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I banner sono morti?

31 Dicembre 1998

I banner sono morti?

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Le inserzioni pubblicitarie su Internet, i banner, non piacciono agli utenti e non convincono gli inserzionisti pubblicitari. La loro efficacia è messa in dubbio da molti studi. L'analisi di due autorevoli commentatori statunitensi.

Parlare di “morte” dei banner in un paese come il nostro, dove un vero mercato della comunicazione in rete deve ancora nascere, non ha molto senso. Ma può essere interessante notare che, in situazioni un po’ più evolute come quella americana, non mancano i dubbi. David Strom, in un suo articolo intitolato “The death of banner ads“, apparso sul “Chicago Tribune” il 30 giugno scorso, è più che mai di attualità. Dice Strom:

“Esclusi i proprietari di siti Web, che raccolgono entrate con la pubblicità, non conosco molte persone cui piacciano i banner. Le informazioni più recenti danno l’incoraggiante segnale che la loro morte sia prossima.
Per me non sarà mai troppo presto. Ecco alcuni motivi per cui non mi piacciono.

I banner sprecano banda

Molti di noi impostano i browser in modo da non caricare le immagini, per poter arrivare alla sostanza delle pagine senza sprecare tempo. Ci sono anche programmi come @guard della WRO specificamente progettati per eliminare i banner.

I banner non si ricordano

Una mia personale e informale ricerca sull’efficacia dei banner indica che il loro effetto è poco o nullo. Gli utilizzatori della Web cambiano continuamente modo di esplorare la rete. Può darsi che i banner si facciano notare dai nuovi utenti, perché tendono a esplorare nuovi siti e a spenderci tempo, per curiosità. Ma quando diventano più esperti tendono ad andare meno in giro e a essere più impazienti: vanno direttamente ai contenuti e non si soffermano a guardarsi in giro.

I banner ci portano spesso dove non vogliamo andare

Se “clicchiamo” su un banner ci lasciamo portare fuori dal sito dove eravamo e lontano dai suoi contenuti. Immaginate che disastro sarebbe per le emittenti televisive se gli spettatori dovessero cambiare canale per vedere la pubblicità. Alcuni risolvono il problema mettendo tutte le informazioni necessarie nel banner, così non c’è bisogno di cambiare sito. Ma il problema è che questi banner pesanti consumano ancora più banda e rallentano ancora di più il caricamento della pagina.

Le entrate prodotte dai banner dipendono da quanti utenti li usano

Studi recenti dimostrano una precipitosa caduta dei clickthrough; in alcuni casi, sono dimezzati rispetto a un anno fa. Una combinazione dell’uso del back button sui browser e di tecnologie come il cashing e i proxy server confonde ancora di più i log. Ma c’è un punto a favore dei banner che contengono già tutte le informazioni e sono predisposti per l’acquisto: hanno un fattore di clickthrough più favorevole.

I banner funzionano solo sulle pagine visitate

Molti siti hanno pagine poco frequentate, o sono percorsi in modo difficilmente prevedibile. Il risultato è che ci sono pagine prive di banner – “magazzino invenduto”, come lo chiamano le imprese del settore. La collocazione dei banner richiederebbe una seria conoscenza delle strutture di “traffico” sui siti da parte di chi compra i mezzi; e questa è una vana speranza, perché molti media buyer sono inesperti e non hanno una preparazione adeguata. (Se questo è vero in America, figuriamoci da noi – n.d.t).

Prese insieme, queste varie tendenze sembrano indicare che il futuro sarà tempestoso per il mercato dei banner. La mia previsione è che fra un anno ne vedremo sempre meno nelle pagine Web. Secondo l’Internet Advertising Bureau, negli Stati Uniti questo è un business da un miliardo di dollari (quasi l’uno per cento degli investimenti pubblicitari negli USA; in Italia siamo forse all’uno per mille, su un totale che è un ventesimo di quello americano – n.d.t.) ma è su una china scivolosa. Se calcoliamo un dollaro per ogni annuncio che la Microsoft ha messo sul sito Netscape e un dollaro per ogni annuncio che la Netscape ha messo sul sito Microsoft, quanti soldi hanno davvero cambiato mano?
Se i banner moriranno, dove andranno a finire tutti quei soldi? Potremmo investirli nel sostenere siti di migliore qualità. Forse questa è una vana speranza, ma eviteremmo sovraccarichi di banda, miglioreremmo la qualità dei contenuti e gli sponsor potrebbero guadagnarsi la simpatia degli utenti”.

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La situazione è cambiata da giugno a oggi? Sembra proprio di no; anzi, sta peggiorando. Alcune altre osservazioni sul tema sono state pubblicate il 2 novembre in un articolo di Jerry McGovern intitolato “Ad banners are signposts” cioè, press’a poco, “Gli annunci banner sono segnali stradali”. A differenza di David Strom, questo autore (proprietario di un sito che si finanzia con la pubblicità online) non prevede né auspica la “morte dei banner”. Ma si pone domande sul modo in cui vengono usati. Dice Jerry McGovern:

“Nell’Internet, i banner funzionano come segnali stradali. Il mondo della pubblicità sogna di poter continuare, anche in rete, a fare ciò che conosce bene. Quei fantastici fili televisivi di 30 secondi che raggiungono un gran numero di persone. Quei rapidi e veloci comunicati radio; quei grandiosi annunci a colori a pagina intera; quei manifesti stradali che strillano agli affaccendati automobilisti di passaggio.

Il mestiere della pubblicità è cercare di catturare l’attenzione. Ma, come ha detto Esther Dyson in un recente convegno, “Nella rete non si tratta di ottenere attenzione, ma di dare attenzione”. Dare attenzione (cioè saper capire le esigenze dell’interlocutore e offrire dialogo e servizio – n.d.t.) è una cosa completamente diversa, che la pubblicità tradizionale non sa fare. Le imprese che usano la pubblicità conoscono mille modi per catturare l’attenzione; e quando ci riescono pensano che l’opera sia compiuta. Dominate dalla spinta a concentrare il messaggio in pochi segnali semplici, si sentono perdute e annoiate quando si tratta di occuparsi del cliente di cui hanno ottenuto l’attenzione.
Sentiamo dire continuamente che “i banner non funzionano”. Prima di esaminare la validità di questa affermazione, vediamo quali sono i rimedi proposti. La soluzione, secondo chi fa pubblicità, significa quasi sempre aumentare il già eccessivo carico di banda, ricorrendo alle tattiche della vecchia scuola, per riempire gli occhi con immagini più o meno fantastiche e seducenti. Alcuni sostengono che se costringiamo qualcuno a vedere un annuncio che occupa l’intero schermo del monitor riusciamo a ottenere più attenzione.”

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Va bene, sono d’accordo. È come sputare in faccia a qualcuno. Otteniamo sicuramente la sua attenzione. Vi assicuro che se mi mettete un annuncio a pieno schermo prima che io visiti il vostro sito premerò immediatamente il back button e non ritornerò mai più. Avrete ottenuto la mia attenzione, perché mi ricorderò di dire ad altre persone di evitarvi come la peste.

Va bene, i banner sono piccoli e i clickthrough diminuiscono. Ma forse sono piccoli perché così devono essere nell’ambiente in cui si trovano. Si può anche affermare che con l’afflusso in rete di tante persone nuove e con l’allargamento demografico la caduta del fattore clickthrough sia inevitabile.

Un recente studio di NetRatings dice che i banner aumentano in modo significativo la conoscenza di un prodotto, indipendentemente dal fattore clickthrough. Altri studi e ricerche nel 1998 hanno dimostrato che il livello di clickthrough è sceso al di sotto del 2 per cento (nel caso della direct mail, spesso è meno dell’1 per cento). In aprile, AdKnowledge diceva che il “costo per mille” dei banner era sceso del 6 per cento rispetto alla media precedente di 36 dollari.

Ma, come dicevo all’inizio, un banner è un segnale stradale Nell’Internet, che indica la direzione a chi vuol venire sul vostro sito. Il vero lavoro di marketing in rete dev’essere fatto nel sito. Questo è il luogo in cui si ottiene l’attenzione del cliente. Dove si offrono informazioni rilevanti e aggiornate, dove si invita alla risposta e al dialogo. È il luogo dove non serve essere decorativi, bisogna essere utili.
Nel mondo del marketing e della pubblicità, così spesso drogato dalle apparenze, “sparare” banner è un tentativo di mascherare l’incapacità di capire una nuova realtà e le sue nuove regole”.

I problemi sembrano chiari (anche se ne esistono parecchi altri, oltre a quelli esaminati in questi due articoli). Le soluzioni ci sono, ma non sono quelle offerte da chi promette miracoli o propone scappatoie apparentemente facili. Probabilmente sarà necessario aggiungere qualche altra osservazione sull’argomento; anche se non è questo l’aspetto più importante della comunicazione e del marketing in rete.

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