L'anima del commercio via Google

Google AdWords

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31

ago

2017

Non è pubblicità fai da te, ma una forma (sempre più) evoluta di marketing su una immensa rete di vendita.

In un contesto competitivo sempre più articolato e difficile, ottenere buoni risultati con AdWords è complesso: scegliere keyword, creare qualche annuncio e fare remarketing non è sufficiente per avere ritorni interessanti.

Il libro di Emanuele Tamponi insegna l’uso di AdWords delineando una strategia di search marketing di ampio respiro con tre punti cardine: persone al centro, analisi sia in fase progettuale sia di verifica, AdWords e SEO usati in sinergia. Lo abbiamo intervistato alla ricerca di approfondimenti e curiosità.

Apogeonline: Come si è evoluto nel tempo l’ecosistema di AdWords? È più facile cominciare oggi, rispetto a ieri? Oppure è più facile ottenere risultati? O nessuna delle due?

Emanuele Tamponi: Google, e l’intero ecosistema che rappresenta, negli anni ha aumentato la capacità di profilazione, mettendo a disposizione tramite AdWords sempre più soluzioni operative. Questa opportunità rende ancora più interessante lo strumento. Ma, oggi come ieri, ottenere risultati è sempre stata una questione di strategia, più che di tecnica.

Provocazione: Facebook ha superato i due miliardi di utenti, quasi un terzo del pianeta. E la sua base dati non parla con quella di Google. Ha senso investire in AdWords quando i miei clienti si trovano molto probabilmente su Facebook?

Vero, ma anche Google vanta numeri pazzeschi. Il punto è quindi un altro: dove e come riusciamo ad attirare la loro attenzione nella maniera più efficiente? Sia tramite Google che Facebook le persone entrano in contatto con contenuti e stimoli che servono per formarsi un’opinione su un prodotto o su un’azienda, ma in maniere e con dinamiche diverse. Sostenere a priori che un canale funzioni meglio dell’altro in termini di vendite o di altri benefici sostanziali è una posizione ardita. Sono valutazioni che si possono fare solo a conti fatti. E il più delle volte è consigliabile avere una presenza studiata in entrambi gli ecosistemi.

Quanto è scalabile AdWords? Detto che può essere utile a un esercente, un libero professionista, un piccolo business, può esserlo anche a una media azienda?

La risposta è sì: AdWords è scalabile e può essere utile anche a realtà molto articolate.

Sulla stessa falsariga: si diceva che si potesse cominciare a sperimentare su AdWords anche con pochi euro, per comprendere il meccanismo e poi iniziare a raffinare le parole chiave per poi, aumentando il budget, accrescere anche i risultati. Si può ancora partire in piccolo, in piccolissimo?

Spendere su un po’ di keyword per vedere cosa succede è il più delle volte solo uno sperpero di danaro. Se invece le idee sono ben chiare allora sì, si può anche iniziare con poco. Significa muoversi con obiettivi molto precisi per segmenti di pubblico ben profilati in mercati che si conoscono davvero a fondo.

Ad esempio, aumentare genericamente le vendite del proprio e-commerce provando tutto il provabile non è un obiettivo e nemmeno un’idea definita: è la letterina che mandiamo a Babbo Natale con la promessa che ci impegneremo. Discorso diverso è iniziare promuovendo alcuni prodotti, per i quali ad esempio si possono garantire condizioni migliori (di prezzo, di assistenza, di spedizione…) rispetto alla concorrenza, magari cercando l’attenzione di persone informate che possono quindi apprezzare maggiormente il valore dell’offerta. In questo caso si utilizza AdWords a partire da una visione un po’ più strutturata all’interno di uno scenario definito. Possiamo quindi usare keyword e annunci coerentemente con quanto descritto sin qui: la questione tecnica è in fondo al ragionamento non per caso. Questo fa tutta la differenza del mondo.

Google AdWords

Un libro sull’arte della microinserzione su Google.

 

AdWords era anche il sistema di autopubblicità che circa chiunque poteva utilizzare, imparando a usarlo gradualmente, con l’esperienza che poteva supplire alla teoria. Adesso è consigliabile aiutarsi con un libro. Che cosa si può fare di più e meglio, e perché non basta più provare e riprovare?

La sola pratica, senza altri riferimenti per orientarsi, ha portato spesso a dilapidare soldi (o i famosi coupon che Google regala più o meno a pioggia). Ora con AdWords si possono fare cose prima impensabili: chi è proprio agli inizi si trova di fronte a decine di funzioni e altrettanti possibili usi per ognuna di esse. Vive quindi il paradosso della scelta: troppe possibilità, troppi dati, troppo tutto. Questo può scoraggiare, ma le cose diventano più semplici una volta metabolizzato che, per ottenere risultati, è fondamentale avere una buona strategia: è lei che aiuta a capire quali tra tutte le funzioni disponibili sono davvero utili allo scopo e quali invece non ci servono.

Per comprendere lo strumento vanno bene i corsi, i gruppi sui social, i blog. Ovunque ci siano esperienza e condivisione reale. Nei libri c’è però una organicità di pensiero diversa rispetto ai singoli articoli o ai botta e risposta in forum: possiamo essere d’accordo o meno con una certa prospettiva, ma può essere utile conoscerla per prenderne solo delle parti, adattarla alle esigenze specifiche e infine farla nostra migliorandola.

Gli strumenti forniti da Google per Adwords e Analytics sono sufficienti per lavorare su una campagna o ne servono altri?

Sì, seppure altri possano essere molto utili, come Search Console, per fare valutazioni e ricavarne spunti, o Google AdWords Editor, per lavorare anche offline e applicare alcune modifiche più rapidamente. Tuttavia non sono indispensabili: AdWords e Google Analytics forniscono il necessario a livello operativo, oltre a una quantità immensa di dati su cui riflettere. E in questo senso prendere dimestichezza con Excel può aiutare molto in fase di analisi, perché aiuta a concentrarsi solo sui dati che riteniamo davvero decisivi e far emergere un punto di vista che non avevamo considerato. In ogni caso, più che lo strumento in sé conta l’interpretazione dello scenario.

Come è cambiato l’uso del SEO in congiunzione con AdWords? È ancora utile? Non è che l’algoritmo di valutazione di Google ormai distingue le pagine create ad arte dai contenuti autentici?

Tecnicamente sono cambiate tante cose, ma il senso di fondo è rimasto invariato: i progetti che tengono conto di entrambe le soluzioni sono più completi, ma anche più efficaci ed efficienti. Circa la capacità di Google di valutare l’autenticità di un contenuto e di valorizzarlo come tale, potremmo parlare per ore: la sostanza è che la SEO non è una mera sfida algoritmica con il motore di ricerca. È una disciplina che deve curare la comunicazione con due interlocutori diversi: da una parte i bot, ma dall’altra le persone. E sono quest’ultime che poi comprano o richiedono preventivi: se si perde il contatto con loro, ciò che rimane è solo un esercizio di stile.

In quanto tempo è ragionevole arrivare a una buona campagna AdWords, iterando il lavoro sulle parole chiave e sui risultati?

A volte poche settimane – persino giorni – e altre volte diversi mesi. A far variare così tanto le tempistiche ci sono diversi fattori, su tutti gli obiettivi, che cosa stiamo promuovendo e come si colloca rispetto a ciò che offre la concorrenza. Due esempi: potrebbe richiedere anche poco tempo invogliare le persone ad iscriversi a una newsletter promettendo un coupon allettante; invece, cercare di vendere prodotti o servizi più costosi rispetto ad analoghi (o percepiti come tali) disponibili in commercio, sarebbe un processo probabilmente più lungo. Quindi, tenendo i piedi per terra e in assenza di altre informazioni più precise (progetto, mercato eccetera) su cui poter formulare una stima almeno indicativa, la risposta è il sempreverde dipende. Dalla strategia :)

Che soddisfazione particolare ti sei tolto con l’uso di AdWords, durante la tua carriera?

Scrivere un libro è una delle più recenti, per cui è la prima cosa che mi viene in mente, senza nulla togliere agli altri progetti a cui ho partecipato o partecipo. In generale, invece, sono molto contento di fare un lavoro che richiede uno studio costante, perchè le cose cambiano e io con loro: vuol dire che posso far crescere il mio bagaglio culturale come meglio credo, anche con stimoli distanti dalla tecnica nuda e cruda, perché la conoscenza è così: ti aiuta in maniera talvolta inattesa e sorprendente, per cui vale sempre la pena coltivarla. Ma questo, forse, va oltre AdWords o il lavoro.




Emanuele Tamponi (@cityoff) comincia la sua carriera agli inizi del 2000 collaborando con le aziende per rendere più efficaci la comunicazione e gli investimenti pubblicitari online. Si specializza in Google AdWords e SEO e, come consulente, tiene lezioni e seminari per enti pubblici e privati sviluppando progetti formativi per istituti bancari e aziende. Crede nei dati e nelle idee, e cerca di uscire dalla comfort zone ogni volta che se ne ricorda. In Rete lo potete trovare sul suo sito emanueletamponi.com.

In Rete: emanueletamponi.com

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