La concorrenza digitale? Dominata dal Caos

Forse ha ragione Bob Garfield quando lega il digitale a scenari caotici. E nel caos rischieranno di trovarcisi anche le agenzie di comunicazione digitale, se a fare creatività ci si mettono anche gli editori

Bob Garfield, autore di The Chaos Scenario, potrebbe avere più ragione di quanto pensassi inizialmente. E una conferma la trovo nascosta in un articolo di Advertising Age: parla della vita dopo le rotative, di come alcuni giornali e riviste hanno affrontato la transizione dalla carta all’edizione totalmente digitali, con quali conseguenze organizzative, di staffing, di strategia. Leggetelo, è interessante. Nascosto nelle pieghe dell’articolo ho però trovato una notizia che mi ha fatto riflettere. Sul Caos.

Lo scenario confuso

Se non siete familiari con l’opera di Garfield, ecco un estratto significativo: nel rimescolamento di ruoli, interazioni, poteri che porta il mondo della comunicazione digitale:

How long it will be before order is restored is anybody’s guess. What is certain is that the Brave New World, when it emerges, will be far better for marketers than the old one. What is nearly as certain is that many existing ad agencies and some media agencies will be left behind. And the reason they will be left behind is their stubborn notion that they can somehow smoothly transition to a digital landscape.

Insomma, riassumendo molto: questo accidenti di mondo digitale, con il coinvolgimento delle persone nella comunicazione e nel marketing, porta uno scompiglio profondo, che influenza il modo e il mercato della pubblicità. Il pezzetto di articolo di AdAge che mi ha scatenato la riflessione è invece questo: parlando del Seattle Post Intelligencer, di come si è ristrutturato e di come ha cambiato il focus editoriale, il giornalista aggiunge:

Hearst has directed all its newspaper sites to position themselves as each market’s local digital agency, so the … sales staff is selling marketing programs, search marketing services and inventory including other sites. [...] We don’t need to rely on our core website alone in order to succeed,” said Lincoln Millstein, senior VP-digital media at Hearst Newspapers. “We do very few deals now that aren’t packaged with one or more solutions.

Fatti in là, Agenzia. Le soluzioni strategico-creative-produttive le facciamo noi.

Il vecchio dilemma

Editori e agenzie, amici o nemici? Faccio un po’ di storia semplificata per i non addetti ai lavori e per chi vive da poco in questo mercato. Agli albori della comunicazione la differenza non era netta, anzi spesso non esisteva. I quotidiani che nei secoli passati vendevano spazi pubblicitari curavano anche la creatività. Più tardi, agli inizi della Tv, le soap opera erano scritte dalle agenzie di pubblicità, perché non c’era nessun altro che sapesse farlo. Chi aveva le liste (ad esempio gli elenchi del telefono) faceva anche le operazioni di direct marketing su questi nominativi. Eccetera. La specializzazione è arrivata poi, enucleando man mano competenze sempre più settoriali, scindendo ad esempio il direct marketing dalla pubblicità attraverso la creazione di strutture ad hoc che facevano una competizione alle agenzie in settori più ristretti. E il processo continua, con iperspecializzazioni che hanno visto le attività sui social media diventare patrimonio non solo di agenzie digitali “a servizio completo”,  ma anche di strutture totalmente focalizzate, di persone che sono uscite da grandi strutture più generaliste.

Finché la torta è ricca ed abbondante ce n’è per tutti. Quando in tempi di crisi il banchetto si fa scarso, il pendolo rischia di tornare dall’altra parte, verso una integrazione verticale per prendere fette più grandi dei budget dei clienti. Anche questa non è proprio una novità. Chi conosce il mondo dei media sa che più di un editore, tradizionale o digitale, da tempo offre ai propri inserzionisti non solo gli spazi, ma anche lo sviluppo di operazioni “speciali” di comunicazione.

Qui, però, venendo da un potenza come Hearst , la faccenda potrebbe farsi più preoccupante. Di gente in gamba sul digitale in giro ce n’è. Molti ritengono a torto o a ragione di essere sottovalutati e sono pronti a saltare con entusiasmo su progetti innovativi. Avendo a disposizione un forziere adeguato si possono fare in molti mercati dei sani shopping di talenti – e se si ha la giusta visione (qui, lo sappiamo, casca troppo spesso l’asino…) non dovrebbe essere troppo difficile mettere in piedi nuove strutture di comunicazione digitali, con vantaggi competitivi non da poco: l’integrazione, la capacità di sviluppare content, gli archivi e soprattutto un portafoglio di possibili clienti già ben nutrito. Non si tratta di fare del vero e proprio new business, ma dell’upselling vendendo agli attuali clienti non solo gli spazi ma anche il riempimento.

La storia maestra?

Vero è che finora, nella storia, iniziative di integrazione comparabili non hanno mai avuto successi eclatanti. Basti guardare al modello simile della House Agency, ovvero dell’azienda che invece di spendere soldi comprando creatività e strategia da un’agenzia esterna, assume gente e si fa un’agenzia interna. Il fatto che sia un modello poco diffuso deve insegnare qualcosa. O forse no. Perché, lo stiamo imparando amaramente, in questa stagione di Caos: le lezioni apprese nella storia della comunicazione “classica” spesso non sono più valide per la comunicazione digitale.

Potremmo dunque trovarci in uno scenario dove progressivamente tutti fanno concorrenza a tutti, con alcuni player che si ritrovano ad avere possibili vantaggi dalle proprie “altre” attività che facilitano l’incursione in territori contigui. In questo scenario di confusione l’arbitro saranno le aziende, i clienti dei servizi di comunicazione. Quelli che sapranno o dovranno abbracciare duramente il digitale e rimettere in discussione un numero infinito di aspetti. Uno scenario dunque dove si affievolisce il vantaggio della tradizione? Forse. Dove si compete (che fatica, sempre a scannarci – ma anche questa è un’altra storia) sulla base delle performance? Probabile. Magari anche attraverso modelli di remunerazione basati sulla condivisione di perdite e utili. Dove si compete sulla visione, che alcune grandi realtà hanno e ad altre difetta; sulla competenza; sul capire veramente questo Caos che ci sta complicando la vita.

Uno scenario dove forse si ritroveranno a fare lo stesso mestiere attori di dimensioni e natura diversa, dalla multinazionale al singolo guru digitale. Dove la competizione potrà arrivare da tutte le parti, come insegna la storia del web. Un Caos, insomma. O forse, se mi permettete una botta intellettuale, una danza di Shiva.