La “cantante country polacca” Joanna Zychowicz campeggia sui poster affissi lungo le strade oppure ci osserva ammiccante dalle pagine di qualche rivista. È una bella ragazza bionda, appariscente e con cappello da cowboy ben piantato in testa: ci annuncia che presto il suo tour mondiale “Luxury of Dirt”, dopo aver toccato le principali capitali del pianeta, arriverà anche in Italia. Ci invita, quindi, a visitare il suo sito Internet ufficiale: http://www.joannafanclub.com.
Tutto sembrerebbe normale: in realtà Joanna deve il suo successo al fatto che non esiste. I poster sono una trappola, delle esche gettate per catturare la curiosità di chi vi incappa. Basta infatti visitare il sito per essere introdotti a questa “dirty girl” polacca che scrive e canta le proprie canzoni country, fa la modella, ma ha anche tempo da dedicare ai bambini bisognosi. Il tutto è corredato dalle foto di Joanna durante il tour e dall’invito a entrare nel suo fan club.
Se tutte queste informazioni ancora non vi hanno fatto venire dei dubbi, allora basta entrare nella pagina dei link che vi rimanda ad altri cinque siti: uno è quello ufficiale di Elvis Presely, un altro è dedicato alla cantante country Dolly Parton; due sono di travestiti-transgender che si fanno appunto chiamare Joanna. Solo uno ci mette la pulce nell’orecchio: quello della Diesel, l’azienda di abbigliamento meglio conosciuta per i suoi dissacranti spot televisivi, gli ultimi dei quali hanno lanciato la moda dei jeans sporchi. Non a caso infatti Joanna è una dirty girl, e il suo tour esalta appunto la Lussuria dello Sporco.
Ecco allora scoperto il trucco: si tratta di una pubblicità, di uno spot che è una sfida ai tradizionali canali di trasmissione e che utilizza in modo genialmente innovativo il potere di Internet. Lo scopo dichiarato dei creatori della Diesel è andare oltre i limiti del classico spot e di far parlare più della pubblicità stessa che del prodotto: operazione che può sembrare discutibile, ma che ottiene un impatto sicuramente notevole e colloca la Diesel tra i più abili manipolatori di messaggi pubblicitari del momento.
Sempre più spesso, infatti, le ditte che si rivolgono ad un target giovane (Levi’s e Nike per esempio) osano mescolare i classici mezzi della pubblicità (la stampa e la tv) con il new media per eccellenza: Internet. In questo modo sono in grado di presentare in anticipo la propria campagna pubblicitaria: nel caso di Joanna, poi, si crea un circuito completo che dagli angoli delle nostre strade (il locale) arriva a toccare potenzialmente ogni angolo del mondo (il globale).
Già esisteva una certa pubblicità teaser, cioè quella che ammicca ad un prodotto senza mostrarcelo direttamente, magari mostrando tutt’altro. Esemplare è il caso Benetton, ditta di abbigliamento la cui pubblicità, firmata da Oliviero Toscani, non manca mai di provocare, scatenando un coro di voci contrastanti. Anche con le ultime fotografie pubblicitarie che ritraggono i condannati a morte, Toscani raggiunge con furbizia il suo scopo: far parlare di sé e, di riflesso, della pubblicità. Lo stesso era già avvenuto con le foto dei malati di Aids, o con quelle dei palestinesi e dei disabili.
L’astuzia del comunicatore Toscani, complice la ditta che gli assicura un enorme sostegno economico, consiste nella mossa preventiva di assicurarsi il consenso degli unici soggetti intitolati a protestare contro le sue fotografie (per esempio le organizzazioni che lottano contro l’Aids).
Con la Diesel però siamo un passo più avanti, questa operazione sfugge a delle definizioni, si potrebbe forse decretare la nascita della nuova forma dello spot interattivo.
Ovvero uno spot che usa Internet (facendo tesoro dell’abile campagna marketing orchestrata sul film-documentario Blair Witch Project) e che crea personaggi famosi dal nulla, che sono un allettante contorno del prodotto vero e proprio: in questo caso la Diesel sta infatti lanciando un nuovo tipo di jeans. L’unico elemento ‘vero’ è un Cd che verrà presto lanciato sul mercato e sarà curato da Claudio Coccoluto, un dj mago dei remix musicali. Anche qui, Flat Eric insegna.
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