Web 2.0 in azienda, prove tecniche

La frenesia dei social network non accenna a diminuire, anzi. Da un po’ va contagiando alla grande anche l’ambito business di ogni ordine e grado. Ben oltre il corporate blogging, si tratta di integrare ambienti dinamici e partecipativi nelle maglie (o gangli che siano) dell’imprenditoria. A partire ovviamente da quella a stelle e strisce. Dove una delle news più fresche riguarda l’avanzata decisa del gigante high-tech Cisco Systems, che annuncia l’acquisto dell’infrastruttura software proprietaria su cui gira Tribe.net, rete di comunità localizzate oggi semi-abbandonata dopo un buon lancio nel 2004. Mentre quest’ultima rimarrà invariata, gli asset tecnici messi a punto da Utah Street Networks, piccola azienda di San Francisco, andranno ad aggiungersi all’analoga acquisizione del mese scorso, Five Across, impresa dedita al design delle reti sociali.

La mossa porta a una combinazione alquanto insolita, rimarca un articolo apparso nei giorni scorsi sul New York Times: «Cisco, con 55.000 impiegati, realizza attrezzature di rete per provider e altre grandi aziende; Tribe.net, impresa gestita da otto persone, ormai surclassata da siti più nuovi quali MySpace e Facebook». Eppure manovre simili non sono altro che l’ennesima conferma dell’ampia contaminazione che sta dando vita alla fase successiva del social networking. Non a caso la stessa Cisco da qualche tempo va rimodellando propria immagine (e slogan) come human network, perno su cui ruota anche la girandola di relazioni e incontri previsti al CiscoExpo di questi giorni a Milano, e a seguire negli altri Paesi europei. Tentando di bissare il successo e le capacità dell’infrastruttura di rete, l’hardware che collega mezzo mondo, messa a punto in questi anni.

E il resto della grande industria high-tech? Non sta certo a guardare, come rivela l’annuncio di fine gennaio con cui IBM anticipa l’arrivo di un “del.icio.us-type tool” e un pacchetto di software collaborativo (Lotus Connections). Offrendo applicativi per organizzare rapidamente profili, comunità, blog e attività condivise all’interno dell’azienda, la suite ha tutte le carte in regola per propagare le potenzialità del Web 2.0 nel business market. Il quale, ribadisce il dirigente di Big Blue Steve Mills, «va dimostrando sempre maggiore interesse per tool di social networking capaci di incrementare la produttività». Mentre la versione commerciale del pacchetto arriverà nel secondo trimestre, si attendono le contromosse di Microsoft che a fine anno aveva lanciato SharePoint Server 2007, dotato di poche funzionalità sociali di base, tipo blog e wiki. Un trend complessivo che non può non puntare decisamente al futuro, come testimonia altresì il progetto appena avviato dall’italiana Reed Business Information, che culminerà a giugno in una due giorni milanese centrata proprio su “business e opportunità del nuovo Web”.

Opportunità che naturalmente fanno gola anche a promettenti start-up. È il caso della nuova creatura di Marc Andreessen (nella foto), indimenticato ideatore del primo browser di ampia diffusione, Mosaic, e poi co-fondatore di Netscape. In realtà Ning è partito silenziosamente nell’ottobre 2005, ma ora viene ripompato al meglio soprattutto per la sua flessibilità e poliedricità di utilizzi. Inclusa la possibilità di fare copia integrale—sorgenti compresi—dei siti sociali del circuito che interessano, per poi personalizzarli in base all’audience specifica. Sono proprio queste caratteristiche tipicamente do-it-yourself e di massima scalabilità che vanno attirando le lodi generali, a partire dagli addetti ai lavori. Superando le limitazioni degli odierni network (MySpace compreso), Ning consente cioè sia a utenti poco esperti sia alle grandi aziende di creare con relativa facilità siti sociali fatti su misura, con una gestione parimenti elastica per aggiustarne via via le funzionalità. E chi non vuole sorbirsi gli AdSense attualmente innestati nel template-base paga solo venti dollari al mese. Un modello, dunque, che dovrebbe trovare parecchio interesse anche nelle aziende medio-piccole.

Se questa è la fotografia dei nostri giorni, nell’immediato futuro non mancano però ombre e rischi. A partire dall’effettiva integrazione tra socialità e business innescata dalle iniziative di Cisco. Il primo a mostrarsi dubbioso è proprio Marc Andreessen: «L’idea che Cisco possa diventare una potenza del social networking è plausibile tanto quanto quella per cui Ning possa trainare il settore delle reti ottiche». In altri termini: una cosa è collegare hardware e infrastrutture, un’altra le persone. Analogo scetticismo esprimono vari giornalisti e osservatori statunitensi. Perché nel reame sociale il valore non sta più nella creazione di servizi o strutture quanto piuttosto «nella capacità degli utenti finali di manipolare la proprietà intellettuale: metterci tag, condividerla, commentarla, farne mash-up», sottolinea un azzeccato editoriale su Social Media Today. E i big dell’high-tech non è che siano proprio sagaci nell’attivare e maneggiare lo user-generated content.

L’altro pericolo è quello di creare duplicazione e ridondanza di siti, funzioni, tool. L’overload è dietro l’angolo. Ricevete anche voi inviti periodici a join my network su questo o quel sito, no? Quanti acconti avete su reti sociali di vario tipo e fattura? E quanti ne seguite con costanza? Pur puntando a un target di nicchia, non di rado si finisce per perdere entusiasmo nel ripetere le stesse dinamiche. Passando così a modalità tipo “mordi e fuggi” nel produrre o (assai più spesso) consumare scampoli mediatici. Senza contare che l’attenzione è un bene tanto prezioso quanto limitato per tutti. Non che la molteplicità e la concorrenza delle offerte sul piatto non sia positiva, anzi. Ma dall’inflazione all’accentramento il passo è breve, e i pescecani non mancano di certo. Meglio tener fede al motto: non è la tecnologia a essere importante, bensì quel che la gente può farci – fuori e dentro l’azienda.