Marketing emozionale: identità e gruppo

Il concetto di identità e il ruolo del gruppo nel marketing emozionale

Le emozioni ci definiscono. Sono felice, sono triste, sono arrabbiato, angosciato, impaurito.

Le emozioni fanno eco ai nostri stati d’animo e creano l’esperienza del momento che viviamo. Chi ha avuto esperienza di un lavoro personale, di tipo psicanalitico, saprà di certo quanto l’espressione delle emozioni, nominarle, decifrarle, riconoscerle, faccia parte del processo di conoscenza di sé.

Se volessimo trovare una definizione condivisa e condivisibile di cosa siano le emozioni, potremmo senza dubbio definirle come esperienze soggettive. Sono esperienze di noi stessi che coinvolgono sentimenti, stati d’animo e reazioni fisiche; possono essere positive o negative, intense o lievi, brevi o prolungate.

Anche la derivazione delle emozioni è un aspetto davvero interessante che le caratterizza. Spesso si tende a credere che le emozioni siano il risultato di reazioni a uno stimolo esterno, fatto questo corretto, ma sarebbe più opportuno dire che sono la risposta a uno stimolo esterno che risuona nel nostro mondo interno. Sono tanto personali, le nostre risposte emotive, proprio perché cambiano e dipendono dalla nostra storia, dai nostri ricordi e dalle nostre memorie. Questo significa che a parità di stimolo ognuno di noi vivrà una risposta emotiva diversa.

Le emozioni come specchio del vissuto

Per fare un passo in avanti nella conoscenza e definizione delle emozioni, rispetto alla tradizione che sosteneva che le emozioni fossero universali, innate, e attivate automaticamente da stimoli specifici, è stato necessario il lavoro di Lisa Feldman Barrett, psicologa e ricercatrice, specializzata nelle emozioni e nella neuroscienza affettiva. È la madrina della teoria costruttivista delle emozioni che sostiene come le emozioni siano costruite dal cervello attraverso un processo di interpretazione di informazioni sensoriali e cognitive, processo che varia in base al contesto in cui si verificano.

Secondo la teoria di Barrett, il cervello costruisce le emozioni a partire da una vasta gamma di segnali sensoriali provenienti dal corpo e dall’ambiente, come le informazioni visive, uditive, tattili e olfattive, insieme a informazioni cognitive come i ricordi, le aspettative e le interpretazioni. La mente utilizza queste informazioni per creare un’esperienza emotiva soggettiva, che può variare in base al contesto e alla storia individuale.

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Sarà ora più facile comprendere come le emozioni giochino un ruolo fondamentale nella definizione dell’individuo poiché influenzano sia il modo in cui le persone percepiscono e interpretano la realtà, sia il modo in cui si comportano e si relazionano con gli altri.

Le emozioni sono lo specchio del nostro vissuto, delle memorie e della cultura: ci forniscono informazioni per scelte e comportamenti, influenzano la percezione che abbiamo di noi e la relazione che instauriamo con gli altri attraverso la comunicazione e la reciproca comprensione emotiva.

Scomodando il padre della psicoanalisi, vediamo come Freud definisca l’esperienza emotiva strettamente legata all’inconscio e come possa essere un importante strumento di accesso al mondo interno del­l’individuo.

È sulla scorta di questo assunto che Freud ha sviluppato la tecnica dell’associazione libera che consiste nel far emergere liberamente i pensieri e le emozioni inconsci dell’individuo durante una sessione di terapia psicoanalitica.

Comprendiamo quindi che le emozioni sono sì universali, ma che le risposte emotive sono strettamente collegate al singolo individuo, alla sua storia, e lo definiscono.

Allo stesso modo le emozioni svolgono un ruolo importante nella comunicazione e nell’interazione sociale e possono influenzare il modo in cui le persone pensano, si comportano e reagiscono agli eventi della vita quotidiana.

Le emozioni non definiscono direttamente la collettività, ma possono influenzare le dinamiche sociali e le interazioni tra le persone all’interno della collettività. Possono anche essere contagiose, nel senso che possono essere trasmesse da una persona all’altra modificando, così, lo stato emotivo delle persone che interagiscono tra di loro.

Il concetto di identità

Io sono io è l’espressione correntemente usata per riferirsi al sentimento di identità; essa traduce un’esperienza di autoconoscenza.

La nozione di identità è una delle più controverse, sul terreno sia filosofico, sia psicanalitico.

La formazione dell’identità è un processo che deriva dalla riuscita dell’assimilazione e integrazione di tutte le identificazioni frammentarie dell’infanzia, le quali, a loro volta, presuppongono un riuscito contenimento di tutte le introiezioni primitive. Mentre quest’ultima acquisizione dipende dalla bontà della relazione con la madre prima e con la famiglia nella sua totalità poi, la formazione più matura dell’identità dipende, secondo Erikson, dallo sviluppo dell’Io, il quale si appoggia per le sue funzioni a una più ampia comunità, il gruppo per l’appunto.

Secondo Leòn e Rebeca Grinberg, infatti, il sentimento di identità è la risultante di un processo di interazione continua fra tre rapporti di integrazione che chiamano spaziale, temporale e di gruppo. Il rapporto di integrazione spaziale è la relazione che c’è tra le varie parti del sé, il rapporto di integrazione temporale è quello che stabilisce una continuità tra le varie rappresentazioni del sé nel tempo e il rapporto di integrazione sociale è quello che mette in connessione aspetti del sé con aspetti degli oggetti attraverso i processi di identificazione proiettiva e introiettiva.

Il concetto stesso di identità passa, quindi, da un meccanismo di identificazione e confronto con l’altro.

Il bambino, infatti, è fin dai primi istanti di vita, in contatto con l’ambiente sociale, rappresentato dalla madre. Sebbene ogni individuo nasca certamente con un suo bagaglio costituzionale, la sua personalità si organizzerà anche in rapporto alla qualità e intensità degli stimoli ambientali, inizialmente provenienti dall’ambiente familiare e, più specificatamente e nell’ordine dalla madre, dal padre, dai fratelli.

Il ruolo del gruppo

L’essere umano non può evitare di essere membro di un gruppo. Bion, infatti, sostiene che nessun individuo può essere marginale rispetto a un gruppo o mancare di manifestazioni attive di psicologia di gruppo.

In questo il ruolo è la funzione che regola il comportamento individuale attraverso le norme del gruppo, che indicano la condotta che ci si aspetta dall’individuo in rapporto alla sua età, sesso, professione, stato civile ecc.

Il ruolo che ogni persona ha permette di mettere in rapporto le persone tra loro e con la società. Quando pensiamo ad altri li collochiamo implicitamente in un ruolo.

L’importanza che ha il ruolo per l’individuo la possiamo comprendere pensando, per esempio, a cosa accade quando una persona viene separata dal suo ruolo, pensiamo alla perdita del lavoro in seguito a un licenziamento o a un pensionamento: capita che, in questa situazione, le persone vadano incontro a un breakdown mentale o fisico e, a volte, anche a gravi regressioni.

Sempre tramite i requisiti del ruolo si trasmettono e impongono all’individuo molte delle norme e dei valori della società. L’individuo può giungere a formarsi un ideale di se stesso in funzione del proprio ruolo e cominciare ad acquisire, in funzione del sistema di classificazione in vigore nella sua società, altre caratteristiche che lo distinguono più nettamente dai suoi simili, nei quali percepisce posizioni e ruoli altri.

Melillo, in un commento in proposito, afferma:

penso che l’affermazione di ‘essere qualcosa’ si fa, implicitamente, rispetto a un’altra cosa che non si è, in termini di differenziazione e opposizione, con la conseguente apertura di un processo dialettico.

La persona, quindi, crea la sua personalità e identità anche nel rapporto con il gruppo e, allo stesso modo, il gruppo, ne condizionerà lo sviluppo.

Un gruppo – possiamo a questo punto comprenderlo con consapevolezza – è molto più della somma degli individui che lo compongono.

Le emozioni possono, quindi, giocare un ruolo importante nella formazione e nella coesione della collettività, perché creano senso di appartenenza e di condivisione. Per esempio, le emozioni positive come la felicità e la gratitudine possono contribuire a creare un clima di benessere e di positività all’interno della collettività, promuovendo interazioni sociali più piacevoli e produttive.

Un gruppo di studiosi ha analizzato il caso di un’azienda finlandese che si stava approcciando all’acquisizione di una britannica. Sono stati intervistati trentasette dipendenti dell’azienda britannica cercando di verificare se ci fosse un approccio positivo in questo stato di cambiamento. Quello che è stato scoperto è che la positività era presente e che creava un importante senso di appartenenza all’azienda, per cui anche il processo di cambiamento, nell’ambito dell’acquisizione, era molto sereno e consapevole. D’altra parte, le emozioni negative come la rabbia e la paura possono influenzare negativamente le dinamiche sociali, creando tensioni e conflitti tra le persone.

Fare un uso consapevole delle emozioni nelle strategie di marketing e comunicazione è un sapere fondamentale.

L’influenza delle emozioni nelle dinamiche sociali è stata approfondita nella Teoria del Contagio Emotivo (Emotional Contagion Theory) proposta da Hatfield, Cacioppo e Rapson nel 1994. Secondo questa teoria, le emozioni possono essere trasmesse da una persona all’altra attraverso una serie di processi psicologici, che includono l’empatia, l’imitazione e la comunicazione non verbale.

Si tratta di uno studio che suggerisce come le emozioni si diffondano attraverso meccanismi di contagio emotivo, ovvero attraverso il trasferimento di espressioni facciali, toni di voce e comportamenti da una persona all’altra. Questo processo di contagio emotivo può influenzare l’esperienza di una persona, portando a un allineamento della sua emozione con quella degli altri, ciò avviene in modo inconscio, generando delle implicazioni importanti nelle dinamiche sociali.

Grazie a tutti gli strumenti che stiamo acquisendo strada facendo in questo libro e grazie all’uso consapevole di contenuti ed esperienze immersive, il marketing, un buon marketing, capirà come per formulare strategie che si basino sulla creazione di un rapporto, fatto fondamentale e non più prescindibile, si possano utilizzare le emozioni per produrre/generare un’esperienza di acquisto positiva e coinvolgente per il consumatore. Pensiamo al mercato del lusso: le emozioni possono influenzare anche la percezione del prezzo dei prodotti, poiché possono aumentare la disposizione del consumatore a pagare un prezzo più elevato. Una persona felice o, addirittura, entusiasta di un certo prodotto è più probabile che lo valuti positivamente e sia disposta a pagare un prezzo più alto, così come se la persona è triste o arrabbiata è più probabile che valuti il prodotto negativamente e sia meno propensa a pagare un prezzo maggiore. Lo stesso principio vale per le esperienze che le persone fanno di un determinato prodotto: il loro effetto positivo o negativo influenzerà allo stesso modo la percezione del prezzo.

Questo articolo richiama contenuti da Emozioni al centro.

Immagine di apertura di Domingo Alvarez E su Unsplash.