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Le 7 abitudini di successo dei pubblicitari native

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04

lug

2018

L’evoluzione delle tecniche pubblicitarie basate sui contenuti e qualche tratto chiave che distingue chi sa affermarsi.

[Pubblichiamo la versione italiana dell'articolo 7 Habits of Successful Native Advertisers, firmato dall'autore del libro Native Advertising, la guida per creare contenuti pubblicitari che migliorano la consumer experience.]

Il native advertising è più di un formato pubblicitario funzionale. Stiamo di fatto assistendo all’evoluzione della pubblicità online, di come viene creata e consumata; il native advertising è il primo formato veramente integrale al mondo digitale.

Si tratta di ciò che è emerso dalla palude primordiale dei formati online concorrenti che ha caratterizzato i primi venti anni di Internet e sta evolvendosi – in virtù di fluidità, accessibilità e innovazione – per diventare la forma di pubblicità digitale dominante.

Quanti oggi praticano advertising nativo si trovano all’avanguardia della creatività pubblicitaria digitale, più nel senso dell’uso di tecnologia e dati che in quello tradizionale basato sullo sviluppo di una grande idea. Si inseriscono nella creatività pubblicitaria nativa tanto copywriter, editor e designer quanto pianificatori di acquisto, team operativi e programmatic executive.

Che la piattaforma sia Facebook, Twitter, LinkedIn o Instagram, che si facciano esperimenti o esplorino tecnologie, il pubblicitario nativo di successo si distingue per alcuni tratti chiave. I seguenti.

  1. Attitudine da startup.
  2. Lavorino in una multinazionale, siano studenti, oppure freelance, i migliori pubblicitari nativi hanno la mentalità da startup. Voglio dire, sono pionieri. Sono pieni di energia e aperti a nuove idee e possibilità. Sono contenti di abbracciare il cambiamento, ansiosi di sperimentare e, fattore critico, sempre con l’occhio su qualcosa da imparare. Il loro primo pensiero davanti a una porta chiusa non è cambiare porta, ma aprire quella.

  3. Il feed.
  4. Le nostre vite ruotano sempre più attorno al feed. Sul feed cerchiamo storie da raccontare e lì condividiamo le nostre; vi coltiviamo gusti, passioni, preferenze, fastidi. Senza il feed, le nostre vite sono inconfondibilmente più noiose. Qualunque pubblicitario nativo capace deve percepirlo istintivamente. Il successo o il fallimento della nostra comunicazione pubblicitaria nativa dipenderà da quanto funziona nel feed. Chi capisce il feed comprende l’importanza dei titoli: la parte del messaggio che sarà vista dal 100 percento del target, che clicchi o meno. L’unica strada per interagire con il nostro pubblico attraverso il feed è un contenuto interessante. I formati di advertising nativo sono l’unico modo per erogare il contenuto con successo e ottenere un qualsivoglia engagement.

  5. Capire il contenuto.
  6. Se non crei contenuto, online sei nessuno. Il contenuto, nelle sue miriadi di forme differenti, è la valuta con cui i marketer digitali coinvolgono e influenzano i clienti. Un bravo pubblicitario nativo è consapevole del valore del contenuto. Occorre pensare come editori: calarsi nei panni del proprio pubblico e confezionare su misura per esso i messaggi pubblicitari mediante contenuti rilevanti e di interesse. Altrimenti non si può sperare di cogliere buoni frutti.

  7. Sapere che è pubblicità.
  8. Questo è un aspetto sovente sottovalutato quando si parla di native advertising. Lo scopo concreto è costruire un brand e, in ultimo, vendere di più. Grazie al digitale e al cambiamento della relazione tra cliente e pubblicità, si parla molto di engagement; oggi il successo significa offrire con discrezione un’opportunità di coinvolgimento del cliente target tramite un buon contenuto disponibile in più punti di traffico. Tutto vero, ma come si coinvolge qualcuno che non si conosce senza disturbarlo prima? Per la mia esperienza, ai clienti non dispiace essere interrotti, se ciò accade in modo informativo o spiritoso. Per questo è necessario tenere a mente l’elemento prettamente pubblicitario del native advertising.

  9. Riconoscere il successo.
  10. Ciascun genere di pubblicità nativa ha il proprio posto nel mix di marketing. Il termine è talmente ampio che dire native advertising è quasi equivalente a pubblicità online. Perché sia anche efficace, occorre comprendere la differenza tra ciascun prodotto esistente di pubblicità nativa; e saper scegliere quello giusto per la situazione.

    Formati diversi funzionano in modi diversi. Strategie differenti danno risultati differenti. I migliori pubblicitari nativi sanno a che cosa somiglia il successo. Sanno quello che vogliono (e possono) ottenere all’inizio della campagna, non alla fine. Creano strategie native con questo abito mentale ed eseguono quello che li porta verso l’obiettivo. Dovrebbe farlo chiunque.

  11. Padroneggiare tecnologia e dati.
  12. La tecnologia per la pubblicità nativa sta all’estremo confine della pubblicità digitale. Se l’uso di dati e targeting serva a erogare efficacemente messaggi pubblicitari nativi, semplificazione del modello di acquisto con arrivo dell’ottimizzazione programmatic in tempo reale oppure l’adozione di intelligenze artificiali, la pubblicità nativa è costruita sull’innovazione tecnologica. I migliori pubblicitari e le campagne nativi di miglior successo hanno compiuto a perfezione il salto tecnologico; invece di rifuggire la nuova tecnologia, la abbracciano.

  13. Ricordare che è l’impegno di un team.
  14. I pubblicitari nativi più bravi sanno bene di non poter fare tutto da soli e sono sempre parte di una squadra. Il native advertising dà il meglio quando ha l’appoggio dei vertici della propria organizzazione e la consapevolezza a livello trasversale del valore della proposizione pubblicitaria basata sul contenuto.

Native Advertising

Di importanza crescente, richiede altrettanta competenza.

 




Dale Lovell (@DaleL_NativeAds) è Chief Digital Officer di ADYOULIKE, agenzia di livello mondiale specializzata in soluzioni di native advertising, e membro del Content and Native Council dell'Internet Advertising Bureau. Nel corso della sua carriera è sempre stato all'avanguardia nel campo dell'advertising, sperimentando nuove sinergie tra contenuti, marketing e tecnologia. Nel 2015 la British Interactive Media Association lo ha incluso tra i 100 professionisti più influenti del settore.

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