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No-Guru Zone

Facebook e gli altri, un pericolo per le aziende

di

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18

giu

2010

Social media? Lasciate stare. Sono come il calabrone, che la scienza ha dimostrato è impossibile che voli. Ma al calabrone qualcuno l’ha detto?

Siamo indubbiamente nell’era dei social media (anche se, in quest’epoca accelerata, le ere si misurano in mesi). Un’era che coinvolge non poco anche le aziende. Spesso per pessimi motivi. Senza sapere cosa stanno facendo e a che cosa vanno incontro. Tanto per rendermi impopolare, mi tolgo un paio di sassolini dalle scarpe. La prima cosa da dire è che l’advertising funziona in modo diverso dai social media e viceversa. Le logiche sono diverse. Ce lo siamo detti tutti, senza però andare troppo in fondo nella spiegazione.

Grattando appena sotto la superficie, emerge immediatamente una verità scomoda: le attività sui social media possono anche fallire, e clamorosamente. In un certo senso, i Social Media sono ben più rischiosi dell’advertising. Anche perché sono più immediatamente misurabili della pubblicità. E perché si basano su meccanismi diversi. Con la pubblicità passiamo degli stimoli che farebbe piacere fossero pavloviani. Io ti stimolo, tu compri. Con le applicazioni sociali interagiamo con le persone: ovvero in fondo chiediamo loro per favore di diventare parte del nostro processo di comunicazione. Di viralizzare, coinvolgere amici, interagire, conversare. Senza pagarli. Senza dare sostanzialmente nulla in cambio (a meno di meccanismi promozionali abbastanza dopanti i meccanismi sociali, come nel caso peraltro bellissimo del Whopper Sacrifice, dove avevi un hamburger gratis se cacciavi 10 amici dalla tua lista su Facebook).

Peanuts & Monkeys

Nell’advertising si investono soldi veri. Sui social network si cerca tanto spesso di fare le cose con due spiccioli. “If you pay peanuts, you get monkeys”. Spendere meno non è lo stesso che spendere poco o nulla. Con quello che investi in pubblicità e paghi l’Agenzia, ci mancherebbe altro non ci fossero i margini per avere persone esperte che sono in grado di affrontare e risolvere le emergenze. Nei social media molti progetti sono al limite della fattibilità, non c’è spazio per le emergenze. E sempre sul fronte dei soldi, con budget medi (cioè piccolissimi) di questo genere, c’è un altro problemino.

Professionisti che devono essere competenti, investire tempo, fatiche ed energie, che devono investire per studiare e rendersi sempre aggiornati, rischiano di guadagnare meno di una badante. E ci si domanda se davvero valga la pena. Questo, della remuneratività del mercato, è tema ben più ampio che abbraccia tutto il digitale. Proviamo a chiederci come mai note e brillanti web agency internazionali, nel nostro simpatico ma periferico repubblichino della Garlic Belt, non siano mai sbarcate.

Per chi ha la motivazione dell’esploratore, il piacere di fare cose per soddisfazione personale, un sogno, una ottimistica follia, un pugno di dollari possono bastare – fino alla prossima rata del mutuo. Per un manager di una grande agenzia, sono una nocciolina che non vale la pena di cogliere, perché c’è qualcuno sopra di lui che si attende una redditività. Ci sono professionisti, in queste agenzie, che si aspettano di essere pagati e di condurre un buon stile di vita dato il loro sforzo e le loro competenze. Che non sono fondate solo sulla buona volontà e la fantasia. Non sorprendiamoci se vedremo grandi strutture “integrate” essere colte dalla tentazione di uscire dal digitale e di ritornare full time al loro classico, noto, remunerativo advertising. Visto che il digitale cuba poco e non è redditizio, meglio scannarsi su budget televisivi in calo ma dove gli zeri, se va bene, sono sempre tanti di più delle briciole del digital/social/interattivo.

Sottoscalisti e calabroni

Certo non siamo più ai tempi eroici degli sottoscalisti, quella fase zero di ogni era internet che vede spuntare per primi i cantinari. Qualcuno evolve e costruisce nuovi mercati e aziende. Altri restano a fare quello che sanno, diventando nel tempo obsoleti, parte di quel mercato disomogeneo che battaglia per qualche centinaia di euro, per un blog di una Pmi che lo vuole usare per passare i suoi comunicati stampa a un mercato che non ha la minima voglia di leggerli.

Altra verità scomoda: le piattaforme sociali non sono per tutti. Per la maggior parte, forse, delle aziende, non sono cosa. Il processo del dialogo è troppo complesso e rischioso, avviluppato in procedure e condivisioni di responsabilità, bloccato dal timore che qualcuno possa criticare l’azienda. Se qualcuno ha qualcosa da dire lo mugugnasse al bar. Non lo dica all’azienda. Soprattutto non su un media in presenza di centinaia o migliaia di altri consumatori. Il dissenso dà fastidio, obbliga a spendere troppo tempo per essere gestito. La flessibilità, la capacità di reinventare i progetti in poche ore, in fondo di navigare a vista sono fondamentali quando si parla con le persone e con loro socializzare. Ma sono un mal di pancia tremendo per aziende dove per raccogliere tre persone attorno ad un telefono devi preallertarle tre giorni prima.

Eppure ci sono aziende che non la capiscono. A cui non importa. Anche grandi, anche multinazionali, anche italiane con nomi famosi. E come il calabrone che (certa) scienza sostiene non possa assolutamente volare visto come è fatto, ignorano la teoria e si buttano a nuotare in un mare. O a volare, comunque, in barba alle leggi dell’aerodinamica. E a sorprenderci tutti facendo l’apparentemente impossibile.




Roberto Venturini è Strategic Planner e consulente di marketing digitale, giornalista e blogger. Tra i pionieri dell'Internet Marketing Italiano, padre di due figli, un blog e cinque gatti.

In Rete: robertoventurini.blogspot.com

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6 commenti

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  2. [...] alcuni positivi ed altri negativi come quelli perfettamente riassunti da Roberto Venturi in questo articolo per [...]

  3. Jose Gragnaniello

    Post molto significativo (com’è giusto che sia quando a scrivere è una persona con grande esperienza).
    Il punto della questione sta proprio nello spiccare il volo nonostante la “scienza” lo ritenga impossibile.
    A spiccare il volto oltre alle aziende secondo me sarà anche la società dei consumatori.
    Nel 2010 è giusto che qualcosa cambi. Se le aziende non vogliono essere attaccate, creino prodotti inattaccabili (sia dal punto di vista etico che qualitativo). Si vede che sono abituate bene.
    Come comunicatori abbiamo (io molto in piccolo) una grossa responsabilità, quella di favorire l’immissione sul mercato di prodotti a volte scadenti e dannosi, o di far cadere in una cortina fumogena le lamentele dei consumatori.
    Tutto questo deve cambiare e sta cambiando grazie ai social media, e chi non capisce quale sia il grande apporto fornito dall’ascolto e dalla conversazione, si auto-annullerà, è questione di tempo.

  4. Alessandra Rossi

    @ Roberto Venturini 10 anni fa su Web Marketing Tools lessi e contribuii a far circolare il tuo “Internet un pericolo per le aziende”. Che allora squarciò molte nubi.. Ma non abbastanza purtroppo. L’approccio attuale delle imprese verso i social media è ugualmente confuso ed il tuo richiamo di adesso è ulteriormente prezioso. Il problema resta far capire l’importanza della strategia di base, quindi della consulenza. Come giustamente anche Stefano Vitta sottolinea.

  5. Sara Paolucci

    Ciao Roberto,
    trovo il tuo post molto interessante e – come sempre nel tuo caso – scritto con acutezza e capace di infiammare.
    Sono d’accordo con te nel dire che le aziende italiane non sono ancora educate (d’altronde chi ha il dovere di educarle? le agenzie di comunicazione che nel 2010 per la creazione di un logo scaricano immagini da Google Image?) ma a mio avviso c’è un altro problema che ci riguarda tutti, in particolare noi che siamo qui a parlare di queste cose.
    Non credete che forse dovremmo smettere di vedere le reti sociali come dei terreni di scontro? come dei coampi di battaglia sui quali le aziende possono solo – più che altro – essere attaccate?
    Jose dice “Se le aziende non vogliono essere attaccate, creino prodotti inattaccabili”, non sono d’accordo. La frase è provocatoria, lo capisco, poichè sappiamo tutti che non esistono prodotti inattaccabili.
    Agli occhi dei consumatori – sempre più educati – l’importante non è che un’azienda non sia mai stata attaccata, ma che ci sia stata una conversazione su di essa e che siano stati chiariti i lati oscuri che la riguardano.
    Come Social Media Specialist all’interno dell’azienda per cui lavoro – ebbene sì, ho la fortuna di essere pagata per fare social marketing – le critiche e gli attacchi pubblici dei nostri clienti sono presi come spunto per una condivisione online di quelli che talvolta sono anche i nostri disservizi. La rete non è vista come un campo di battaglia ma come un luogo dove porgere – se ve ne sia bisogno – anche pubbliche scuse.

    Ci tengo a sottolineare questo NON per farmi pubblicità o per fare “marchette” ai nostri utenti ma per invitarvi a sperimentare un approccio nuovo che vi darà – ve lo assicuro – non poche soddisfazioni!

  6. roberto venturini

    Cara Sara, grazie per i complimenti
    Sì, le agenzie hanno il dovere di educare i clienti. Sempre. E’ un investimento inevitabile se si vuole fare business. Curiosoamente, un numero rilevante di clienti io li prendo proprio facendo corsi di formazione, perché capiscono…;-)

    Che poi le agenzie che abbiano qualcosa da spiegare siano poche, che siamo pieni di dilettanti allo sbaraglio, di gente che ti vende fuffa o ancora peggio di gente che vede solo il Social e non capisce che è solo una parte di un processo di comunicazione… il livello è basso. Ma lo era anche ai tempi dell’adv, quando erano quelle 10-15-20 agenzie ad avere le competenze e gli altri spesso seguivano in qualche modo.

    Le reti sociali sono un’opportunità. Se le si vede come posti dove difendersi vuol dire che si ha una coda di paglia. NOn esistono e non possono esistere prodotti inattaccabili: ci sarà sempre qualcuno in buona o in cattiva fede, per motivi tangibili o ideologici che ci sparerà contro. E questo va gestito ma non ci si puo’ ridurre a quello, sono assolutamente d’accordo.

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