvole a sfera del mercato previsto per il 20X8. In tal modo, intendiamo aumentare i margini lordi complessivi sulle vendite nel Regno Unito dal 39 al 43 per cento entro il 20X8. Il presente piano illustra in che modo è possibile ottenere questo risultato investendo su personale e risorse, ma senza ulteriori ingenti investimenti in impianti e macchinari.

3. Analisi della situazione

Ipotesi

  • Il tasso d’inflazione resterà del 3 per cento nel 20X6, passando al 4 per cento nel 20X7 e nel 20X8.
  • Gli aumenti salariali aziendali non supereranno l’inflazione nei prossimi tre anni.
  • La sterlina non si rafforzerà né nei confronti dell’euro né nei confronti del dollaro USA nell’arco di tempo in cui verrà implementato piano.
  • L’implementazione delle direttive su acqua potabile e acque di scarico da parte dell’industria idrica del Regno Unito non subirà ritardi.

Vendite (consuntivi e previsioni)

Proiezione delle vendite per il Regno Unito.

← Consuntivi →

← Previsioni →

Anno (valori espressi in migliaia di GBP)

20X3

20X4

20X5

20X6

20X7

20X8

Filtri 200 450 600 750 900 1.050
Valvole 1.400 1.200 1.000 1.060 1.151 1.287
Componenti 300 350 400 450 525 600
Totale 1.900 2.000 2.000 2.260 2.576 2.937

Fare riferimento alle appendici da 1.01 a 1.06 inclusa per i dettagli delle vendite e degli ordini per il periodo dal 20X3 al 20X5 compreso e per i budget delle vendite e degli ordini dal 20X6 al 20X8 compreso.

Mercati strategici

I nostri mercati strategici sono l’industria chimica/petrolchimica, idrica, cartaria e alimentare. Le vendite in questi mercati per il 20X5 e le previsioni fino al 20X8 sono riportate di seguito.

Valvole a sfera: dati di vendita nei mercati strategici.

Consuntivi – 20X5

Previsioni – 20X8

Industria

m.ia di GBP

%

m.ia di GBP

%

Chimica/Petrolchimica

360

36

430

33

Idrica

150

15

300

23

Cartaria

120

12

150

12

Alimentare

80

8

90

7

Altro

290

29

317

25

Totale

1.000

100

1.287

100

Filtri e componenti: dati di vendita nei mercati strategici.

Consuntivi – 20X5

Previsioni – 20X8

Industria

m.ia di GBP

%

m.ia di GBP

%

Chimica/Petrolchimica

200

20

250

15

Idrica

400

40

900

55

Cartaria

150

15

220

13

Altro

250

25

280

17

Totale

1.000

100

1.650

100

Industria chimica/petrolchimica

L’industria chimica/petrolchimica è il nostro maggior mercato mondiale. Nel Regno Unito rappresenta più del 25 per cento delle nostre vendite totali. Sebbene sia un’importante fonte di reddito, il mercato è stato colpito duramente dallo spostamento della capacità di raffinazione e dell’industria chimica pesante dalle aree ad alto costo come l’Europa all’Estremo Oriente. Faremo bene a mantenere la nostra posizione in questo settore nel Regno Unito nei prossimi anni.

Settore idrico

Nel Regno Unito il settore idrico rappresenta già il 28 per cento delle nostre vendite totali nel Paese. È il settore in più rapida crescita della nostra attività. Il settore oggi sta mettendo in atto un importante programma di riqualificazione degli impianti per conformarsi alle direttive per il trattamento delle acque e per lo smaltimento delle acque reflue. Prevediamo di riuscire a sfruttare l’aumento del livello di spesa nel settore.

Industria cartaria

L’industria cartaria sta lentamente uscendo dalla recessione. I prezzi della cellulosa sono aumentati significativamente negli ultimi anni e con l’aumento della domanda di carta patinata prevediamo un certo aumento del nostra attività di vendita di valvole e filtri. Tuttavia, la crescita sul mercato britannico sarà lenta.

Industria alimentare

Le nostre vendite nell’industria alimentare sono in calo. Attualmente rappresentano solo il 6 per cento delle nostre vendite nel Regno Unito. La concorrenza dei fornitori di valvole a sfera in acciaio inossidabile dell’Estremo Oriente è forte e in crescita.

Clienti strategici

Dall’analisi delle vendite del 20X5, è stato stilato un elenco dei nostri principali clienti. Questo elenco (riportato nell’appendice 3.01) contiene i nostri primi 40 clienti in termini di fatturato e rappresenta il 20 per cento della base clienti e l’80 per cento delle vendite totali nel Regno Unito.

Poiché la base clienti è ridotta (solo 806 clienti nel 20X5) ma produce un grande volume di affari, è importante ampliare e sviluppare la nostra base clienti.

Prodotti chiave

La matrice di portafoglio della nostra gamma di prodotti è mostrata di seguito.

5 risposte su… imparare a scirvere un buon piano di marketing - prodotti e quote di mercato

Prodotti e quote di mercato

Valvole a sfera

Le nostre valvole a sfera sono prossime al termine della loro vita utile in quanto prodotto. Nei prossimi sei mesi intendiamo condurre un’indagine sui clienti e sui concorrenti per definire il fabbisogno di mercato di un nuovo prodotto. Lo sviluppo del nuovo prodotto richiederà almeno diciotto mesi. Nel frattempo, continueremo a sviluppare le vendite del prodotto come componente dei nostri pacchetti di filtri per l’industria idrica.

Filtri

I filtri tipo S hanno raggiunto la fase di saturazione del loro ciclo di vita, i filtri tipo A sono nella fase matura dello sviluppo, mentre i filtri e i pacchetti di tipo K sono nella fase di crescita rapida. Ci aspettiamo che questa tendenza continui.

Aree di vendita chiave

Valvole a sfera: dati di vendita per il Regno Unito.

← Consuntivi →

← Previsioni →

Anno (valori espressi in migliaia di GBP)

20X3

20X4

20X5

20X6

20X7

20X8

Sud 295 250 230 240 250 260
Midlands 485 415 360 370 390 420
Nord 525 420 300 325 351 422
Galles 45 55 60 65 70 75
Scozia/Irlanda del Nord 50 60 50 70 90 110
Totale 1.400 1.200 1.000 1.070 1.151 1.287

Filtri e componenti: dati di vendita per il Regno Unito.

← Consuntivi →

← Previsioni →

Anno (valori espressi in migliaia di GBP)

20X3

20X4

20X5

20X6

20X7

20X8

Sud 120 252 350 445 565 655
Midlands 164 248 298 348 387 435
Nord 182 245 277 308 345 395
Galles 20 30 39 51 65 85
Scozia/Irlanda del Nord 14 25 36 48 63 80
Totale 500 800 1.000 1.200 1.425 1.650

Tradizionalmente, vendiamo i nostri prodotti consolidati nelle Midlands e nel Nord dell’Inghilterra in particolare per l’industria chimica. Le vendite dei nostri filtri e componenti sono principalmente rivolte all’industria idrica, che copre tutto il Paese. Godiamo di un’ottima posizione nel settore idrico nel sud dell’Inghilterra con Thames, Southern e Wessex Water. Dopo la firma di un contratto quadro con Thames Water prevediamo che questa rapida crescita prosegua.

Il business delle valvole nelle Midlands e nel Nord dell’Inghilterra è stato particolarmente colpito dalla recessione. Ora prevediamo qualche miglioramento con questo prodotto in queste aree, ma date le chiusure degli impianti non raggiungeremo i livelli di vendita che abbiamo raggiunto in passato.

4. Obiettivi di marketing

  • Aumentare le vendite nel Regno Unito del 10 per cento all’anno in termini reali per i prossimi tre anni.
  • Raddoppiare le vendite di valvole a sfera all’industria idrica entro tre anni.
  • Aumentare le vendite di pacchetti a 50 unità entro tre anni.
  • Raddoppiare la quota di mercato dei filtri nell’industria idrica entro il 20X8.
  • Raddoppiare le vendite tramite distributori in Scozia e Irlanda del Nord entro il 20X8.
  • Aumentare i margini lordi complessivi 39 al 43 per cento entro il 20X8.

5. Strategie di marketing

Prodotti

  • Pacchetti di prodotti (valvole a sfera con filtri).
  • Progettazione di una nuova valvola a sfera.
  • Introduzione di filtri tipo S di nuova progettazione.

Prezzo

  • Verrà offerto un ulteriore sconto per gli acquisti effettuati online per incoraggiare l’uso del negozio online.
  • Per i pacchetti verrà adottata una politica di penetrazione, in quanto i pacchetti ci aiuteranno a vendere più valvole.
  • Per i filtri tipo K verrà adottata una politica di penetrazione, in quanto questi filtri generano una quota elevata di cartucce di ricambio.

Promozione

  • Cambiare l’organizzazione commerciale.
  • Assumere altro personale di vendita.
  • Ristrutturare la gestione delle vendite.
  • Aumentare la pubblicità.
  • Aumentare la partecipazione a fiere espositive.
  • Ricorrere alle campagne di mailing/e-mail marketing.
  • Aggiornare e ampliare il sito web.
  • Includere funzionalità di Web analytics per l’e-mail marketing.

Distribuzione

  • Cambiare la distribuzione.
  • Nominare un responsabile delle vendite tramite distributori.
  • Aumentare la sua copertura commerciale.
  • Ampliare il negozio online.

6. Programmi

Ecco la programmazione principale per il Regno Unito.

Programmazione principale per l’anno 20X6.

Mese

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Responsabilità

Piano operativo Reparto Persona
Ristrutturazione

Esecutivo RLT
Campagna di e-mail marketing

Marketing AJK
Pubblicità

Marketing AJK
Fiere

Marketing AJK
Prezzo

Vendite EGM
Distribuzione

Marketing AJK
Analisi di mercato

Marketing AJK
Design del prodotto

Tecnico TRG
Ampliare il sito web

IT JAT

La programmazione mostrata sopra riguarda il 20X6. I programmi provvisori per il 20X7 e 20X8 sono inclusi nelle appendici 6 e 7 insieme ai piani operativi individuali.

7. Promozione delle vendite

Le nostre vendite di valvole si concentrano nelle Midlands e nel Nord dell’Inghilterra, dove l’azienda può contare su un buon sistema di distribuzione, in particolare attraverso Chemserv a Manchester. Valuteremo la nostra distribuzione in quest’area e rifletteremo sulla fattibilità di acquistare Chemserv come centro di vendita e distribuzione per il settentrione. In Galles, Scozia e Irlanda del Nord le nostre vendite sono minime. Sarebbe opportuno valutare ed eventualmente sostituire i distributori in queste aree.

La nostra attuale struttura di vendita è mostrata qui di seguito.

La struttura di vendita attuale

La struttura di vendita attuale.

In questa struttura, i sales engineer si occupano delle vendite ai clienti strategici chiave e alle aziende di sub-fornitura, mentre il direttore delle vendite per il Regno Unito gestisce la forza vendita e la distribuzione. Questa struttura manca di focalizzazione, pertanto proponiamo di cambiarla con quella mostrata di seguito.

La nuova struttura proposta

La nuova struttura proposta.

L’attuale direttore delle vendite per il Regno Unito diventerà il responsabile delle vendite sul campo e promuoveremo il sales engineer che è il nostro esperto del settore idrico alla posizione di responsabile del settore idrico. Dobbiamo assumere tre nuove figure: un direttore generale delle vendite, un responsabile delle vendite tramite distributore e un sales engineer.

Posizione

Personale
esistente

Nuovo
personale

Totale

Dir. generale delle vendite 1 1

Dir. vendite Regno Unito

1
Resp. vendite sul campo 1
Resp. vendite tramite distributori 1 1
Resp. settore idrico 1

Sales engineer

6 1 6
Totale 7 3 10

La nostra principale spesa pubblicitaria sarà rivolta all’industria idrica. Proseguiremo inoltre nella nostra attività pubblicitaria con inserzioni negli annuari e nelle guide all’acquisto del settore. Condurremo anche qualche campagna di mailing/e-mail marketing mirata e amplieremo il nostro sito web per includere funzionalità di Web analytics per l’e-mail marketing. Oltre a partecipare a The Pump and Valve Exhibition ogni anno come al solito, parteciperemo all’International Water Exhibition in novembre 20X6 (questa fiera si tiene ogni tre anni). Il nostro programma pubblicitario per il 20X6 è mostrato qui di seguito.

Pubblicità

Ambito:
settore idrico

Anno: 20X6

Costo per inserzione

Costo totale

Media

No

GBP

GBP

G

F

M

A

M

G

L

A

S

O

N

D

Trattamento delle acque e dei rifiuti

2

1.800

3.600

X

X

Servizi idrici

2

1.500

3.000

X

X

Bollettino idrico

3

800

2.400

X

X

X

Waterproducts.com

1

2.000

2.000

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Costo totale

11.000

8. Bilanci e conto economico

Le spese di gestione delle attività operative nel Regno Unito aumenteranno per finanziare il personale aggiuntivo e i costi di promozione delle vendite per l’attuazione di questo piano. Il bilancio dettagliato delle spese di gestione è mostrato di seguito.

Budget delle spese di gestione per il 20X6 – Reparto: vendite interne

Spese
20X5

Inflazione

Crescita

Altro

20X6

Articolo

m.ia di GBP

%

m.ia di GBP

m.ia di GBP

m.ia di GBP

m.ia di GBP

Stipendi

160

3

4,8

75,0

239,8

Assunzioni

3

3

0,1

6,0

9,1

Viaggi e trasferte e spese di rappresentanza

30

3

0,9

7,0

37,9

Costi auto

14

3

0,4

6,0

20,4

Pubblicità

10

3

0,3

11,0

21,3

Fiere

10

3

0,3

28,0

38,3

Documentazione

10

3

0,3

5,0

15,3

Varie

10

3

0,3

10,3

Totale

247

3

7,4

105,0

33,0

392,4

Negli anni successivi i costi espositivi non saranno così alti e i costi di assunzione si presenteranno solo nel primo anno. Si verificherà un aumento dei costi per la documentazione negli anni due e tre, quando verranno lanciati i nuovi prodotti di valvole e filtri.

L’effetto complessivo del piano è di ridurre i profitti nel primo anno. Riprenderanno rapidamente quota quando l’aumento dei volumi accelererà nel secondo e terzo anno. Il conto economico rivisto per le nostre attività nel Regno Unito è riportato di seguito.

20X6

m.ia di GBP

20X7

m.ia di GBP

20X8

m.ia di GBP

Vendite fatturate

2.260

2.576

2.937

Costo del venduto

1.356

1.507

1.674

Utile lordo

904

1.069

1.263

Costi del venduto e di marketing

Stipendi

239,8

249,4

259,4

Assunzioni

9,1

3,2

3,4

Viaggi e trasferte e spese di rappresentanza

37,9

39,4

41,0

Costi auto

20,4

21,2

22,0

Pubblicità

21,3

22,2

23,0

Fiere

38,3

11,0

26,4

Documentazione

15,3

36,0

31,7

Varie

10,3

10,7

11,1

Costi totali del venduto

392,4

393,1

418,0

Spese di amministrazione

159,0

166,4

174,1

Costi di elaborazione dei dati

32,0

33,3

34,6

Costi di distribuzione

60,0

65,0

70,0

Totale spese di gestione (relative al piano)

643,4

657,8

696,7

Margine operativo

260,6

411,2

566,3

9. Controlli e procedure di aggiornamento

Si terranno riunioni trimestrali per il piano di marketing. Per queste riunioni verrà preparato un riepilogo dei costi effettivi rispetto al budget e dei progressi compiuti rispetto ai programmi. Durante le riunioni verrà anche presentata una relazione circa l’implementazione dei piani operativi.

Il presente piano deve essere rivisto ogni dodici mesi.

Torna all’inizio.

Come elaborare una strategia di distribuzione

Distribuzione

La distribuzione riguarda i canali di marketing, la distribuzione fisica e il servizio di assistenza clienti.

Strategia: cambiare canali.

  • Predisporre un proprio sistema di distribuzione diretta ai punti vendita.
  • Cambiare il distributore per l’area.
  • Aumentare la propria copertura commerciale.
  • Ampliare il negozio online.
  • Aumentare il numero dei magazzini per il prodotto.
  • Ridurre l’uso di un unico magazzino di grandi dimensioni.

Strategia: migliorare le prestazioni dei distributori.

  • Attuare un programma di visite di supporto ai distributori.
  • Organizzare conferenze annuali per i distributori.
  • Creare un sistema di incentivi mirato.
  • Concordare campagne pubblicitarie congiunte con i distributori chiave.

Strategia: migliorare il servizio.

  • Creare una rete di servizi nazionale.
  • Organizzare il servizio attraverso una grande azienda con centri servizi in tutta la zona.

Strategia: migliorare il servizio nei confronti dei clienti strategici.

  • Predisporre un sistema di gestione dei clienti strategici.
  • Nominare il gruppo di gestione dei clienti strategici.
  • Pianificare il programma di incontri con i clienti e il programma di follow-up.

Prenderemo ora in esame le strategie che The Equipment Manufacturing Company intende adottare per raggiungere gli obiettivi del suo piano di marketing nel Regno Unito.

Nell’ambito del piano per il Regno Unito, l’azienda intende concentrarsi principalmente sull’espansione dei mercati esistenti con i prodotti esistenti. L’azienda ha inoltre intenzione di espandere le vendite dei nuovi pacchetti di prodotti nei mercati esistenti. Si tratta di strategie a basso rischio. La necessità di introdurre nuovi prodotti e apportare miglioramenti a quelli esistenti viene riconosciuta, ma occorre svolgere altro lavoro per individuare gli interventi necessari. I principali prodotti da prendere in considerazione sono le valvole a sfera e i filtri tipo S. Nei prossimi sei mesi l’azienda condurrà indagini sui clienti/concorrenti per definire il fabbisogno di mercato di nuovi prodotti. Successivamente, si procederà allo sviluppo di questi prodotti. Poiché questo richiederà almeno diciotto mesi, è previsto che il piano di marketing per il Regno Unito venga rivisto tra dodici mesi, quando la situazione sarà più chiara. Il piano di marketing per il Regno Unito si concentrerà sulle aree di organizzazione e copertura commerciale evidentemente problematiche; le strategie adottate sono principalmente strategie di sviluppo e attacco.

Di seguito sono riportate le principali strategie di The Equipment Manufacturing Company in riferimento al piano per il Regno Unito.

Strategie relative ai prodotti:

  • pacchetti di prodotti (valvole a sfera con filtri);
  • progettazione di una nuova valvola a sfera;
  • introduzione di filtri tipo S di nuova progettazione.

Strategie relative al prezzo:

  • verrà offerto un ulteriore sconto per gli acquisti effettuati online per incoraggiare l’uso del negozio online;
  • per i pacchetti verrà adottata una politica di penetrazione, in quanto i pacchetti aiuteranno a vendere più valvole;
  • per i filtri tipo K verrà adottata una politica di penetrazione, in quanto questi filtri generano una quota elevata di cartucce di ricambio.

Strategie relative alla promozione:

  • cambiare l’organizzazione commerciale;
  • assumere altro personale di vendita;
  • ristrutturare la gestione delle vendite;
  • aumentare la pubblicità;
  • aumentare la partecipazione a fiere espositive;
  • ricorrere alle campagne di e-mail marketing;
  • aggiornare e ampliare il sito web;
  • includere funzionalità di Web analytics per l’e-mail marketing.

Strategie relative alla distribuzione:

  • cambiare la distribuzione;
  • nominare un responsabile delle vendite tramite distributori;
  • aumentare la propria copertura commerciale;
  • ampliare il negozio online.

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Come funziona la pubblicità online

Pubblicità online

Se desideriamo pubblicizzare la nostra attività online dobbiamo assolutamente avere un sito web. La maggior parte della pubblicità online (pubblicità nei motori di ricerca) è concepita per indirizzare il pubblico verso il nostro sito web. Secondo la rivista Adweek, l’81 per cento degli acquirenti americani effettua ricerche online prima di fare un acquisto. Il 60 per cento utilizza inizialmente un motore di ricerca per trovare i prodotti che gli interessano, mentre il 61 per cento prima di fare qualsiasi acquisto consulta le recensioni sui prodotti. Il nostro sito web è una vetrina permanente disponibile ventiquattro ore al giorno, sette giorni su sette.

Pubblicità su social network

I social network come Facebook e YouTube stanno cercando di accrescere le loro entrate pubblicitarie. Entrambi forniscono tutti i dettagli delle possibilità promozionali offerte dai loro siti web. Facebook consente di selezionare il pubblico di riferimento in base a posizione, età e interessi e di testare semplici annunci basati su immagini e testo. In base a quanto afferma, le aziende che fanno pubblicità su Facebook possono pubblicizzare la loro pagina web, generare una domanda per i loro prodotti creando annunci ad hoc o pubblicizzare eventi come il lancio di un prodotto o un anniversario aziendale. I pagamenti vengono effettuati secondo la modalità pay-per-click o in base alle impression (visualizzazioni dell’annuncio da parte dei visitatori, indipendentemente dal fatto che vi facciano clic sopra o meno). È possibile stabilire un budget giornaliero, che può essere ridotto o aumentato in qualsiasi momento.

Banner e display advertising

I cosiddetti banner sono stati il primo e principale metodo utilizzato per la pubblicità online e dieci anni fa detenevano la maggior parte del mercato. Ma entro il 2016 la loro quota di spazi pubblicitari su Internet era scesa al 13 per cento, perché nel frattempo la pubblicità pay-per-click o per parole chiave (keyword advertising) era diventata predominante e altri formati di display advertising, come contenuti multimediali complessi e video digitali, avevano conquistato altre quote di mercato. I banner pubblicitari sono piccoli annunci che di solito presentano una forma rettangolare di varie dimensioni. Vengono visualizzati sui siti web e forniscono un collegamento diretto al sito web dell’inserzionista. Quando si fa clic su un banner il browser reindirizza immediatamente l’utente al sito web dell’inserzionista. La popolarità dei banner pubblicitari è in parte dovuta al fatto che sono semplici da realizzare e da pubblicare. Sono anche altamente misurabili. A seconda dell’annuncio e del prodotto o servizio, gli inserzionisti possono calcolare il costo per vendita, vale a dire il costo della pubblicità per ogni vendita.

Pubblicità pay-per-click o per parole chiave

I motori di ricerca e molti siti web (compresi i social network come Facebook) contengono annunci di piccole dimensioni con URL incorporati. Quando qualcuno fa clic su questi annunci, l’azienda inserzionista versa una tariffa. Attualmente questo è il metodo di pubblicità online più diffuso e sta crescendo a un ritmo notevole. A differenza della pubblicità tradizionale, il pay-per-click è attivato dall’utente. Agli utenti piace, perché non costa nulla e lo usano solo quando vedono qualcosa che li interessa. Per gli inserzionisti, il vantaggio del pay-per-click è che pagano solo quando l’utente fa effettivamente clic sull’annuncio per essere reindirizzato verso il loro sito web. Altri sistemi pubblicitari, sia online sia offline, non forniscono garanzie in merito alla possibile spesa necessaria per attrarre un visitatore. È ormai un fatto acquisito che i visitatori che visitano un sito web attraverso un motore di ricerca molto probabilmente faranno acquisti, perché stanno cercando attivamente proprio il tipo di prodotto offerto.

Quando si imposta una campagna pubblicitaria PPC, di solito è possibile stabilire la spesa giornaliera massima oppure la spesa complessiva della campagna, in modo da conoscere in anticipo quale potrà essere l’importo massimo speso per la pubblicità.

Il servizio più usato è Google Ads. Rispetto ai motori di ricerca più piccoli, Google può offrire di più attraverso il pay-per-click perché ha il maggior numero di utenti di qualsiasi altro motore di ricerca. Google cerca di facilitare in ogni modo l’uso del servizio Ads da parte delle aziende, fino ad assisterle nella creazione di un sito web nel caso in cui non l’avessero ancora. Google Ads è un prodotto basato su parole chiave e secondo le indicazioni di Google è sufficiente:

  • creare l’annuncio;
  • scegliere le parole chiave;
  • impostare il limite della copertura geografica;
  • stabilire il budget.

Il sistema pay-per-click, quindi, è molto mirato e si rivolge a un consumatore che cerca qualcosa di piuttosto specifico. Lo si può limitare a specifiche aree geografiche per evitare di pagare per i clic di “interesse” che non sono suscettibili di tradursi in affari. Certo, si paga solo quando qualcuno fa clic sull’annuncio, ma perché questo avvenga bisogna che l’annuncio venga visualizzato. Per aumentare le probabilità che questo accada si può partecipare alle aste di parole chiave.

Sebbene configurare e utilizzare la pubblicità pay-per-click sia piuttosto semplice, può richiedere del tempo e non essere facilmente gestibile. Molte aziende decidono quindi di pagare un esperto che gestisca questo servizio per conto loro per assicurarsi di ottenere il massimo da questo tipo di pubblicità.

SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca

L’enorme aumento delle aziende che operano e vendono su Internet ha drasticamente inasprito la concorrenza tra aziende per attrarre visitatori verso i loro siti web piuttosto che verso quelli della concorrenza. Quando effettua una ricerca sul web, la maggior parte delle persone guarda solo la prima pagina dei risultati e spesso si limita ai primi due o tre. Perciò è importante assicurarsi che il proprio sito web venga visualizzato fra i primi nei risultati di ricerca. Esiste il modo di migliorare il posizionamento di un sito web nei motori di ricerca: l’ottimizzazione per i motori di ricerca, o SEO (Search Engine Optimization). L’ottimizzazione per i motori di ricerca è una scienza complessa, caratterizzata da un gergo tecnico di difficile comprensione. Per questo motivo è meglio rivolgersi a un’azienda specializzata. Può trattarsi di una collaborazione singola per una prima ottimizzazione oppure di una consulenza continua.

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Questo articolo richiama contenuti da Scrivere un piano di marketing.

Immagine di apertura di Campaign Creators su Unsplash.

L'autore

  • John Westwood
    John Westwood ha lavorato in numerose aziende e multinazionali ricoprendo ruoli direttivi e di responsabilità nel marketing e nelle vendite.

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