Il fatto che America On Line, il più grande provider del mondo, spenda 300 dollari per acquisire ogni suo nuovo cliente, cifra ben al di sopra del prezzo del singolo abbonamento venduto, non deve aver sorpreso molto Seth Godin, fondatore della società di consulenza Yoyodyne, in seguito venduta a Yahoo! e autore del libro, da poco pubblicato negli USA, dal titolo “Permission Marketing” con il quale traccia un nuovo possibile paradigma di relazione tra aziende e clienti.
La tesi di Godin prefigura la fine del marketing di massa, sostenendo che nelle società a capitalismo avanzato, dove ogni bene è, almeno apparentemente, disponibile, le aziende stanno scoprendo che l’unica risorsa che scarseggia è l’attenzione dei consumatori alla loro comunicazione, basata, secondo Godin, su una modalità di interazione invasiva, da lui definita “Interruption Marketing”.
Lo scopo dell’Interruption Marketing è, appunto, interrompere il flusso dei pensieri e delle attività dei “prospects”, i possibili clienti, perché si concentrino sul messaggio contenuto nella comunicazione, che spesso termina con una “call to action”, un invito ad agire (a comperare), condividendo l’assunto che, in pratica, tanto più il messaggio è invasivo tanto più è efficace.
Le aziende, quindi, si trovano a dover investire budget sempre più giganteschi nel tentativo di interessare, “interrompendoli” continuamente, i possibili consumatori, sempre meno disposti a prestare la loro attenzione a livelli crescenti di messaggi, sotto forma di logotipi sulle calzature, spot televisivi, cartelloni, banner Web, ecc.
Godin intende far fronte a questo grave deficit di attenzione con un nuovo approccio, che definisce “Permission Marketing”, capace di sviluppare un rapporto simbiotico con i clienti sfruttando le possibilità di Internet, ritenuta dall’autore la killer application nel campo dello stabilire e gestire economicamente delle relazioni, e sviluppando così il concetto di “One-to-one Marketing”, rivolto quindi ai singoli individui “su misura”, di Don Peppers e Martha Rodgers.
Il Permission Marketing, infatti, non si basa sulla comunicazione martellante a gruppi di sconosciuti, tipico dell’Interruption Marketing, ma sull’avvicinamento graduale tra impresa e consumatore, tramite delle sessioni, definite dall’autore “dates”, appuntamenti, dove di volta in volta l’azienda riceve dal potenziale cliente il permesso di comunicare. In cambio di questo permesso l’azienda eroga al “prospect”, gratuitamente, come ringraziamento per la sua attenzione, un servizio a lui utile, tipicamente sotto forma di informazioni.
Il meccanismo attraverso il quale l’azienda online ottiene il permesso di comunicare le sue iniziative commerciali è detto opt-in, “opzione per entrare”, ed è di fatto un libero accordo tra le parti che riequilibra lo strapotere, pagato a caro prezzo, dell’offerta sulla domanda; in cambio l’azienda riceverà dal prospect i suoi dati personali, probabilmente sempre più completi mano a mano che il rapporto procederà, cementando così il rapporto di confidenza e di fiducia che è l’autentico capitale che il Permission Marketing intende creare e gestire.
Un effetto molto interessante di questo nuovo quadro, dove sono dunque i prospect a richiedere volontariamente di ricevere le comunicazioni commerciali, è la valenza simbiotica e, in certi aspetti, direi persino di co-design, del rapporto azienda/cliente, resa possibile dal venir meno della necessità di difendersi da una pioggia di messaggi indifferenziati e indesiderati.
I risultati sembrano non mancare: solo per fare un esempio, la media delle risposte ad una campagna di direct e-mail, invio di posta elettronica che contiene proposte commerciali, ha una percentuale di successo, detta in gergo “redemption”, normalmente intorno al 3-4%, contro il 35% di una campagna gestita secondo la logica opt-in!
Il libro di Godin ha, naturalmente, un apposito sito Web dove è possibile “scaricare” sul proprio pc, gratuitamente, i primi quattro capitoli in cambio del proprio indirizzo di e-mail, dietro la promessa che il nostro recapito non sarà né affittato né prestato ad altri: un’applicazione stringente del concetto di Permission Marketing e, direi, in modo altrettanto stringente, del concetto di “trust”, fiducia, che il futurologo giapponese Francis Fukuyama lega saldamente alle possibilità di sviluppo del commercio elettronico; il tutto con una morale “quasi” d’antan: mai accettare appuntamenti, neanche digitali, con gli sconosciuti.
Link:
- Il sito dedicato al libro di Godin “Permission Marketing”: http://www.permission.com
- Sito web dedicato alla pubblicità interattiva, dove è possibile trovare materiale interessante sull’opt-in: http://www.internetadvertising.org/
- Sito dedicato al marketing digitale, dove trovare diversi articoli sull’opt-in: http://www.clickz.com
- La pagina di iscrizione al forum di discussione di Clickz, dove si dibatte spesso dell’opt-in.
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