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Le supposizioni parallele inconsce

02 Ottobre 2001

Le supposizioni parallele inconsce

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Chi fa e-commerce desidera che gli utenti della Rete si rendano conto della qualità dei propri prodotti. Ma per raggiungere questo obiettivo è necessario comunicare in modo chiaro, utilizzando il linguaggio adeguato. Ed è meno semplice di quanto possa sembrare

La psicologia umana spinge inconsciamente l’individuo a stabilire una relazione, un parallelismo, tra una parte e il tutto. Anche quando il processo può apparire illogico: un’inclinazione che potremmo definire “supposizione parallela inconscia”.

Ad esempio, se visitate un sito il cui design è povero, la velocità di download irrimediabilmente lenta, l’aspetto generale poco professionale, vi verrà automatico supporre che la società e i prodotti proposti siano dello stesso livello: poveri, a buon mercato, non professionali, di qualità mediocre. La psicologia che sta dietro alle supposizioni parallele inconsce è semplicemente la paura di prendere una decisione sbagliata. Tendiamo a cercare il lato negativo per convincerci che la nostra scelta è quella giusta.

Se volete acquistare un prodotto su Internet, prima di fare l’ordinazione, probabilmente visitate tutto il sito, o una buona parte di esso, per assicurarvi della validità dell’offerta e che non vi siano clausole nascoste. Voi cercate di essere rassicurati e il sito deve rendervi fiduciosi. Al minimo dettaglio che non risponde ai vostri criteri di qualità, fosse anche una cosa insignificante come un errore di battitura, voi abbandonerete il sito e ne cercherete un altro, o almeno comincerete a dubitare e a rinviare la decisione d’acquisto.

Ma le supposizioni parallele inconsce possono anche essere il risultato di un errore di comprensione. Tutti possono leggere il contenuto di un sito, comprendere il messaggio e scoprire i prodotti che sono presentati, ma il visitatore capisce veramente il messaggio che volete trasmettere? È un messaggio realmente significativo per il visitatore?

Troppi siti descrivono i prodotti che vendono usando un linguaggio che solo il venditore può capire. La maggior parte delle volte i visitatori capiscono il contenuto ma non afferrano completamente l’interesse dei prodotti. E in questo preciso momento che succede? Perdete un cliente o, se la vendita si conclude, l’acquirente non sarà mai totalmente soddisfatto, perché il prodotto non corrisponde alla descrizione che aveva letto e quindi non risponde alle sue aspettative.

Perché questo problema? Il cervello pensa in termini relativi. Tratta l’informazione visualizzandola o comparandola con cose che capisce. Per la mente, le parole non sono oggetti, ma concetti. Quando Magritte disegna una pipa e sopra ci scrive “questa non è una pipa”, esprime un’idea simile: una rappresentazione, un oggetto e un concetto sono cose diverse.

Se spingiamo la dimostrazione un po’ più lontano, possiamo chiederci per esempio qual è la differenza tra un divano e un letto. Voi, come la maggior parte delle persone, pensate immediatamente che il primo serve per sedersi davanti alla televisione mentre il secondo serve per dormire. E avete torto. Dando questa risposta, voi pensate in termini relativi e date in effetti una descrizione di ciascun oggetto. Una descrizione non è una differenza. La differenza in questo caso preciso è la loro funzione.

Altro esempio potrebbe essere la differenza tra una palla da golf e una palla da basket. La vostra mente vorrebbe rispondere “la prima è piccola e bianca mentre la seconda è grande e arancione”. Una volta ancora la risposta non è questa perché, ne converrete, avete appena descritto gli oggetti. La risposta è “la grandezza”.

Come avete visto da questi esempi, il cervello pensa in termini relativi. Per cui è vitale, se volete ottenere eccellenti risultati, utilizzare dei paragoni, delle metafore, delle analogie, e disegnare delle immagini nella mente dei vostri visitatori e potenziali clienti, di modo che il cervello possa veramente afferrare il vostro messaggio e comprenderlo nel modo che voi volete. Se mettete in pratica questo, i vostri visitatori capiranno meglio e ricorderanno di più. Avrete allora realizzato una buona parte del lavoro di persuasione.

Ecco un esempio di descrizione per una soluzione di salvaguardia informatica, fatta pensando ai punti precedenti: “Questo sistema vi eviterà una crisi di nervi in caso di problemi con il vostro computer. È un po’ come guardare il vostro film preferito e tutt’a un tratto il videoregistratore distrugge la cassetta, proprio nel momento in cui l’identità del colpevole stava infine per essere rivelata”.

Non dimenticate che ciascuno ha il suo sistema di valori e che se volete veramente “toccare” qualcuno è necessario indirizzarsi a lui utilizzando i suoi valori. Voi parlate il linguaggio del vostro visitatore?

Proponete una pagina di FAQ (Frequently Asked Questions) che risponde a tutte le loro domande e ad altre ancora? Questa pagina spiega i vostri prodotti, e specialmente i loro pregi, in termini relativi? Se così non è, i vostri visitatori non saranno soddisfatti, semplicemente perché faranno una supposizione parallela inconscia che li porterà a pensare che i vostri prodotti non corrisponderanno mai alle loro aspettative, poiché voi non parlate il loro linguaggio. La prospettiva è una quantità non trascurabile di disinteresse, incomprensione, frustrazione e ordinazioni perdute.

Internet manca di presenza fisica, non si possono toccare i prodotti e non li si può guardare con i propri occhi. Nemmeno li si può ispezionare. Perciò il contenuto del vostro sito, e in particolare il testo, ha la responsabilità di trasmettere dei sentimenti e rimpiazzare la mancanza dell’aspetto fisico.

Assicuratevi che le supposizioni parallele inconsce che fanno i vostri clienti siano quelle buone. Volete che gli internauti pensino che la vostra società ha qualità eccezionali, un livello di appoggi incredibile e dei prodotti semplici da usare e degni della loro fiducia? Allora date al vostro sito l’aspetto e la rifinitura adeguati.

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