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WoM Marketing

Teoria e pratica del passaparola

di

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14

lug

2009

Nasce l’associazione dei professionisti del word of mouth marketing e si dà subito un codice etico. Ma i confini dell’etica e dell’efficacia sono ben difficili da tracciare

Mentre Stefano Vitta annuncia la nascita del Word Of Mouth Marketing Italia (WOMMI), è in corso una campagna (promossa da Promodigital, il cui Ceo, Andrea Febbraio, è anche tra i fondatori del WOMMI) che, attraverso l’invio in omaggio di un “rasoio da depilazione da corpo” a blogger precedentemente iscritti alla loro “community”, ha lo scopo di raccogliere dei feedback sotto forma di post sul prodotto stesso. Vorrei sfruttare la contemporaneità dei due eventi per un punto della situazione e uno spunto di riflessione sui rapporti tra marketing, blogger e in generale la parte attiva di internet.

Il codice etico

È interessante analizzare il codice etico del WOMMI, come si legge nel loro sito:

  1. Persone felici e interessate parleranno bene di te.
    Non serve molto altro. Comprendi a fondo questo concetto, dedicati ad esso e riscuoterai successo con il word of mouth marketing.
  2. L’opinione onesta e autentica è il nostro medium. Non diciamo alla gente cosa dire e come dirlo. Riteniamo che le persone devono essere libere di farsi una propria opinione e di condividerla con parole proprie. Sosteniamo la conversazione naturale e stiamo molto attenti a non distorcerla.
  3. Sosteniamo, avviamo e semplifichiamo la condivisione. I professionisti del word of mouth usano tecniche creative per incoraggiare la comunicazione. Facilitiamo la conversazione tra le persone, creiamo cose interessanti di cui parlare, creiamo community per condividere idee, e lavoriamo per trovare quelle persone che dovrebbero conoscere quello che facciamo. La pubblicità tradizionale spinge le idee sui consumatori. Noi aiutiamo a far circolare le buone idee.
  4. Il word of mouth non può essere falsificato. L’inganno, l’infiltration, la disonestà, lo shilling, e altri tentativi di manipolare i consumatori o la conversazione sono deplorevoli. I professionisti del marketing onesti non ricorrono a queste pratiche, non lo faranno, e se ci provano saranno smascherati. I comportamenti scorretti saranno messi in evidenza dal pubblico e si ritorceranno in maniera letale contro chiunque li utilizzi.
  5. Il word of mouth marketing dà potere al consumatore. I consumatori hanno il controllo e sono loro a dettare le condizioni di un rapporto nuovo, più sano tra i professionisti del marketing e le persone che usano i loro prodotti. I consumatori richiedono alle aziende soddisfazione, rispetto, prodotti e servizi eccezionali. Quando le aziende glieli offrono, le persone lo comunicano ai loro amici. I professionisti del word of mouth lavorano per accelerare questo processo, rimpiazzando la pubblicità aggressiva con servizi che mettano al centro il cliente, supporto e comunicazioni bidirezionali.
Nella pratica

Mi sembra che nessuno dei cinque punti sia discutibile o attaccabile, da ogni punto di vista; e del resto, che il passaparola (online, offline e tutte le possibili combinazioni dei due) sia il propulsore principale di una strategia di marketing e di vendita è quasi dato per scontato. Insomma, il Word Of Mouth funziona, e bene. Ma il Word Of Mouth Marketing? Come si combina la spontaneità del passaparola con la necessità del marketing di innescarlo, alimentarlo e aumentarlo, sempre che si combini? La campagna in atto, commissionata da una multinazionale dei rasoi, ha visto finora circa 80 post scritti da blogger che hanno ricevuto il rasoio in omaggio e hanno deciso di scrivere la recensione sul proprio blog. Si può quindi analizzare l’operazione dal punto di vista dell’azienda produttrice, dei singoli blogger e anche della rete nel suo complesso.

L’azienda

Dal punto di vista dell’azienda, l’obiettivo può essere alimentare passaparola diretto, verso i lettori dei blog interessati, o indiretto, cioè attraverso l’inserimento di questi post nei motori di ricerca, per un prodotto che normalmente non genera passaparola spontaneo. Da questo punto di vista, l’operazione ha senz’altro ottenuto l’effetto indiretto (quello della Search Engine Optimization). Molto poco rilevante appare invece il passaparola diretto generabile da questi blog, che sono letti da una audience assoluta molto limitata, soprattutto se rapportata ai mercati di massa di riferimento, molto spesso costituita dalla mera rete sociale del blogger, in modo analogo a un profilo di un social network.

L’altro obiettivo possibile, dal punto di vista dell’azienda, è ottenere un feedback sul prodotto in modo da migliorarlo o comunque capire come indirizzarlo e posizionarlo. L’azienda, però, appare al momento assente dalla conversazione, non partecipando in nessun modo ai commenti dei lettori dei post, confermando l’impressione che queste operazioni vengano svolte in totale outsourcing senza che una trasformazione in senso enterprise 2.0 sia stata veramente iniziata o pensata al proprio interno. Impressione confermata dal “sito fortezza” del produttore, in cui non solo non è permesso lasciare feedback o commenti, ma in cui nemmeno è citata l’operazione di invio ai blogger, vanificando così qualsiasi possibilità di bidirezionalità o di umanizzazione della comunicazione.

I post ottenuti

Per quanto riguarda l’analisi dei post ottenuti, è abbastanza facile notare come nessuno dei blogger interessati all’invio abbia messo in luce insoddisfazione nell’uso del prodotto, fenomeno questo probabilmente dovuto, oltre alla qualità del prodotto, anche a una sorta di gratitudine latente nei confronti del donatore, e a una sorta di autoprotezione preventiva, allo scopo di avere la possibilità futura di ricevere ulteriori campioni.

Questa totale concordanza di opinioni, però, unita a una certa uniformità e conformismo aziendalista nello stile del post (dovuta forse alle lettere di accompagnamento “ufficiali” presumibilmente allegate al prodotto), nell’inserimento di immagini “da catalogo” del prodotto o di video pubblicitari e a un inevitabile link al sito del produttore non giova a rendere il feedback totalmente credibile e trasparente, sia per l’azienda produttrice, ai fini del miglioramento del prodotto, sia per il possibile compratore, che si troverà a consultare una serie di post tutti fondamentalmente simili: la mancanza di contraddittorio critico rende paradossalmente meno efficace la recensione positiva collettiva, proprio perché poco credibile. Nella realtà ovviamente, qualsiasi negozio, online oppure offline, blog o prodotto ha i propri fedeli detrattori.

I blog coinvolti

È interessante notare come alcuni blogger si dimostrino “imbarazzati” di “dover” parlare di rasoi quando l’argomento di fondo usuale del blog stesso è totalmente differente (il classico effetto “moglie di Truman”, citato spesso da Mafe De Baggis, quando nello show si girava improvvisamente verso le telecamere per reclamizzare un prodotto), mentre una buona parte di questi (spesso blog totalmente personali) invece “mostri il prodotto” con un malcelato orgoglio per essere stati “scelti”, soddisfazione spesso confermata dai commenti invidiosi degli amici per la “botta di vita del blog”, mostrando così un comportamento molto simile a quello che si sarebbe verificato in un luogo sociale “reale” come un bar o una palestra. In questo caso, si può dire che davvero la Rete rispecchia la realtà.

È probabile inoltre che, vista questa dinamica, molti blogger si sarebbero trovati più a loro agio nel recensire il prodotto alla propria rete sociale “chiusa” come in Facebook, anziché “dover” scrivere un post, in quanto nella vita reale i commenti (a voce) sui prodotti appartengono a conversazioni più veloci, personali e sintetiche rispetto a un post sul blog, naturali espressioni di uno statusing o microblogging “reale”. Naturalmente però, dal punto di vista dell’azienda produttrice, il post su di un blog consente grandi vantaggi quanto a posizionamento su Google, possibilità di inserire immagini e video, rispetto a un social network “chiuso” come Facebook.

Esiste poi una vasta casistica di siti che, pur tecnicamente blog, stanno al confine tra il magazine online tematico e il nanopublishing, per i quali l’invio di prodotti da parte di aziende non pone nessuna difficoltà di pubblicazione: è esattamente la rubrica “vetrina delle novità” dei magazine cartacei (anche quelli spesso “alimentati” da invii di prodotti “per la prova”) trasposta in versione online. Mentre infatti i blogger “puri” spesso citano correttamente e trasparentemente il fatto che il prodotto sia stato donato, questi magazine tralasciano a volte persino la citazione della campagna da cui l’invio è stato generato, con un comportamento assolutamente analogo alle pratiche editoriali tradizionali.

Dal punto di vista della Rete

Si potrebbe discutere senza fine sul fatto che stimolare la creazione di post nei motori di ricerca tramite questo tipo di attività (sia pure con recensioni probabilmente sincere) su prodotti non altrimenti oggetto di conversazione (e quindi privi altrimenti di valutazioni per l’acquisto) porti a un arricchimento o un inquinamento del valore informativo della Rete: in ogni caso, la valutazione è soggettiva, soprattutto tenendo conto di una Rete che lentamente si evolve fino a sovrapporsi perfettamente con la società “reale”, e in cui diviene difficile stilare codici etici univoci con forme così diverse, per esempio, di uso di uno strumento come il blog; è probabile che un consumatore/utente maturo della rete sappia in futuro districarsi da solo tra queste forme di contaminazione tra blogosfera e marketing, e giudicarne la rilevanza, l’informazione e la credibilità in modo autonomo.

Vista comunque la preminenza attuale del fattore indiretto di passaparola, basato sul posizionamento SEO/Google (e quindi non valutabile da chi ne fruisce sulla base della reputazione diretta di chi scrive) in queste attività, e il probabile contatto anche da parte di utenti non esperti, sarebbe di grande trasparenza rendere obbligatoria (magari nel codice etico del WOMMI) un suffisso anche nel titolo del post (potrebbe essere [sponsor]) che ne indichi “la non spontaneità”, in modo da rendere evidenti, anche a utenti poco esperti, e direttamente dalla pagina di ricerca nei motori, quali post sono stati generati con un regalo (sia pure di modico valore) e quali sono invece totalmente spontanei.




Gianluca Diegoli (@gluca), dopo la laurea in marketing alla Bocconi ed esperienze come product manager, marketing manager, communications manager, web manager ed e-commerce manager, nel 2004 ha iniziato a scrivere un blog, che è diventato il marketing blog – forse – più letto d'Italia. Probabilmente perché non scrive di cose serie, cioè esattamente di marketing. È autore per Apogeo di Social Commerce - modelli di ecommerce attorno al cliente.

In Rete: www.minimarketing.it

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10 commenti

  1. Andrea Febbraio

    Ciao Gianluca il codice WOMMI prende spunto dal codice WOMMA. Negli USA il buzz è partito prima ed il punto che tu, giustamente sollevi, è stato oggetto di discussione diverse volte ed anche ultimamente.
    http://womma.org/ethicsreview/2009/06/01/is-paying-cash-for-blog-reviews-ethical-re-opening-the-debate/

    Per quanto riguarda il nostro punto di vista (abbiamo commentato così anche nel dibattito che ti dicevo) noi chiediamo sempre ai blogger di specificare che hanno riceuto il prodotto da PromoDigital nel loro post, ovviamente la maggior parte delle persone lo fà ma non tutti. Su questo aspetto obbligarli è difficile perchè si rimane nell’ambito del libero arbitrio. A noi comunque interessa l’opinione ed il feedback onesta del blogger ed infatti non sempre per tutte le campagne le opinioni sul prodotto dato hanno dato feedback concordanti. Fà parte del nostro lavoro anche analizzare questi feedback e discuterli con cliente perchè pososno emergere spunti interessanti. Magari nel caso specifico il prodotto era davvero ottimo ;)

    P.S. in merito al “pay-per-post” la famosa è annosa discussione sull’hard cash compensation siamo invece contrari e trovi la nostra risposta nel blog del WOMMA al link di prima ma ne abbiamo parlato diverse volte anche sul nostro blog

  2. gluca

    io credo che il pay per post non sia WOM, sia al limite User generated ADV, che la rende tutta un’altra cosa. il punto che volevo sottolineare maggiormente e’ piu’ sottile e sfumato, cioè l’influenza del sampling delle pratiche nel SEO.

  3. [...] l’annuncio di Stefano Vitta sul suo blog della nascita di Wommi, un interessante articolo su Apogeonline di Gianluca Diegoli accende il dibattito sul word of mouth marketing! E il form di richiesta [...]

  4. Umberto

    ciao gianluca, grazie per aver citato la campagna ancora onair sul nuovo braun bodycruZer, mi permetto di scriverti perchè in qualità di “coordinator” dell’attività. in realtà i blogger coinvolti direttamente nel seeding sono molti meno di 80, quindi probabilmente l’iniziativa ha generato post in maniera “autonoma” aiutando a diffondere nella Rete info sul prodotto. si tratta comunque di operazioni con dei “social media”, per cui, come emerge dal codice womma, gli utenti hanno assoluta libertà nella decisione di citare o meno il sito ufficiale del prodotto, di indicare da chi abbiano ricevuto il kit, di dare spazio al materiale informativo che sempre accompagna un nuovo prodotto o di dare libero sfogo ai propri pareri/giudizi secondo lo stile che li contraddistingue. quella di non vincolare nessuno è insomma una scelta, ognuno può scrivere ciò che reputa più opportuno, la trasparenza, la correttezza e, a ben vedere, la comunicazione in toto, vengono messe nelle mani dei blogger coinvolti, a loro l’onere e l’onore di essere quanto più credibili verso i loro lettori, nessun obbligo, nessun divieto, nessuna censura. a noi il compito di analizzare i feedback e di discuterne con il brand. un primo passo, quello dell’azienda da te citata, che non mi sentirei di sottovalutare: un avvicinamento ai potenziali consumatori, un mettersi in gioco che sicuramente non è sufficiente, ma che ci fa ben sperare per inziative future ancora più social ;)

  5. Glenda

    Concordo con Gianluca su molti aspetti della questione, ma vorrei aggiungere qualche considerazione.
    Il consumatore che usa/compra o pensa di usare/comprare il rasoio da depilazione da corpo cercherà informazioni sul prodotto in rete solo ed esclusivamente se è “utente” del web a livello molto avanzato e, se permettete, forse anche con caratteristiche personali molto peculiari. Credo che, forse, in genere sia più naturale che un consumatore cerchi volontariamente in rete informazioni riguardo prodotti diversi da un rasoio o comunque prodotti non così decisamente mass market . E comunque se dovesse capitargli di cercare informazioni in rete su un rasoio sono certa che sarebbe in grado di distinguere un commento “genuino” da uno che non lo è.
    Il word of mouth, poi, è sempre il buon caro passaparola, forma primitiva e antesignana di qualsiasi pubblicità in assoluto, above o below the line. E la chiave del passaparola è la credibilità e onestà che attribuiamo a chi “consiglia”, “suggerisce” o semplicemente “valuta” asetticamente i pro e i contro di un determinato prodotto/servizio. Se chi “passa la parola” non è onesto e non riporta la propria opinione ma fornisce un giudizio falsato, il rischio non è solo quello dell’azienda di non vendere e perdere credibilità, ma anche quella del blogger in questo caso di giocarsi la reputazione. Io non ho un blog, ma i blog che “ho scelto” di seguire, li ho scelti non solo perché ne condivido i temi o le posizioni, ma perché li ritengo intelligenti, divertenti e soprattutto “liberi”, perché mi giunge la “libera interpretazione” del blogger sui temi che pubblica. Sarebbe un bel boomerang per il blogger essere etichettato come “markettaro”, un passo falso che ridurrebbe il suo blog al pari del suo profilo facebook senza impostazioni limitative alla privacy…Trasponendo il concetto dal web alla vita reale, pensate voi se oggi l’azienda x riuscisse a convincere una persona di cui abbiamo una conoscenza reale e un’opinione ben precisa e positiva (ad esempio un nostro amico, vicino di casa, giornalaio, etc. etc.) e questa persona si esponesse con noi a favore di questa azienda. Nel caso di azienda e prodotto meritevole e consiglio nei toni che riconosciamo propri di quella persona, nessun problema. Nel caso di azienda/prodotto non meritevole e comportamenti al di fuori della norma per il nostro conoscente… beh.. non solo non compreremmo più il prodotto, ma nel tempo non ci fideremmo più neanche della persona fino a non tenerla più in considerazione.
    Tutto questo per dire che mi sembra si stia dimenticando che i consumatori, che siano utenti web o meno e più o meno avanzati, non sono stupidi e nel tempo sviluppano “anticorpi” a qualsiasi forma di pubblicità, specie quelle più invasive e false… insomma continua, come sempre la “selezione naturale del mercato”…
    Detto questo non biasimo il cercare di generare passaparola, purché si dia il via ad un “vero” passaparola!

  6. Braun bodycruZer: la prova | Gioxx's Wall

    [...] tal proposito -prima di cominciare davvero- vorrei riportare un pezzo dell’ottimo articolo uscito su Apogeo giusto stamattina scritto dallo stesso Gianluca: Per quanto riguarda l’analisi dei post ottenuti, è abbastanza facile notare come nessuno dei [...]

  7. [...] il punto di vista di Gianluca Diegoli “teoria e pratica del passaparola” (pubblicato su APOGEOnline) se ci mettiamo dal “punto di vista dell’azienda, l’obiettivo può essere alimentare [...]

  8. [...] più entusiasti di una visione di un video sono appunto i telespettatori. I video tra l’altro accelerano il processo del passaparola, generando ulteriore traffico verso il sito o [...]

  9. Michele Ficara Manganelli

    scrivo spesso di prodotti (alcuni comprati per uso personale altri ricevuti da aziende) ed amo sempre dare un punto di vista (molto) personale che magari può non piacere alle aziende o spesso a molti utenti di internet quando come nella recente querelle sul I(pacco)phone di apple.

    Non sono solo “semplici” prove, ma spesso cerco di trasmettere qualcosa di più di quel prodotto, sopratutto delle “sensazioni” che mi genera nell’utilizzo, che a livello di consumatore finale è molto più importante.

    Questo perchè sempre di più il consumatore (anche digitale) non sceglie i prodotti in base alle performance reali ma spesso per ragioni di immagine o senso di appartenenza ad elite come nel caso del melafonino od altri oggetti (spesso presunti tali) geek.

    Quindi il sentiment è fondamentale che sia trasferito, prima ancora della prova, e spesso molti blogger perdono di vista questo aspetto, non risultando interessanti per il lettore normale.

  10. word of mouth e web | i...bloog

    [...] su cui si potrebbe scrivere un intero sermone, i risultati riportati sull’articolo di Apogeo parlano di  circa 80 post positivi su blog non direttamente collegati al prodotto che hanno [...]

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