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Nuovo test per la pubblicità su misura

09 Aprile 2009

Nuovo test per la pubblicità su misura

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Verizon annuncia entro pochi mesi la reclame personalizzata casa per casa sulla propria IpTv. Se a questo aggiungessimo la tanto decantata interattività, forse mancherebbe molto poco per trasformare la televisione in uno strumento di direct marketing

Da tempo se ne parla, essendo questa una delle potenzialità (teoriche) dell’IpTv: così come un flusso di dati, un contenuto televisivo mi arriva in modalità personale, in video on demand, così mi si potrebbe mandare non solo il programma che chiedo ma anche la pubblicità che desidero. O che almeno quella più giusta per me. Nulla di innovativo, per carità, quella della pubblicità basata sulla profilazione degli utenti è uno dei grandi modelli del web (so chi sei, che cosa fai, ti profilo, ti capisco, quindi so qual è il banner più indicato da sottoporti, invece che mandartene uno a caso). Ma non è che in questi dieci anni abbondanti di web si sia proprio portato a compimento questo ambizioso progetto.

Anche su altri mezzi digitali e personali – prendiamo ad esempio il settore mobile – al momento l’impressione è che non si riesca ad andare tanto più in là di segmentazioni per sesso, età e interessi – o “canali” cui si è abbonati: lo sport piuttosto che le auto. Ma in questo caso è complice anche la protezione della privacy, un tema che in questo frangente ci porterebbe lontano.Va dunque tenuta d’occhio la promessa di Verizon, operatore di telecomunicazioni statunitense, che promette l’arrivo entro fine anno della possibilità di personalizzare la pubblicità che gli utenti della sua IpTv si vedranno comparire. Una mossa quasi obbligata in questo scenario di radicale ripensamento delle strategie e degli investimenti pubblicitari: una mossa verso l’innovazione e la promessa di una maggiore efficienza di uno strumento che molti danno (forse prematuramente) per spacciato, come quello della pubblicità televisiva.

Quindi su Fios, la IpTv della telecom statunitense, dovremmo presto assistere alla possibilità di pianificare letteralmente casa per casa. Poiché questa tipologia di tv digitale consente di estendere la rilevazione auditellike da un campione all’universo degli utenti, incrociando i dati personali con le fruizioni televisive, almeno in teoria gli ingredienti ci sono tutti… Anche se, come dico da anni, il problema non è raccogliere i dati o fare le tecnologie di erogazione, ma costruire i modelli decisionali. Per fare l’equazione tra l’interesse per i programmi sul golf e la trasmissione di spot sugli accessori per questo sport basta mezzo cervello. Diverso è capire, grazie a segnali più sottili, a chi proporre uno spot per una auto ibrida e a chi per un mostruoso Suv. Bisogna sviluppare una capacità di lettura che permetta di capire l’individuo e servire messaggi pubblicitari che siamo perlomeno poco fastidiosi, in quanto hanno una logica, una chance di essere in qualche modo rilevanti per l’utente.

In un mondo dove ci si orienta sempre di più a saltare la pubblicità, per esempio con la registrazione e il timeshifting, una maggiore aderenza della pubblicità con gli interessi diventa quasi un obbligo. Se poi l’utente decide di fare del tutto a meno della pubblicità, in questo caso dovrà probabilmente rassegnarsi a pagare 100 dollari al mese per avere una televisione dello stesso livello qualitativo di quella cui è abituato oggi. L’americano medio non è ancora pronto per fare il salto dal Dottor House ai contenuti autogenerati dalla community.

Tornando a noi, il passo successivo sarebbe quello di rendere anche interattivi gli spot Tv, altro fronte su cui si discute, sogna e vaneggia da anni (ci lavoravo già in tempi pre-internet, per dire), chiudendo il cerchio della TV con il Web. Ma fermi un attimo: personalizzazione del messaggio comunicazionale più possibilità di rispondere, interagire, magari far personalizzare ulteriormente il messaggio… a casa mia questa non si chiama pubblicità, si chiama direct marketing (e il web in fondo lo è). Si chiama avviare una conversazione (potenzialmente) tra azienda e persona, sullo schermo più diffuso di tutti. Il XXI Secolo sarà dunque l’era in cui il direct marketing, quello vero, one to one, approderà sulla piattaforma televisiva, violando le regole che tutti conoscevamo, proponendo quello che suonava come una assurdità, come se avessimo voluto usare il treno come se fosse un taxi?

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