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Le relazioni pubbliche alla prova di Internet

21 Ottobre 2022

Le relazioni pubbliche alla prova di Internet

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La Rete ha cambiato tanto nel modo di comunicare verso il pubblico, ma anche verso media e giornalisti. Le relazioni pubbliche devono tenerne conto.

Si è perso il vero significato della locuzione relazioni pubbliche

Per capire come cambia il lavoro delle relazioni pubbliche nel momento in cui il mondo va online, bisogna partire da un fatto: molti dirigenti corporate e diversi professionisti delle PR hanno perso il significato di relazioni pubbliche. Continuo a sentire persone che confondono le relazioni pubbliche con le relazioni con i media.

  • Relazioni pubbliche: l’interazione di un’organizzazione con il proprio pubblico.
  • Relazioni con i media: lavorare tramite i giornalisti per raggiungere il proprio pubblico.

Il problema è che molte agenzie di relazioni pubbliche si concentrano ancora sulle relazioni con i media come se questa fosse ancora, nonostante la Rete, l’unica forma possibile di relazioni pubbliche. Non lo è più.

Va capito che si tratta di attività differenti. Va da sé che le relazioni con i media rimangono un mezzo valido per ottenere attenzione. Chi non vorrebbe essere menzionato in un quotidiano di primo piano, una rivista autorevole, uno spettacolo televisivo? Ma non sono più l’unico mezzo e la parte online ha acquisito una notevole importanza.

Le relazioni pubbliche sono una questione di contenuto

Le relazioni pubbliche servono a raggiungere il pubblico. Ci sono molti modi per farlo che lasciano da parte i media: contenuti di un sito, video YouTube, post in un blog, ebook, grafici, diagrammi, fotografie, canali Twitter, una presenza in Instagram e così via.

Social, web, chat sono qui per restare

Oggi la grande maggioranza dei compratori usa il web per ricercare prodotti, servizi, aziende e persone. Indietro non si torna! Permangono certo situazioni che giustificano il ricorso alle tecniche tradizionali di generazione dell’attenzione. Al tempo stesso, i social – per esempio – devono fare parte del bagaglio professionale di chi lavori nelle relazioni pubbliche.

Social come la palestra

Personalmente, integro i social media nella mia vita ed è quello che raccomando a tutti. Così come l’esercizio fisico rappresenta una parte della vita che diamo per scontata, i social devono essere un’altra parte.

Leggi anche: Come raggiungere i media dalle PR al tempo di Internet

Guardo i miei canali social dalle 5 alle 10 volte al giorno, ma mai per più di 5 minuti. Lo faccio nei momenti morti: pause di una riunione, attese in coda, stanchezza di scrivere.

La soluzione per le aziende e le agenzie che non riescono a creare buoni contenuti per il pubblico è assumere un giornalista

Sono molte organizzazioni che cercano disperatamente, e faticano a trovare, persone capaci di creare informazione online interessante per informare i consumatori. A molti è diventato chiaro che il successo del marketing via web viene dal creare siti, video, podcast, eBook, grafici, diagrammi, white paper ricchi di contenuto. Cosa che chiama in causa i giornalisti. Le società dovrebbero inserire giornalisti nei propri team di relazioni pubbliche. Spiego perché:

I giornalisti fanno storytelling meglio dei marketer!

I giornalisti sanno capire un pubblico e creare una storia capace di raggiungerlo. Non parlo qui di relazioni pubbliche e con i media. Non mi riferisco a giornalisti che scrivono comunicati stampa e cercano di convincere i vecchi colleghi a riprenderli. Né penso al revival dei vecchi pubbliredazionali. Invece ho in mente giornalisti che scrivono articoli come hanno imparato a fare nel loro lavoro e che lo fanno non per una media company ma per qualsiasi tipo di azienda, istituzione, organizzazione, su siti, blog, video, ebook eccetera.

Fatto questo passo, rimangono da acquisire l’attitudine alla velocità e al tempo reale.

Alla pianificazione tradizionale si affianca il cogliere l’attimo

La mentalità del tempo reale riconosce l’importanza della velocità. È un’attitudine al business (e alla vita) che pone l’enfasi sul muoversi veloci al momento giusto.

Sviluppare la mentalità del tempo reale non vuol dire abbandonare la pianificazione tradizionale. Né intendo sostenere l’idea che il team di relazioni pubbliche debba correre dietro alle notizie neanche fosse composto da cani che abbaiano alle macchine in strada. Sono essenziali concentrazione e collaborazione.

La risposta intelligente è abbracciare ambedue le mentalità e pianificare sapendo di essere pronti a reagire velocemente e scavalcare le procedure quando occorre cogliere il momento.

Nelle organizzazioni che comprendono il potere dell’informazione in tempo reale scorre il potenziale di un vantaggio competitivo immenso.

Sviluppare questa capacità richiede un impegno sulla lunga distanza: incoraggiare le persone a prendere l’iniziativa; riconoscere e festeggiare i successi; mantenere la fiducia quando un tentativo non va a segno. Niente di questo è semplice. Un esempio tipico di applicazione alle nuove necessità dell’informazione in tempo reale è l’uso fruttuoso del newsjacking.

Inserirsi nel flusso delle notizie senza forzature, per guadagnare attenzione con l’attualità

L’obiettivo del newsjacking è guadagnare attenzione presso i giornalisti che cercano informazioni per i loro articoli su un certo argomento. Ci sono varie tecniche per riuscirci, classificabili in due categorie: la prima è creare contenuto che i giornalisti troveranno per mezzo dei motori di ricerca e la seconda consiste nel promuovere direttamente il contenuto verso i media.

Se un’organizzazione si aggancia in modo legittimo e pertinente a una notizia di tendenza, contribuisce all’informazione su quella notizia e di conseguenza guadagna autorevolezza, visibilità, interesse da parte del pubblico. Pur di riuscirci vale la pena di prendere qualche rischio di comunicazione, o almeno che sarebbe passato per tale anni fa: aprire un blog aziendale per esempio, oppure incoraggiare i dipendenti a postare liberamente sui social.

Il controllo dei dipendenti sui social è largamente un falso problema

Oggi sono molte le aziende che lavorano con i propri dipendenti per coinvolgerli nel lavoro di valorizzazione della reputazione dell’azienda e della spinta in avanti degli obiettivi.

Molte aziende temono d’altra parte di rischiare conseguenze dannose se lasciano troppa libertà di comunicazione ai dipendenti.

Non sono un avvocato e non posso pronunciarmi sulla parte legale. Per il resto, l’unica raccomandazione che serve fare è avere dipendenti che postano sotto il loro vero nome e che parlano in prima persona singolare, pubblicando le loro opinioni, non per forza coincidenti con quelle della società. Seguendo questa regola d’oro è pressoché garantito un ritorno positivo da una maggiore comunicazione online da parte dei dipendenti. Comunicazione che può avvenire sia in forma del tutto libera oppure canalizzata su iniziative come il blog aziendale.

I pro e i contro di un blog aziendale strettamente integrato nel sito

Dal punto di vista del SEO, è meglio bloggare dal sito principale dell’azienda, specialmente per le piccole aziende che hanno bisogno di sfruttare ogni opportunità per farsi notare. Le realtà più grandi potrebbero però ritenere migliore un blog separato, con una propria identità, che spicchi come novità.

Un’altra ragione a favore del blog separato dal sito è che si gestiscono meglio le situazioni in cui i produttori dei contenuti lasciano la società e vengono avvicendati.

Le relazioni pubbliche alimentano l’attività del marketing come quella delle vendite

Per come la vedo, il marketing è comunicare contemporaneamente a più compratori. Le vendite sono comunicare a un compratore singolo ogni volta. Entrambe le attività richiedono contenuto!

Quando un commerciale si relaziona con un cliente potenziale, crea una situazione ideale per distribuire contenuto e magari inviare una email di approfondimento alle persone coinvolte nel processo di decisione. È molto più amichevole inviare a un compratore un link a un video appropriato che una di quelle vecchie email sei pronto a comprare?.

Sono essenziali a questo proposito una perfetta comprensione del processo di acquisto e lo sviluppo di contenuto appropriato allo scopo, capace di ingaggiare il cliente in modo efficace fino alla decisione di acquisto.

In un mondo ideale, le relazioni pubbliche dovrebbero creare una raccolta di contenuti pronti da condividere. I commerciali, che si occupano di una vendita per volta, sono perfetti per condividere il contenuto in quanto esperti del compratore, che capiscono precisamente quale video, ebook, o post sia il caso di inviare.

Per le relazioni pubbliche è l’ora di raggiungere… il pubblico ovunque si trovi

Troppe aziende si pongono problemi eccessivi nel decidere di avviare una politica di pubblicazione di contenuti sulla Rete. Quali social, quanti social e così via.

C’è solo una domanda da porsi: dove sono i miei clienti, potenziali ed effettivi? Se sono su Clubhouse oppure su Instagram, dovremmo esserci anche noi!

Immagine di apertura di Startaê Team su Unsplash.

L'autore

  • David Meerman Scott
    David Meerman Scott è un esperto di marketing e strategie di business. Il suo lavoro di consulenza per aziende e startup, insieme alle numerose conferenze e seminari tenuti in giro per il mondo, gli consentono di avere una prospettiva unica sulla sfida dell'innovazione e della digital transformation. Marketing e PR, il suo libro best seller giunto all'ottava edizione, è stato tradotto in 29 lingue e ha venduto più di 400.000 copie.

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