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Vevo, le major riprovano a comprendere la rete

18 Dicembre 2009

Vevo, le major riprovano a comprendere la rete

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YouTube e tre major musicali lanciano un portale video musicale per affrancarsi dagli intermediari e fare soldi online. Ne saranno – soprattutto culturalmente – capaci?

Niente da dire, complimenti: c’è chi non si rassegna al dominio di corazzate del web come YouTube o iTunes. Anzi, per essere più precisi: YouTube non si rassegna al dominio di iTunes nel mondo della musica; di conseguenza lancia (in partnership con Sony, EMI e Universal) Vevo, una nuova piattaforma dedicata ai videoclip musicali, con l’obiettivo di portare a casa soldi monetizzando con migliori margini i contenuti.

In quest’alleanza tra alcuni grandi detentori di contenuti e Google, proprietaria del tubo più grosso che c’è per i filmati, si rinnova il tentativo di far fruttare il contenuto musicale, liberandosi di quello che è visto come un capestro a forma di mela, seguendo l’esempio di Hulu; sfruttando dunque la sinergia tra la tecnologia, il canale e l’evidente attrattività dei videoclip di qualità delle major – incassando (si spera) introiti pubblicitari più corposi.

Get money for content

Il tentativo è comune in varie forme a tutti i campi dell’editoria: riprendere il controllo di un proprio contenuto, monetizzarlo, valorizzarlo – al limite farlo pagare, nei numerosi campi dove la sostenibilità attraverso la pubblicità si rivela impraticabile. Soprattutto trovare nuove forme di revenue: come dichiarato Eric Schmidt, il CEO di Google, si vuole «rivoluzionare l’industria musicale, permettendole finalmente di fare soldi online», un concetto da molti da tempo ritenuto utopistico, almeno nelle forme e nei modelli culturali attuali.  Di certo però quella della pubblicità resta una sirena terribilmente affascinante, su cui troppi modelli di business si sono basati e si sono infranti.

Trovare nuove forme di revenue dalla musica potrebbe però, chissà, essere possibile (ed è certamente necessario) magari allentando la presa sul brano musicale in sé, da alcuni ritenuto ormai poco vendibile/monetizzabile e concentrandosi sull’apertura di nuovi flussi di revenue integrati nella piattaforma. Come il ticketing per i concerti, il merchandising, tutti i rivoletti grandi e piccoli derivanti dalla vendita di beni e servizi che si appoggiano sul valore di brand degli artisti e che non sono digitalmente clonabili e scaricabili come la musica – in un possibile scenario che vede il disco un costoso pretesto per poter vendere altri “prodotti” su cui la major e i suoi partner possono fare i soldi. Passando, con il prezioso aiuto di Google, da un mercato dove le major procedevano a colpacci miliardari a un mercato dove si suda ogni dollaro e ogni rivoletto di revenue conta – come è vero (spesso su ben altre scale) per molti di noi, in un mercato sempre più duro per tutti.

Da zero a tre

Il portale (fruibile solo negli Stati Uniti e in Canada, grazie ai soliti complicatissimi e ormai preistorici accordi sui diritti nazionali, come se le frontiere esistessero ancora) partirà con una dote matrimoniale di tutto rispetto, con oltre  30.000 videoclip e stime di traffico da Raccordo Anulare in ora di punta. Si parla di un sito che in brevissimo tempo dovrebbe diventare il numero 3 nella classifica dei siti video statunitensi e mondiali, con stime da 400 milioni di viste al mese.  Per poi possibilmente crescere e insidiare quegli 850 milioni abbondanti di Hulu. Un obiettivo ambizioso, dato che proprio ad Hulu ci è voluto un anno per raggiungere i 400 milioni famosi.

D’altra parte le visite generate su YouTube dai contenuti di proprietà dei partner di Vevo rappresentano più del 3% delle visite globali di YouTube. Interessante notare che saranno però occhi (e impression) che spariranno da YouTube, e quindi un bel flusso di revenue pubblicitarie che si spostano dalla piattaforma vecchia a questa nuova. Immagino inoltre non sia stata una decisione facile, questa. Quindi si spera che reimpacchettando roba che già funziona e mettendola semplicemente in un canale più verticale, il pubblico segua, dimostrando interesse e fedeltà per i contenuti più che per il canale. in attesa che magari arrivi anche l’ultimo grande player ancora assente dall’accordo, ovvero Time Warner

Giù le mani dai comandi?

Da molte parti il lancio di Vevo è stato accolto favorevolmente, anche se non manca un certo scetticismo. L’industria musicale, fino ad oggi, non ha brillato per una acuta comprensione dei fenomeni della Rete e per una capacità di sfruttare i trend socio-digitali per il proprio business. Di conseguenza, se il lancio può essere visto come un estremo tentativo, un’ammissione di fallimento, un “se non puoi batterli, unisciti a loro”, ci si chiede quanto la dirigenza, gli artisti, i loro manager… insomma tutto il sistema riuscirà a tenere le mani ferme e a lasciare la cultura del controllo totale, del potere, del braccio di ferro culturale con gli utenti. E di conseguenza lascerà andare Vevo per una strada coerente con la natura del nuovo mercato o meglio della nuova cultura della musica. Soprattutto è forse lecito chiedersi come una cultura come quella delle majors (e la sua dirigenza) riuscirà ad interagire sinergicamente con una cultura tanto diversa come quella del management di YouTube.

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