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Mercato e comunicazione

Il sistema, la pubblicità in crisi e i social media

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16

set

2009

Si è rotto un equilibrio, e quello nuovo tarda ad arrivare. Nel frattempo, però, sta cambiando l’intero paradigma dei rapporti tra chi produce e chi consuma

L’ecosistema massmarket media pubblicitario era un equilibrio perfetto. Più il prodotto era (è) di massa, più il budget pubblicitario era (è) interessante, più l’azienda era (è) appetita dal “sistema media-pubblicità” (chiamando questo blob variegato con un nome in codice, per semplicità), che realizzava grandi fatturati con poco sforzo cognitivo, commerciale e organizzativo, e nel contempo il cliente stesso otteneva buoni impatti allocando un budget sì rilevante, ma con meccanismi oliati e comprovati.

La pubblicità e la sua crisi

La pubblicità è in crisi in ogni sua forma (comprendo quella online, anche se molti non saranno d’accordo) non (solo) perché si vendono meno giornali o altro, ma perché nonostante i costi calanti dei mezzi e degli spazi, diventa sempre più complicato e dispersivo per l’investitore cercare, utilizzare e rapportarsi, misurare e affinare correttamente i molti ma microscopici media rilevanti per la propria audience, sempre più frammentata, polimorfa e sfuggente.

Questo che comporta che, in ogni caso, i costi medi generali di acquisizione di nuovi clienti tramite advertising crescono – anche senza entrare nella questione credibilità della comunicazione stessa. La pubblicità, se creata e gestita veramente bene, ha ora costi di intelligence altissimi, al di là dei meri costi di acquisto, contrariamente a ciò che si crede spesso. E per chi viveva vendendola, il servizio da fornire per pianificare in modo veramente sensato diventa sempre più non giustificato rispetto ai margini ottenibili.

Il sistema della pubblicità (in senso lato) quindi deve trovare nuova merce da vendere ai clienti. Advertising online, e social media, sono le prime forme di nuovi mezzi possibili. Ma l’online ha in gran parte le stesse problematiche di quello offline. Se spalmato su siti di massa, viene in gran parte ignorato, sparare a 1.000 per colpire 0,3 teste, e se svolto su siti molto profilati, è complesso da gestire e fa pochi numeri (almeno per la mentalità a sei zeri del marketing del mass market).

I social media non lo salveranno

Rimangono i social media, che nella mentalità post televisiva di aziende e operatori, probabilmente ingannati dalla parola media, è il prodotto idealmente più vicino a quello che muovevano prima: comunicare, influenzare, entrare nella testa delle persone. Ma più il prodotto finale da comunicare è di massa (e, al solito, il budget potenziale rilevante), minori sono le possibilità di un ritorno proficuo (e comunque di volume impattante rispetto ai numeri necessari per mantenerlo in vita) dell’azione sul social media, che opera al suo meglio quando valorizza la formazione o lo sviluppo di comunità di valori o passioni, di nicchia o “esclusive”, non altrimenti realizzabili senza la Rete: ammettiamolo, la maggior parte degli attuali prodotti di massa, da scaffale, indifferenziati, discendenti senza soluzione di continuità da generazioni di altri prodotti identici, non unisce in modo esclusivo alcunché o chicchessia.

Il trend inesorabile della rete verso la socialità è all’opposto come un liquido che riempie progressivamente, all’aumentare del numero dei partecipanti e dei mezzi di socializzazione, delle cavità preesistenti, ma fino a quel momento vuote, cioè in uno stato potenziale e inespresso, nel territorio concettuale definito dalla geografia e dalle affinità. A volte queste cavità coincidono con i prodotti delle aziende, ma solo in minima percentuale: i prodotti di massa, nati proprio per sfruttare il minimo comune denominatore nella necessità individuale e nello spazio geografico, non hanno nessun vuoto da riempire, il loro è un territorio che storicamente hanno cercato, voluto e mantenuto a ogni costo piatto come il grande lago salato, e isolato da ogni forma di comunicazione leale e paritaria, per gestirla meglio. Questo è il loro problema, irrisolvibile.

Eccoci alla conclusione inevitabile, alla presa di coscienza dei brand: “Mh, i social media non mi fanno vendere milioni di yogurt/biscotti/pasta/detersivi come prima, quando c’era la pubblicità!” E, lì vicino, il sistema pensa: i prodotti di nicchia, tanto amati dai social media, non hanno budget da investire, per le loro piccole dimensioni, e quindi non sono interessanti allo scopo di mantenermi in vita.

I social media e il sistema

I social media continueranno a essere ignorati dal sistema, ma i social media non ignoreranno il sistema. I consumatori avanzati (pochi, all’inizio, soprattutto per la mentalità a sei/nove zeri delle multinazionali) si organizzeranno in sordina e indisturbati, in modo indipendente per valutare i prodotti di massa, ma sulla base della loro sensibilità e delle loro comunità di nicchia (per esempio, compatibilità ambientale, filiera di produzione, sostenibilità, composizione degli ingredienti, tutte tematiche su cui molte multinazionali non hanno nessun interesse a far emergere l’opinione sincera dei social media. E qualcuna addirittura non ha ancora capito che a nessuno interessa (e crede) più che X lavi più bianco o che Y sia più concentrato o Z con più pezzi di frutta).

E se il produttore mass market che volesse davvero innovare la propria comunicazione sui social media, agevolasse e supportasse il trend naturale, anziché, come spesso succede, zittirlo o cercare di contraffarlo? Esiste, per esempio, un’applicazione (Foodtracer, sviluppata da Giuseppe Costanza), a cui basta puntare la fotocamera del cellulare sullo scaffale, per dire (in teoria) qual è il grado di riciclabilità, impatto ecologico, provenienza, sostenibilità, organicità di un prodotto. Un modo semplice per differenziarsi e far discutere la rete su temi che possono avere un impatto effettivo. Ma non lo farà nessuno, probabilmente: non conviene per i numeri in gioco, per la necessità insita di cambiamento culturale e organizzativo, e per i rischi di immagine connessi, almeno al momento.

Quello che è certo è che il social media marketing/advertising/PR non sarà una stampella per il vecchio sistema pubblicitario-massmarket. Tutto il resto rimane molto confuso e non prevedibile.




Gianluca Diegoli (@gluca), dopo la laurea in marketing alla Bocconi ed esperienze come product manager, marketing manager, communications manager, web manager ed e-commerce manager, nel 2004 ha iniziato a scrivere un blog, che è diventato il marketing blog – forse – più letto d'Italia. Probabilmente perché non scrive di cose serie, cioè esattamente di marketing. È autore per Apogeo di Social Commerce - modelli di ecommerce attorno al cliente.

In Rete: www.minimarketing.it

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11 commenti

  1. MarketingArena »  Chi ha ucciso la pubblicità?

    [...] per capire che la pubblicità “tradizionale” non attraversa un bel momento, il suo articolo su apogeo però ci dice qualcosa in più, in particolare Gianluca solleva due temi forti: il primo è legato [...]

  2. Gae D'Aloia

    Credo sia l’aspettativa millenarista posta sul web che porta i suoi fan alla delusione di non vederlo protagonista nella società (dell’informazione).
    Continuano ad esistere, per i non millenaristi: la televisione, banalmente più efficiente nella trasmissione video, l’edicola, molto più gratificante per la lettura, la radio, il fax eccetera. A volte, per spiegare l’invisibile ovvietà di come ogni innovazione non soppianti le precedenti, faccio notare che internet può fare tutto, ma male.
    Si annuncia con gaudio the end of marketing as we know it, fiumi di champagne, sassi sull’epoca dei mass media, ma poi si vorrebbe il web fosse bello ed efficace come la televisione.
    Ecco, io che molto più banalmente non ho mai celebrato funerali di mass media, mass production o addirittura di interi sistemi economici, come si fa oggi con risibile disinvoltura, ho messo il web in fila insieme agli altri [subito a fianco al fax]. Continuo, insieme ai miei partner, a lavorare ai media (mass, social, niche) alla comunicazione (above, below, on, off line), ma soprattutto alla creatività unico vero motore dei primi e della seconda.
    Altrimenti sì, è tutto confuso (quanto al non prevedibile è l’essenza di chi fa questo lavoro.)
    Cordiali Saluti

  3. Carlo

    Seth Godin ha scritto un libro intitolato “Che pasticcio di marketing”, nel quale parla della polpetta e del gelato proprio per rappresentare il tentativo del vecchio marketing (la polpetta) di sfruttare gli strumenti del nuovo (gelato) senza pensare ai bisogni di fruibilità dei nuovi consumatori.
    Alla fine, polpetta e gelato insieme fanno proprio un bel pasticcio.
    Io credo molto nella tecnologia. Sarà per questo che il fax l’ho buttato via. Ma concordo con la teoria di Godin: le polpette e i gelati sono due alimenti che singolarrmente presi hanno sapori eccelsi, ma guai a farne un frullato.
    Ottimo articolo.

  4. Jerry

    Credo che l’analisi di Diegoli sia centrata soprattutto quando coglie i limiti dei prodotti di massa che, nati proprio per sfruttare il minimo comune denominatore della necessità individuale, non possono certo trovare uno spazio all’interno delle nicchie che compongono la coda lunga delle sfaccettature e delle necessità individuali.

  5. Jerry

    Credo che l’analisi di Diegoli sia centrata soprattutto quando coglie i limiti dei prodotti di massa che, nati proprio per sfruttare il minimo comune denominatore della necessità individuale, non possono certo trovare uno spazio all’interno delle nicchie che compongono la lunga coda delle necessità individuali.

  6. Andrea Andreutti

    Proprio qui sta il problema di molte multinazionali che commercializzano prodotti mass market: trovare un “degno sostituto” del vecchio sistema pubblicitario – ormai stanco – con la consapevolezza che social media marketing/advertising/PR, pur meritando attenzione, difficilmente potranno contribuire concretamente e in tempi “aziendalmente accettabili” al raggiungimento degli obiettivi commerciali.

  7. Sara Magliola

    Credo che Gianluca faccia ben intravedere un problema enorme, sulla bocca di tutti ma difficilmente attualizzato: l’ascolto. “I consumatori avanzati (…) si organizzeranno in sordina e indisturbati, in modo indipendente per valutare i prodotti di massa, ma sulla base della loro sensibilità e delle loro comunità di nicchia (per esempio, compatibilità ambientale, filiera di produzione, sostenibilità, composizione degli ingredienti, tutte tematiche su cui molte multinazionali non hanno nessun interesse a far emergere l’opinione sincera dei social media.”
    Forse bisognerebbe ricordarsi che nel marketing l’advertising è solo una delle variabili, ne esisterebbe un’altra che si chiama prodotto e se invece di fare ricerche sul colore che i consumatori, ad esempio, vorrebbero sulla scatola di grissini, si ascoltassero i consumatori per capire cosa davvero vogliono, arriveremmo forse a grissini prodotti con filiera corta, grano bio e pakaging ecologico che probabilmente riuscirebbero anche ad alimentare una conversazione sui Social Media.
    Il problema non è solo di complessità, ma di organizzazione interna: se anche si ha un sistema di monitoraggio eccezionale che fa emergere chiaramente una opportunità, significa scardinare equilibri di potere, dinamiche interne, ecc per cui di fatto le innivazioni sono difficilissime.
    Credo che il cortocircuito non stia perciò solo nell’advertising che diventa più complesso, ma nella incapacità di cambiemento all’interno delle corporate e, a volte purtroppo, anche dei consulenti di comunicazione. Insomma, forse in crisi non è solo il sistema pubblicità ma il sistema organizzativo delle aziende.

  8. Non tutto il marketing vien per nuocere « Il Giornalaio

    [...] di là degli aspetti “ambientali”, ovvero quegli aspetti macro che vengono valutati nelle analisi di scenario, l’analisi delle aree di miglioramento si [...]

  9. Odrah Zackor

    La pubblicità è in crisi da parecchi anni, non solo a causa della frammentazione dei canali ma anche alla eccessiva inflazione di mesaggi e strategie obsolete.

    Forse una valida sperimentazione per nuove forme di aggregazione di massa online potrebbe essere la SOCIAL MEDIA ART.

  10. [...] ed i commenti alla sua sintesi pubblicata due giorni fa su Apogeonline, dal titolo eloquente “Il sistema, la pubblicità in crisi e i social media” : Si è rotto un equilibrio, e quello nuovo tarda ad arrivare. Nel frattempo, però, sta [...]

  11. Francesco F.

    I social media servono principalmente ad altro, ma in relazione alle scelte di prodotti/servizi (ossia cio’ che si discute qui) credo siano essenzialmente uno strumento di passaparola.
    Ed il passaparola e’ in un certo senso l’antitesi della pubblicita’ (intesa come creare e diffondere un messaggio, mantenendo quanto piu’ possibile il controllo dell’immagine) perche’ comunicazione non pianificata e casuale. Ho il sospetto che, piu’ che un nuovo canale per l’advertising, l’internet sempre piu’ “sociale” ne sara’ forse piu’ un rivale.
    Detto questo, l’aspetto emotivo e la creazione di storie, aspirazioni, modelli della pubblicita’ sui mezzi tradizionali non vanno sottostimati, quindi occhio a darli per spacciati!

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