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Neuromarketing

di Raffaella Scalisi

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20

Dic

2002

Scannerizzare il cervello umano per sviluppare messaggi pubblicitari più efficaci. Questo è l'obiettivo di una società americana costituita quest'anno da un gruppo di esperti di marketing e di neuroscienze

Il neuromarketing, così definito dai suoi promotori, consiste nel rilevare tramite risonanza magnetica le risposte della mente all'esposizione di un certo prodotto, "registrando" quindi le reazioni del nostro subconscio e la nostra attività celebrale stimolata dalla merce.

Il sistema è stato sviluppato dal BrightHouse Institute for Thought Science e al momento sarebbe in sperimentazione in un centro di ricerca di Atlanta.

Adam Koval, uno degli studiosi colpevoli di questa nuova linea di ricerca, pensa che le aziende in questo modo possano sviluppare strumenti più efficaci per attrarre i consumatori e quindi aumentare le vendite o la fedeltà al loro brand. Un modo nuovo per influenzare i comportamenti del consumatore. Un nuovo contributo per fornire spunti e strumenti ai pubblicitari.

Nella comunità scientifica l'idea del BrightHouse Institute for Thought Science non ha trovato molti apprezzamenti, ma le ricerche stanno procedendo con finanziamenti di aziende di cui l'istituto non rivela i nomi, ma che identifica come "global consumer product companies". La comunità di ricerca dedicata alle neuroscienze, inoltre, è abbastanza scettica anche sul metodo del magnetic resonance imaging (MRI), che sarebbe anch'esso innovativo per tracciare il cervello, al di là della inedita applicazione business-oriented.

Il BrightHouse Institute for Thought Sciences è presentato come un ponte tra il business e la scienza e intende cambiare il mondo del marketing. L'idea è costruire un nuovo filone del marketing che non sia più basato su ricerche di mercato che focalizzano troppo sulle intenzioni dei consumatori o sulle loro impressioni successive, ma che sia attento alle reazioni spontanee di fronte a un prodotto. Le sperimentazioni attuali mettono i tester (volontari) di fronte a prodotti, oggetti e pubblicità per i individuare nelle registrazioni dell'attività cerebrali dei pattern significativi.

Il BrightHouse Institute for Thought Sciences è stato creato quindi proprio per estendere gli studi sul cervello al di fuori di ambiti medici e accademici ed è in partnership anche con la Emory University. Il team di ricercatori è composto da Brian Hankin, Adam Koval e Joey Reiman per quanto riguarda il marketing (si tratta di tre esperti con curriculum di alto livello) e da Clinton Kilts e Justine Meaux per il settore del neuroimaging.

Nella vision del BrightHouse Institute non è evidenziato soltanto l'aspetto commerciale, ma anche applicazioni per verificare l'efficacia di pubblicità progresso o messaggi sociali rivolti ai giovani sul alcune tematiche importanti quali la droga, l'alcol, la sicurezza nei rapporti sessuali.

Il BrightHouse Institute for Thought Sciences sta cercando volontari per le ricerche in laboratorio, chi accetta di essere testato riceve un compenso economico per il tempo speso. Per essere degli sperimentatori bisogna avere tra i 18 e i 40 anni.

Qualcosa di simile l'aveva concepito qualche anno fa anche Jerry Zaltman della Harvard Business School che con il cosiddetto Metaphor Marketing ipotizzava di produrre grafici cerebrali in grado di rivelare la reazione emotiva delle persone di fronte a determinati oggetti.