Il banner è destinato a scomparire con grande sollievo di tutti? Non proprio. Secondo molti osservatori ed esperti di comunicazione online, non è ancora arrivato il momento di salutarlo definitivamente.
Il basso tasso di clic sui banner, ad esempio, è un falso problema. Il criterio di misura più importante da prendere in considerazione è il numero “assoluto” di clic che sfociano in visite “reali” di utenti. Il criterio della percentuale di clic, peraltro, non può, da solo, riassumere l’impatto dei banner stessi sull’utenza. L’effetto prodotto dalla semplice esposizione del banner costituisce indubbiamente un valore, anche se attualmente è ancora difficile misurarlo. I primi studi su test post-pubblicitari mettono in evidenza che gli utenti più interessanti nei confronti di un sito non sono necessariamente quelli che cliccano subito su un banner, ma quelli che hanno avuto il tempo di “interiorizzare” i valori del marchio e che visitano più tardi il sito stesso con uno scopo preciso, rafforzato da un’impressione favorevole.
Un altro argomento forte dei detrattori dei banner è che gli utenti non gli prestano più alcuna attenzione. Uno studio condotto nel maggio 2000 dal Poynter Institute evidenzia, però, che il 45% dei visitatori dei siti d’informazione guardano i banner “contemporaneamente” alla lettura delle news, consacrando in media un secondo a questa attività.
Molti hanno puntato l’indice contro i banner rimproverandogli una scarsa efficacia nelle campagne di marketing diretto. Ma questo non è il compito di un veicolo pubblicitario! In questo caso dovrebbe essere messo in discussione l’intero meccanismo della promozione pubblicitaria su tutti gli altri media.
In realtà, il banner è vittima delle sue stesse potenzialità, che hanno fatto nascere negli inserzionisti aspettative eccessive e in parte ingiustificate. Il banner si è trovato a rispondere a esigenze diverse: branding, marketing diretto, reporting in tempo reale e altro ancora. Il tutto a un costo inferiore rispetto agli altri sistemi promozionali. Se viene considerato come un semplice mezzo di comunicazione con i suoi vantaggi e i suoi limiti, il banner può trovare un posto stabile nelle campagne di promozione, sullo stesso livello delle sponsorizzazioni, dell’e-mailing, dell’affiliazione o delle campagne pubblicitarie offline. Anche questo rappresenta in una qualche senso il ritorno al realismo dopo gli eccessi e le fantasie della new economy prima versione.
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