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Rischi e opportunità dei social media

«Vi parla il capitano: c’è forse un pilota a bordo?»

di

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19

feb

2010

Il caso di Skittles, marca che per un anno ha delegato alla gente la sua comunicazione online. Con risultati magri, molto magri

In questi quindici anni in cui mi sono occupato di internet so di essermi reso periodicamente impopolare, per aver tirato il freno a mano quando mi sembrava che il ciclo dell’hype avesse raggiunto punte eccessive, schierandomi contro posizioni integraliste o fortemente di parte (vedi alla voce interessi commerciali).

La stessa cosa ho fatto anche sul fronte dei social media (attenzione: è una delle aree in cui lavoro e che mi dà da vivere), quando mi sono trovato a confrontarmi con affermazioni integraliste. Le conosciamo bene: «Social media è il futuro per tutti» o «lascia il controllo della marca ai tuoi utenti, totalmente». Per fortuna non sono tanti quelli schierati su un fronte pasdaran, e va detto che in alcuni casi, rari, possono aver ragione. Ma la risposta ai problemi, in genere, è sempre «dipende». Mollare il controllo della marca alle persone è una faccenda complessa e rischiosa – e non sempre è la soluzione ideale. Caso mai le cose si possono (e ritengo si debbano) fare insieme, marca e pubblico.

Guida tu

Un caso interessante di sperimentazione è quello di Skittles, caso che ho seguito con attenzione. Le Skittles sono delle caramelline, una marca abbastanza nota (non da noi), che un anno fa ha preso una decisione molto «bold»: lasciare il controllo, almeno sul web. Così – anche perché non è che ci fosse molto da dire sul prodotto – si è smesso di dare dei messaggi di marca dall’alto per trasformare il sito in un paginone di raccolta di tweet, post dai blog, social media. Centrato quindi sui discorsi, I messaggi delle persone, che le altre persone potevano leggere. Un marketing e una comunicazione C2C.

La sperimentazione ha dimostrato una notevole disponibilità di consumatori che non hanno colto il valore etico/sociale dell’iniziativa e che hanno però colto l’occasione per riempire la Rete di scemenze, messaggi pornografici, inutilità digitali, rumore. La conversazione del consumatore è stata talmente poco costruttiva che il test è stato chiuso e l’esperimento sostituito da un nuovo approccio ben più controllato dall’azienda. Il sito prodotto dalla poco smart crowd non solo è stato sostituito, ma non è visibile nemmeno attraverso quella macchina del tempo che è la Wayback Machine (che, come molti sanno, permette di vedere com’era in passato un certo sito, anche a distanza di anni).

La marca, lasciata alle persone, è stata maltrattata. Siccome la conversazione si è tenuta su livelli ben poco significativi, si è ammazzato l’incentivo a seguirla. È chiaro che siamo ancora agli albori, che le persone devono ancora nella maggior parte dei casi sviluppare e metabolizzare una cultura della civiltà digitale, un’evoluzione di quella netiquette ancora sconosciuta a molti. È chiaro che il caso di Skittles non può essere universale e che per altre marche il ragionamento sarebbe stato diverso, magari per marche amate, o almeno più rilevanti, importanti, evocative, rispetto alle piccole, povere caramelline.

Morire di social media?

Lasciatemi essere come al solito chiaro. È ovvio, anch’io sono di parte. E credo che oggi i social media siano (soprattutto per le marche consumer) un ambiente che non si può più ignorare. Ma da qui a delegare totalmente la marca, ne passa. Non crediate: alle aziende piacerebbe moltissimo, contrariamente a quel che si pensa. Fare un outsourcing totale di branding, innovazione, comunicazione… fantastico! Si licenzia il reparto marketing, metà del reparto R&D, si fa a meno dell’agenzia. Si tiene solo la produzione, la logistica, un pezzo del commerciale, ufficio acquisti ridotto del 40%, l’amministrazione. Si risparmia un pacco di soldi, perché il resto del lavoro lo fa il popolo, gratis et amore dei. Purtroppo, ad oggi, questo non appare possibile. Lo user generated marketing e lo user generated content son parte della soluzione – non la soluzione. Sempre. Per tutti.

In primis perché il popolo non è necessariamente così committed rispetto alla nostra marca, non è così serio. Poi la gente non è necessariamente così creativa. La mia esperienza è che la gente, se richiesta di un opinione, nel 99% dei casi ti ricicla cose già viste: sono pochissimi quelli in grado di darti idee nuove e soprattutto idee che abbiano un senso in termini di business (difficile, sottolineo, ma non impossibile). Infine perché oggi, in un mondo di engagement, una marca senza una propria opinione non è una marca: è un quaraquaquà. Che alla gente non piace.

Così come tra marito e moglie la soluzione per una relazione felice non è che uno dei due deleghi totalmente all’altro il pensiero, nel marketing e nella comunicazione credo ci possa e soprattutto debba essere una via di mezzo tra «tu farai, comprerai quello che dico io» e il «sono come tu mi vuoi, sono una plastilina nelle tue mani». Ora scatenate pure, come spesso auspico, una polemica. O, spero, una conversazione. Almeno qui, su queste colonne, la conversazione e il dibattito tende a essere più serio e costruttivo che sul sito delle caramelline, dove la marca era uscita dal loop.




Roberto Venturini è Strategic Planner e consulente di marketing digitale, giornalista e blogger. Tra i pionieri dell'Internet Marketing Italiano, padre di due figli, un blog e cinque gatti.

In Rete: robertoventurini.blogspot.com

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6 commenti

  1. antonella

    Premetto nel mio commento che anch’io sono di parte. Non è facile spiegare ai grandi manager che il reparto marketing è fondamentale nelle aziende; lo stesso dicasi del fatto che le idee perchè il commerciale – o account se preferite – possa andare in giro per l’italia a seminare prodotti, se non le partorisce il marketing non si hanno.
    Detto ciò, le potenzialità della rete e del social media markeing sono infinite, e come tali vanno trattate. Infinite possibilità indicano infinite pieghe che includono anche quelle negative. Mi dispiace per le caramelline e per la loro brutale fine, ma questo caso sia da esempio ai grandi manager che credono nelle loro marche, nel loro nome ma non nella loro protezione e comunicabilità.
    ps. Sono di parte e un po’ arrabbiata col mondo del mio mestiere.

  2. Enrico Giubertoni

    Semplicemente, quello di questa marca di caramelle è un errore madornale.

    Non solo hanno perso totalmente il controllo della propria comunicazione, ma lo hanno relegato agli altri: questo è totalmente errato.

    Io sostengo da anni che i social media ripercorrono l’antica tradizione di fiere e mercati nella comunicazione interpersonale: ma mai nessun mercante abbandona le proprie mercanzie disinteressandosi della loro comunicazione.

    La comunicazione è sempre strutturata: anche nelle feste di compleanno, nelle piazze vi sono regole e strutture.

    Delegare porta ad entropia. Come è capitato a questa marca.

  3. Daniele Bogiatto

    I social media e il marketing 2.0 non sono e non possono essere una via univoca di comunicazione, brand e marketing per le aziende. Stesso discorso per il vecchio modo di fare attività di comunicazione, l’ormai antiquato 1.0. Ritengo che il corretto modello sia quello di favorire la comunicazione degli utenti, dei consumatori e in contemporanea di essere presenti con la comunicazione ufficiale, istituzionale e diretta. Sicuramente non fatta calare dall’ alta, sempre in rapporto con la community che segue il brand aziendale. Comunque sotto la diretta emanazione dell’ azienda. E’ comunque interessante che un ‘azienda abbia il coraggio di fare dei nuovi tentativi anche perchè come sempre prima di fare non si può sapere quali risultati si andranno a produrre.

  4. Alessio Farina

    Un’altra dimostrazione che le scorciatoie e le improvvisazioni offrono tanti rischi e poche opportunità. Pur facendo merito alle ardite intenzioni dell’ezienda delle caramelline, vi posso garantire che la strada più veloce e sicura per raggiungere il successo sono le piccole azioni costanti verso una direzione strategicamente definita da un management competente. “Chi va piano e sà dove vuole andare (questo l’ho aggiunto io), va sano e va lontano… “

  5. Max Repici

    Interessante articolo ed interessante esperimento. Mi spiace solo non aver potuto vedere questo sito online, sarebbe stato ancora più utile! In ogni caso penso sia un ottimo spunto di inizio, inizio di una nuova via di comunicazione e marketing. Da quello che ho letto, in questo test, la comunicazione è stata completamente demandata ai consumatori senza linee guida o incentivi. Mi viene da dire che una strada da testare può essere quella di mantenere questa interattività dei consumatori, guidandola però con un sapiente meccanismo di incentivazione e linee guida..i risultati potrebbero essere completamente diversi! Pensate ad esempio ad una sorta di punteggio accumulato e sottratto a seconda della qualità degli interventi pubblicati, punteggio che può essere reso spendibile in svariati modi, dalla fornitura di prodotto stesso all’agevolazione in acquisti di prodotti/servizi di aziende partner..

  6. Antonio Patti LdF

    Tutto quello che si lascia senza controllo rischia di degenerare. L’azienda avrà avuto dei consulenti entusiasti che hanno paralto così bene del crowd, da invogliare i resp mktg a lasciare tutto al controllo degli utenti.
    Oppure non avevano proprio consulenti..

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