No-Guru Zone
Nuovo test per la pubblicità su misura
09
apr
2009
Verizon annuncia entro pochi mesi la reclame personalizzata casa per casa sulla propria IpTv. Se a questo aggiungessimo la tanto decantata interattività, forse mancherebbe molto poco per trasformare la televisione in uno strumento di direct marketing
Da tempo se ne parla, essendo questa una delle potenzialità (teoriche) dell’IpTv: così come un flusso di dati, un contenuto televisivo mi arriva in modalità personale, in video on demand, così mi si potrebbe mandare non solo il programma che chiedo ma anche la pubblicità che desidero. O che almeno quella più giusta per me. Nulla di innovativo, per carità, quella della pubblicità basata sulla profilazione degli utenti è uno dei grandi modelli del web (so chi sei, che cosa fai, ti profilo, ti capisco, quindi so qual è il banner più indicato da sottoporti, invece che mandartene uno a caso). Ma non è che in questi dieci anni abbondanti di web si sia proprio portato a compimento questo ambizioso progetto.
Anche su altri mezzi digitali e personali – prendiamo ad esempio il settore mobile – al momento l’impressione è che non si riesca ad andare tanto più in là di segmentazioni per sesso, età e interessi – o “canali” cui si è abbonati: lo sport piuttosto che le auto. Ma in questo caso è complice anche la protezione della privacy, un tema che in questo frangente ci porterebbe lontano.Va dunque tenuta d’occhio la promessa di Verizon, operatore di telecomunicazioni statunitense, che promette l’arrivo entro fine anno della possibilità di personalizzare la pubblicità che gli utenti della sua IpTv si vedranno comparire. Una mossa quasi obbligata in questo scenario di radicale ripensamento delle strategie e degli investimenti pubblicitari: una mossa verso l’innovazione e la promessa di una maggiore efficienza di uno strumento che molti danno (forse prematuramente) per spacciato, come quello della pubblicità televisiva.
Quindi su Fios, la IpTv della telecom statunitense, dovremmo presto assistere alla possibilità di pianificare letteralmente casa per casa. Poiché questa tipologia di tv digitale consente di estendere la rilevazione auditel-like da un campione all’universo degli utenti, incrociando i dati personali con le fruizioni televisive, almeno in teoria gli ingredienti ci sono tutti… Anche se, come dico da anni, il problema non è raccogliere i dati o fare le tecnologie di erogazione, ma costruire i modelli decisionali. Per fare l’equazione tra l’interesse per i programmi sul golf e la trasmissione di spot sugli accessori per questo sport basta mezzo cervello. Diverso è capire, grazie a segnali più sottili, a chi proporre uno spot per una auto ibrida e a chi per un mostruoso Suv. Bisogna sviluppare una capacità di lettura che permetta di capire l’individuo e servire messaggi pubblicitari che siamo perlomeno poco fastidiosi, in quanto hanno una logica, una chance di essere in qualche modo rilevanti per l’utente.
In un mondo dove ci si orienta sempre di più a saltare la pubblicità, per esempio con la registrazione e il timeshifting, una maggiore aderenza della pubblicità con gli interessi diventa quasi un obbligo. Se poi l’utente decide di fare del tutto a meno della pubblicità, in questo caso dovrà probabilmente rassegnarsi a pagare 100 dollari al mese per avere una televisione dello stesso livello qualitativo di quella cui è abituato oggi. L’americano medio non è ancora pronto per fare il salto dal Dottor House ai contenuti autogenerati dalla community.
Tornando a noi, il passo successivo sarebbe quello di rendere anche interattivi gli spot Tv, altro fronte su cui si discute, sogna e vaneggia da anni (ci lavoravo già in tempi pre-internet, per dire), chiudendo il cerchio della TV con il Web. Ma fermi un attimo: personalizzazione del messaggio comunicazionale più possibilità di rispondere, interagire, magari far personalizzare ulteriormente il messaggio… a casa mia questa non si chiama pubblicità, si chiama direct marketing (e il web in fondo lo è). Si chiama avviare una conversazione (potenzialmente) tra azienda e persona, sullo schermo più diffuso di tutti. Il XXI Secolo sarà dunque l’era in cui il direct marketing, quello vero, one to one, approderà sulla piattaforma televisiva, violando le regole che tutti conoscevamo, proponendo quello che suonava come una assurdità, come se avessimo voluto usare il treno come se fosse un taxi?
rob il tuo articolo mi è piaciuto molto e per un attimo mi ha fatto sognare …
ti voglio bene per questo …
ma purtroppo in Italia siamo ( e saremo per lungo tempo) lontani da questa realtà… e se vogliamo farci business dobbiamo rimanere con i piedi ben ancorati per terra …
Da noi la situazione (sopratutto dopo le sovvenzioni di stato al dtt) è desolante abbiamo circa 5 milioni di spettatori di Sky e altrettanti sul dtt
l’iptv (complici le demenziali politiche di pricing dei telco) fino a fine 2008 arrivava a malapena a 250k utenti, oggi grazie unicamente al fatto che Alice Home Tv ti arriva gratis a casa (dicono fonti unofficial) che si stiano per superare i primi 500k utenti …
prima di arrivare in ogni casa (italiana) la vedo troppo lunga …
stà invece succedendo un fenomeno interessante, ero a Cannes settimana scorsa ed al MIPTV 09, l’evento mondiale che raccoglie il mondo della televisione e dei produttori dei contenuti, ho avuto il piacere di incontrare Lucas Mast Evangelist della Connected TV di Yahoo! e dal colloquio che ho avuto con lui mi si è aperto l’orizzonte.
Non sarà quindi più un problema di IPTV ma di come portare i contenuti video già presenti in larghissima misura su internet direttamente sul video di casa arrivando al nuovo (e più realizzabile) concetto di Broadband TV.
La fortuna ha voluto che Lucas Mast mi concedesse una video intervista che parla da sola e che ho pubblicato su Youtube qui: http://www.youtube.com/watch?v=4aAI-J6DM7o
Nel video è presente una demo completa della fruizione di contenuti tipicamente intirnet come Youtube, <flickr, ed addirittura Twitter in maniera semplice basata sull’utilizzo di widget come sull’Iphone.
Rob ti ringrazio per avere aperto l’argomento perchè quest’anno sarà centrale nelle scelte dei broadcaster con i quali tra l’altro stiamo collaborando con Assodigitale.
Gentili Amici, ho notato che spesso nell’ambiente internet l’aiutoreferenzialità è alta e spesso dannosa, il “ma che bravo che sono” imperversa. La giusta ironia usata dall’autore dell’articolo, dicendo in questi “abbondanti” dieci anni di web, mi fa sembrare che si stia giocando oggi coi widgets come con le biglie colorate e le conchiglie sulla spiaggia. Rendiamoci conto dello strumento, e degli sforzi economici ed intellettivi per produrlo, che andiamo a proporre. A quale utenza?
In Italia il Q.I. medio varia dal 102 al 108, a questo tipo di consumatori basta la tv che abbiamo; la percentuale di consumatori che ha un Q.I. superiore “vuole dire la sua” (e allora ci sono i blog e gli ugc) ed è comunque attirata da un marketing con dinamiche aspirazionali. Finchè non si annoiano: c’è il sole fuori, siamo in Italia: è bella.
Quindi, nella frenesia di creazione dei contenitori, con più o meno pietrine colorate introno, ritornare ad una logica di responsabilità nella produzione dei contenuti, invece che di semplice catalogazione e diffusione del market driven businnes, non potrebbe avere un senso? Analizziamo bene i fenomeni di massa che si stanno generando con youtube e simili (più youtube) (dal citizen journalism agli stupri del branco, dipende sempre dal Q.I.) e assumiamoci la responsabilità di non continuare a reiterare l’errore di sottovalutare le dinamiche di un certo tipo di capitalismo predatorio (se scatenate l’insight: è tutto collegato).
Questo:
http://www.virage.com/
Deve capire che esiste una socialità fuori e deve essere usato per sopperire alle carenze di essa. Il social media in una società non formata è deviante.
http://nytimes.com/packages/html/nyregion/1-in-8-million/index.html?ref=multimedia
Non possiamo più prescindere dalla realtà, oggi i bambini in Abruzzo disegnano la casa nera:
http://www.corriere.it/cronache/09_aprile_10/porqueddu_sisma_disegni_5ac4f150-258f-11de-bdf0-00144f02aabc.shtml
Quindi: si, gestione della tecnologia ma non dimentichiamo che deve servire l’uomo e non essere solo un puro esercizio di direct marketing ad uso predatorio.
Grazie e buone feste.
f.
P.s. Sms 48580, dona 1 euro alla protezione civile
[...] e un altro sul sorpasso della Tv da parte di internet; dall’altra Roberto Venturini, col suo articolo sulla personalizzazione della pubblicità televisiva fruita tramite Iptv. Fondamentalmente in entrambe (o meglio: in tutti e tre) i casi il tema [...]
Concordo con Fabiano (e spero di averlo inteso bene).
Il messaggio mirato è una gran cosa ma, forse, non è la soluzione.
Veicolare il messaggio in base ai gusti reali e potenziali può indurre l’utente ad una sorta di cecità.
Non è solo il metodo di somministrazione che va cambiato ma anche la forma. Mi chiedo cosa penseranno di fare gli addetti al settore quando scopriranno che gli utenti saltano anche la pubblicità targetizzata.
Non a caso l’unico modello che funziona attualmente è quello del search, la gente clicca sui risultati sponsorizzati perchè è attinente con ciò che ho cercato.
Forse, e qui mi spingo oltre, la pubblicità non è la leva adatta per questo tipo di contenuti (che sono una via di mezzo tra il broad ed il narrowcasting).
In televisione andrebbe sperimentato un modello in cui gli utenti (grazie alla tecnologia digitale) possono suggerire qualcosa ad altri utenti (anche con gusti non simili) creando una sottospecie di socialnetwork in aree dedicate con la possibilità di ricevere premi se il suggerimento ha avuto successo.
L’engagement misto ad economia del dono è forse la soluzione, per il resto la vedo nera.