Un mezzo e non un fine

Google SEO

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14

set

2017

Nel 2017 lavorare per posizionarsi positivamente nelle ricerche di Google richiede sofisticazione e competenza assai più di prima.

Farsi trovare ed emergere tra i risultati di una ricerca è diventato una disciplina complessa e articolata che tocca ogni componente di una pagina web, ma riguarda anche le piattaforme utilizzate per la pubblicazione, la distribuzione, la gestione e l’analisi dei contenuti: dal più semplice URL a Google Analytics, passando attraverso i CMS e gli algoritmi che regolano le SERP e i meccanismi di indicizzazione.

Marco Ziero ha scritto una guida moderna alla SEO, la fotografia dello stato dell’arte di questo campo di attività, e ha accettato di rispondere alle nostre domande in merito.

Apogeonline: Penso che pochissimi ne abbiano una idea chiara: ovviamente in estrema sintesi, che cosa succede quando il crawler di Google visita una pagina per indicizzarla?

Marco Ziero: Senza scendere troppo nel tecnico: visita una pagina web e verifica che la medesima non sia già in archivio (qualora fosse così, verifica lo stato di aggiornamento dei contenuti), la indicizza (la salva in un suo spazio), la comprende valutandola anche per quelli che sono i fattori che conosciamo dalla SEO e quando ritiene che, a fronte di una ricerca, la medesima possa essere di aiuto, la propone tra i risultati di ricerca inserendola all’interno di una classifica che, secondo lui, va dalla migliore alla “peggiore”.

Ne approfitto per un dettaglio che spesso si trascura: anche se la distanza tra un risultato e l’altro nella classifica dei risultati è, graficamente, la medesima, questa classifica non riporta un’informazione importante per comprendere davvero il contesto: la distanza algoritmica tra un risultato e l’altro.

È per questa ragione che, lavorando in ottica SEO, potrei passare dalla posizione 8 alla 4 con pochi interventi e in poco tempo, ma potrei impiegare mesi e mesi per passare dalla 4 alla 3.

Inoltre i risultati personalizzati (Universal Search) hanno reso ancora più bugiardo questo concetto di classifica, che comunque resta centrale nel business di Google ma meno in quello della SEO, perché la classifica stessa è ritagliata a misura di persona sulla base di, ad esempio, posizione geografica, passate ricerche, cronologia di navigazione, dispositivo utilizzato nella ricerca.

Una corrente di pensiero vuole che il SEO sia una attività che ha perso di senso e che conti soprattutto creare buoni contenuti, senza lavorare espressamente ai fini del posizionamento. Quanto è vero, o falso?

Per dire quanto sia vero o meno è necessario comprendere prima quanto ci si voglia ancorare al passato.

Una verità indiscutibile è che la SEO è cambiata.

D’altronde non poteva essere altrimenti, essendo cambiato il contesto: il nostro modo di cercare e, di conseguenza (attenzione alla consecutio temporum), anche Google.

Circoscrivere il posizionamento al suo vero ruolo è assolutamente corretto: si tratta di un mezzo, non di un fine.

E arriviamo da un passato dove, invece, la posizione era vista come l’obiettivo ultimo (altrimenti non si spiegano contratti dove si, addirittura, garantisce una posizione specifica nelle pagine dei risultati di Google).

Quindi ben venga il prendere le distanze da approcci e pratiche tipici di una SEO volta al posizionamento fine a se stesso e benvenuto tutto ciò che dipinge la SEO come un mezzo, importantissimo in alcuni casi, per raggiungere degli obiettivi e muovere del fatturato (o del valore).

Svolgo tutto un lavoro di SEO e poi improvvisamente accade un passo di Google Dance, cambia l’algoritmo di valutazione, e il mio lavoro è diventato inutile tutto o in parte. È proprio così?

Onestamente no. Se un sito web non ha mai adottato pratiche al limite di quello che si poteva fare, queste oscillazioni non sussistono.

Lavoro in MOCA da dieci anni e, considerate le rotazioni, mi sento di dire che siamo in un intorno dei 500 progetti SEO gestiti: non ho mai visto questo fenomeno.

Dall’altra parte, nel passato, ho lavorato a pochi progetti – fuori dall’ambito professionale – sui quali volevo ottenere il massimo in breve tempo e con il minimo dello sforzo, ricorrendo quindi consapevolmente (consapevolmente) a pratiche non troppo sicure: il fenomeno che descrivi si è presentato nel 100% dei casi.

Il tuo libro serve solo a un professionista? O anche a un blogger appassionato che cerchi maggiore visibilità ma non ha un reparto SEO o grandi fondi da investire?

Con l’occasione di questo libro ho tentato di rispondere a quattro obiettivi:

  1. Condividere le basi della materia aggiornate al 2017, dando il giusto ruolo a fattori che, in alcuni casi, ci sono da sempre ma hanno visto mutare il proprio peso nel tempo.
  2. Far rientrare le tipiche riflessioni che si fanno in ottica SEO all’interno di uno schema più grande, nell’ottica di unire meglio dei puntini.
  3. Cercare di trasferire un approccio etico e orientato alle persone (prima che a Google).
  4. Fornire gli strumenti per dialogare con persone che, come me, vendono questo servizio perché, trattandosi di una materia relativamente giovane (Internet corre alla velocità della luce ma non necessariamente i settori dove la materia viene applicata), noi addetti al settore abbiamo l’onere anche di insegnare facendo un pizzico di cultura. Invece c’è chi ne approfitta perché più orientato a portare a casa la firma su un contratto piuttosto che generare valore.
Google SEO

Lo stato dell’arte del posizionamento su Google.

 

Avere un sito in https è una buona pratica a prescindere dal SEO. Altre richieste di Google, come l’adozione del loro protocollo AMP condizionano i risultati del SEO o sono, almeno adesso, ininfluenti?

Quando l’adozione di un protocollo diventa, ufficialmente, un fattore di posizionamento, Google si impegna a comunicarlo tramite tutti i canali e, con un po’ di pazienza, si arriva anche a capire quando questa cosa, invece, non succede.

L’adozione di HTTPS è ufficialmente un fattore di posizionamento.

Altre tecnologie, come Accelerated Mobile Pages in questo caso, oggi sono ininfluenti a fini algoritmici (almeno in prima istanza).

Si è parlato tempo fa del bisogno di una versione mobile del sito pena la punizione di Google. È accaduto? In che proporzioni?

Qui c’è stata un po’ di mala informazione. Andiamo in ordine.

Pensando alle persone e alla loro abitudine di navigazione, avere un sito mobile è una bella opportunità ma non è un passaggio obbligatorio (tutto deve sottostare al concetto di costo/opportunità).

Il comunicato di Google faceva riferimento solo alle ricerche da mobile ovvero, tra un sito mobile e un sito non compatibile da mobile, qualora la ricerca dovesse essere successa da dispositivo mobile, Google avrebbe favorito il primo.

I siti che hanno iniziato a registrare perdite di traffico – è accaduto – sono il risultato di altri siti che, invece, li hanno sorpassati in termini di visibilità (perché compatibili mobile). La pagina dei risultati di Google (SERP) è una coperta corta: se qualcuno sale, qualcun’altro scende.

Però è sbagliato parlare di punizione. Semmai era un premio per chi ha seguito le indicazioni.

Qui ne approfitto per un passaggio importante: Google dà indicazioni su come dovrebbero essere fatte le cose ma se io decido di non seguirle, non verrò penalizzato per questo; semplicemente sto trascurando delle opportunità. Per essere penalizzati è necessario seguire strade che Google ha esplicitatamene categorizzato come proibite.

Le persone in ambito SEO che ho incontrato si dividono grossolanamente in due gruppi: quelli che lavorano “contro” Google, con accorgimenti che mirano a confondere l’algoritmo per ottenere vantaggi diciamo non previsti, e quelli che lavorano “con” Google, che puntano a fornire una pagina molto appetibile per l’algoritmo. Che ne dici?

Che dipende dal lavoro e dagli obiettivi.

Conosco SEO del primo tipo, che sono orientati al guadagno (magari vendendo infoprodotti) e non desiderano costruire un brand; una variante del loro lavoro potrebbe proprio essere correre sul filo del rasoio. Solo che ti devi mettere nell’ordine delle idee che non smetterai di correre mai su quel filo di quel rasoio.

Quando si lavora per conto di terzi, soprattutto di aziende che, magari, alle spalle hanno anche una storia, non ho dubbi rispetto a dove schierarmi.

Lavorare con gli strumenti di Google dà vantaggi rispetto a lavorare con strumenti indipendenti?

No, direi di no.

Considera anche che ci sono strumenti che non attingono dalla medesima base informativa di Google e svolgono funzioni che gli strumenti di Google non prevedono.

Piuttosto, quando si lavora con strumenti terzi – anche quelli che simulano il comportamento dello spider di Google – bisogna sempre tenere a mente che sarebbe un errore trasporre alla realtà sulle SERP quanto raccontano questi strumenti; le SERP, in Italia, sono per la maggior parte proprietà di Google, per cui cosa succede davvero a casa sua lo conosce solo “lui”.

Qual è il mito più immediato da sbugiardare rispetto al sentimento comune sul SEO?

Anche se mi fanno sorridere:

  • Che si debba pagare Google per essere primi (naturalmente Google AdWords esula da questa riflessione) e ci siano correlazioni tra i due canali: non serve essere un inserzionista (alto spendente) su Google AdWords per ottenere una “spinta” lato SEO.
  • Che le tante visite siano un effetto dell’essere primi e non una causa per diventarlo.

Il SEO privilegia certe pagine a scapito di altre e spesso, invece della verità, la ricerca di Google mostra semplicemente la sua selezione. Alla luce dell’attualità, hai considerazioni da fare?

Tralascio questioni già risolte da un punto di vista legale (come quando Google ha deciso di fornire molta più visibilità ai suoi prodotti – per esempio Google Books – a discapito dei concorrenti).

Google è un mezzo. Collega una domanda alla fonte di informazioni che dovrebbe contenere la relativa risposta. Utilizzo il condizionale perché negli anni è diventato capacissimo nello svolgere questo ruolo (possiamo dire che sia il più bravo di tutti), ma non è perfetto e infallibile.

Gli si potrebbe anche attribuire una responsabilità, ma ritengo che la responsabilità maggiore sia di chi scrive il contenuto e di chi gestisce la visibilità sulle SERP dello stesso.

Se facciamo riferimento invece alla questione Google Shopping, è effettivamente un tema di non semplice interpretazione: da una parte è casa sua e per diventare il miglior motore di ricerca al mondo ha sostenuto, e sostiene tutt’ora, degli investimenti; ma avendo acquisito una posizione di dominio, è giusto che agisca come le leggi prevedono, per salvaguardare un equilibrio economico.




Marco Ziero (@marcoziero) si occupa di pianificazione e progettazione di strategie di visibilità online. Negli anni ha sviluppato un metodo di lavoro olistico che abbraccia web marketing, web design, analisi di mercato e misurazione dei risultati, focalizzandosi sulle dinamiche della comunicazione in Rete, il posizionamento nei motori di ricerca, l’advertising. È socio di MOCA Interactive e svolge attività di formazione in corsi, master universitari e workshop.

In Rete: mocainteractive.com

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