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Twitter al cinema, il bidone non ha scampo

01 Settembre 2009

Twitter al cinema, il bidone non ha scampo

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Sorpresa: il social networking è un bel pericolo per l'industria cinematografica (e non solo per quella). La gente si parla e lo fa sempre più in fretta...

Ho deciso di lanciare una nuova teoria relativa al ciclo delle novità Internet, una cosa che espanda il già ben noto ciclo dell’hype. La mia teoria (cui per ora non darò un nome) recita che al lancio di qualsiasi applicazione/novità/idea nel mondo digitale le reazioni del mercato della comunicazione “corporate” sono:

1. Scoperta (che diavolo è questa roba?)
2. Incomprensione (ma a che diavolo dovrebbe servire?)
3. Negazione (naaah, è un bidone, non lo userà mai nessuno)
4. Incredulità (Cosa? Tutta questa gente lo sta usando?)
5. Terrore (Accidenti, questa cosa ci sta incasinando il marketing e il mercato)
6. Rincorsa (Porco cane, come possiamo usare questa *omissis* cosa per spingere il prodotto o almeno intervenire per limitare i danni?)

Ovviamente la teoria regge solo nell’ipotesi statisticamente improbabile che l’applicazione/idea in questione abbia successo (nella maggior parte dei casi ci si ferma, e con ragione, alla fase 3; i cimiteri Internet sono pieni di idee che avevano un brillante futuro).

Corre il passaparola

Un buon esempio di questa teoria è quello che sta capitando con Twitter e il mercato cinematografico (come riportato dal Baltimore Sun). L’industry cinematografica, come se non fosse già abbastanza frastornata dai timori di un macello economico dovuto al download illegale dei contenuti digitali, oggi sembra trovarsi di fronte ad un nuovo pericolo: quello dei pareri degli utenti via Twitter. In estrema sintesi, il modello cinematografico era lanciare in pompa magna una nuova pellicola e sperare che piacesse, cercando di fare i soldi in fretta, prima che la voce inizi a girare. Da un lato si spera che la gente ne parli bene, portando con un certo ritardo altre persone a vedere il film. Dall’altro lato, con la tranquillità che se il passaparola è negativo il tempo richiesto perché si diffonda coi mezzi pre-internet è abbastanza lungo da non influenzare negativamente almeno i risultati dei cruciali primi giorni di programmazione. Insomma, se è un pacco, prima che la cosa si risappia un bel po’ di gente fa in tempo a cascarci e a comprare il biglietto.

Anche con l’arrivo di internet, dei blog, dei siti di recensioni, lo spettatore “casuale” – la maggior parte del pubblico – non si documenta prima di andare a vedere un filmetto deciso all’ultimo momento. Quindi la diffusione di eventuali passaparola negativi – per di più in modalità “pull” (devo cercarmeli io) poteva fare danni limitati. Oggi il problema è Twitter, come detto: le recensioni negative escono 5 minuti dopo il primo show della pellicola (a volte anche prima, c’è chi stronca il film già durante la proiezione – potenza dell’internet mobile). Twitter (ma anche gli Rss, gli Sms…) è un mezzo “push” dove le notizie mi vengono sparate; anche se non avevo richiesto un parere sulla nuova produzione filmica del fine settimana, eventuali bocciature mi arrivano comunque e questo sembra poter avere un duro effetto sugli incassi dei film che si rivelano mediocri, con un impatto ben più profondo di quello finora avuto dalla classiche “recensioni” su carta o in digitale.

La punta dell’iceberg

Ecco quindi che le major sono entrate nella fase di “Rincorsa” della tecnologia. Ma il problema in fondo è molto più ampio. Vale un po’ per tutti i mercati, considerando che è in forte crescita il numero degli utenti internet che si dedicano più o meno regolarmente a esprimere opinioni su marche e prodotti su blog, siti di Social Network. Il marketing per molti versi si è finora basato anche sulla scarsa trasparenza dei mercati. La lezione da apprendere è che le nuove tecnologie rendono possibile la circolazione di opinioni “vere” e più indipendenti (ma anche – ed è un bel problema – di interventi truffaldini e scorrettamente competitivi). Rendono possibile diffondere il tam tam in tempi ormai “reali” e in modalità aggressiva, interruttiva. Non è più solo la pubblicità che ci interrompe ma anche la critica della community, in un ribilanciamento sempre più forte dei ruoli e delle influenze dell’azienda e del suo pubblico.

La reazione immediata e naturale – anche se superficiale – è dunque quella di intervenire appropriandosi delle nuove tecniche di comunicazione per sfruttarle a beneficio del proprio prodotto. Ma il rischio è che si tratti di un intervento cosmetico troppo controbilanciato da una circolazione dell’informazione sui nuovi mezzi. In fondo credo che il vero problema del XXI secolo, in termini di marche e prodotti sarà quello di badare molto di più alla sostanza, in un mondo dove si attenua la capacità della comunicazione di spingere al successo anche prodotti che non lo meritano. E per noi comunicatori la sfida sarà quella di far credere alla gente, quando abbiamo un prodotto davvero buono, che stiamo dicendo la verità, che se ne parliamo bene non è il caso di insospettirsi e saltare alla conclusioni opposte.

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