La sedia di Zapatero e il Guerrilla Marketing

Lo sappiamo. Non si può credere a tutto ciò che si legge. E nemmeno a ciò che si vede. Ma a volte ci caschiamo e la Rete, le tecnologie digitali spesso rendono quasi impossibile distinguere tra realtà e manipolazione, a meno di essere dotati di una forte dose di scetticismo, cultura, senso critico… e di quel fiuto che si forma con l’esperienza. E qui si apre un pesantissimo dibattito sui giovani e i giovanissimi, sulla necessità di dotarli di strumenti critici che li aiutino a distinguere tra realtà e propaganda, tra controinformazione e bieca manipolazione dell’opinione.

Un buon esempio (o forse meglio dire, un cattivo esempio) di uso della Rete per manipolare le coscienze è il pasticcio del furto della poltrona di Zapatero, un evento che ha fatto un certo scalpore in Spagna, è stato ampiamente mediatizzato e si è rivelata una bufala scientificamente studiata. Poche settimane fa, compare sulla rete un nuovo blog: un gruppo che si definisce 4 gatti. Uno di quei blog apparentemente contro. Quattro gatti, una sedicente organizzazione spontanea, schierata a favore di una campagna dell’Onu, definibile come alzati contro la povertà.

Fin qui nulla che potesse emergere sul radar dei contenuti presenti in Rete, se non fosse che su questo blog era postato un video. In questo video si vede un gruppo di giovani incappucciati penetrare di notte, da una finestra, all’interno della Camera dei deputati di Madrid e rubare la poltrona di Zapatero dall’emiciclo. Il video è andato a ruba su YouTube (375 mila visioni) ed è stato ripreso da tutti i telegiornali. Grazie (ovvio) ad una campagna di pompaggio ben pilotata.

Potete figurarvi le polemiche. Quattro gatti qualsiasi che si introducono nel cuore dello Stato, come ladruncoli amatoriali, senza trovare nessun ostacolo. Alla faccia della sicurezza. Rubando la sedia di Zapatero per costringerlo metaforicamente a stare in piedi, anche lui, contro la povertà. La cosa ha fatto il giro dei telegiornali e dei media, causando pure un certo allarme. Anche perchè il tono del video, dark, un po’ ansiogeno, non era certo divertente o ironico – al contrario, era fin troppo realistico – e inevitabilmente evocava un certo sapore di terrorismo (e qui in Spagna tra estremismo islamico ed Eta sono abbastanza suscettibili sull’argomento, viste le centinaia di morti che hanno sofferto negli ultimi vent’anni).

E ci sono cascati tutti. Alla fine (dopo polemiche, inizi di indagini dell’antiterrorismo e chissà che altro) salta fuori che è stata una trovata di una agenzia di pubblicità, la normalmente molto stimata Tiempo BBDO. Un campagna di Guerrilla artatamente studiata a favore di una Ong locale che appoggia la giornata contro la povertà promossa dall’Onu. Da un certo punto di vista, un caso da manuale di Guerrilla Marketing. Da un altro punto di vista, un plateale caso di manipolazione – e per di più controproducente.

Il fine giustifica i mezzi? Tanto per cominciare, bisogna ammettere che se ne è parlato molto. Ma soprattutto in termini negativi. La campagna (prima che si svelasse il trucco) ha evocato sensazioni negative, di pericolo (infrazione della sicurezza, i terroristi potevano mettere una bomba, l’insulto alle istituzioni, i soliti ragazzotti balordi…). È evidente che un approccio comunicativo del genere aveva poche chance di venire apprezzato da un pubblico maturo. Della serie: se fanno una fesseria così per pubblicizzare questa azione, l’iniziativa non sarà né buona né seria.

C’è quindi da domandarsi se nella strategia della Ong (e dell’agenzia) ci fosse il disegno di cooptare i giovani, alienandosi i favori di target più adulti. E pensare che (si vede quanto io sia rimasto indietro coi tempi) avrei pensato che una causa umanitaria fosse trasversale, senza distinzioni di età, pensiero o schieramento politico. Mah, si vede che questo è il nuovo marketing e che è ora che smetta di fare il consulente e mi ritiri a vita privata, soprassaltato dagli eventi.

Il blog Levantate Zapatero (con video annesso) voleva essere anche un modo per far pressione sul governo spagnolo per impegnarsi di più contro la povertà, mobilitando anche l’opinione pubblica — che influenzasse le stanze del potere. L’operazione invece è stata percepita come una goliardata. O una brutta furbata. Per di più questo finto blog, questo finto film… che poi si rivela una mossa pubblicitaria, sa proprio tanto di manipolazione plateale delle coscienze (è per questo che anche molti giovani hanno criticato l’operazione, almeno a quanto mi è capitato di sentire in questi giorni sui mezzi pubblici).

A questo punto l’operazione, anche se ha fatto registrare fortissimi download del video su YouTube e numerosi passaggi del video in prime time sulle televisioni spagnole, ha preso una piega un po’ triste, complice anche la disapprovazione che ha avuto sui media di comunicazione. E anche perché, a complicare il problema, questa operazione ha messo nei guai una persona, un (alto?) funzionario pubblico/complice che ha fatto entrare di nascosto e illegalmente gli operatori al congresso, spacciandoli per parenti, per filmare alcune sequenze del video e che adesso – identificato e reo confesso – passerà i suoi guai.

Dal punto di vista mediatico va notato che i media hanno coperto parecchio l’evento… ma hanno passato assolutamente in secondo piano il perché e di che cosa trattasse l’iniziativa in questione. E questo è male, perché una operazione di comunicazione deve far parlare prima del prodotto pubblicizzato e dopo (forse) di sé. Ciliegina sulla torta, tutto questo piano diabolico doveva essere a sostegno di una iniziativa delle Nazioni Unite; le quali si sono affrettate a dissociarsi categoricamente dal finto furto e dall’operazione, portando asintoticamente a zero la credibilità e la valenza eroico-positiva di questo atto di disinformazione.

Per approfondimenti sulla storia (in spagnolo) potete leggere questo articolo de El Pais e questo de La Vanguardia (i media internazionali non hanno generalmente coperto molto a fondo la storia). Il video – che YouTube segnala essere stato etichettato come inappropriato da parte di alcuni utenti – lo dovreste comunque poter vedere ricercando su YouTube la keyword somos4gatos. Guardatevelo e decidete voi: sono certo che molti lo troveranno invece geniale ed efficacissimo. È il bello del marketing, il mondo è bello perchè l’è variabile.

Io, da parte mia, sono pronto a condannarlo come un peccato veniale. Ma mi inquieta parecchio venire manipolato. Che per un fine etico si consideri eticamente ammissibile l’inganno e l’invenzione di una realtà. Che si trasmetta una filosofia in cui è evidente (ed accettabile?) che il falso ci venga spacciato per vero. In cui quella controcultura della Rete (che dovrebbe mettere in piazza le falsità della cultura ufficiale) si riveli a sua volta falsa, ingannevole. E capisco un po’ di più perché i miei studenti ritornino, periodicamente sul tema, «Sì, la Rete è bella, ma della Rete non ci si può fidare».