Quale business model per le testate d’informazione online?

Lontani i tempi del boom ‘dot-com’, sembrano passati anche i postumi del dopo-sbornia digitale. E mentre Alan Greenspan prova a rassicurare (“le tipiche dinamiche del ciclo imprenditoriale sono riemerse intatte dopo l’11 settembre”), lo scenario rimane instabile anche e soprattutto per il mondo online — inclusi i siti d’informazione mainstream. Nonostante il crescente apprezzamento degli utenti per le news via Internet, appare sempre difficile per le testate-web proporre un business model efficace. Con ‘l’anomalia’ di successo del Wall Street Journal elettronico: 625,000 abbonati paganti e ben 28 milioni di dollari appena stanziati per il completo rifacimento del sito.

Un recente sondaggio curato dalla Online News Association ha rilevato che 78 per cento degli utenti ritiene “credibili” i siti sussidiari delle maggiori TV via cavo, e il 67 fa lo stesso per i siti dei network televisivi e della grande stampa. Un livello di fiducia ormai analogo a quello delle testate tradizionali: 82 per cento assegnato alle notizie delle TV via cavo, 79 per cento a quelle dei quotidiani nazionali, 70 per cento alle riviste periodiche. Interessante notare come a fronte di un simile trend ‘progressista’ nel pubblico, i giornalisti digitali debbano tuttora subire lo scetticismo dei colleghi tradizionali. Interpellando circa 1300 lavoratori dei media (oltre a 1000 semplici utenti), lo studio riporta infatti che oltre il 90 per cento di costoro considera credibile la versione online dei grandi quotidiani cartacei, mentre ogni “altro sito di news” raggiunge appena il 29 per cento di approvazione.

Nel tentativo di colmare simili gap (culturali? corporativi?) per conquistare così sempre maggior credibilità e utenza, da tempo le varie testate online sono alla ricerca di business model validi oltre che remunerativi. La recente caduta generale del ‘free Internet’ per via dei risicati introiti pubblicitari, porta oggi a diversificare ancor più le possibilità, superando variamente la rigida alternativa tra accesso gratis o a pagamento. Mirando a possibili vie di mezzo capaci di accontentare un po’ tutti, viene generalizzata la tendenza a richiedere la registrazione (gratuita) dell’utente, lasciando da parte o posticipando la data dell’eventuale quota da versare per l’abbonamento. Spiega Dave Morgan, ex-boss di Real Media ora impegnato nel lancio di servizi ad hoc per l’editoria web: “Nei prossimi sei mesi almeno 25 siti dei maggiori giornali nazionali implementeranno qualche tipo di registrazione, e prevedo che entro l’anno la metà delle grandi testate online lancerà strategie analoghe.”

Pur se tutt’altro che nuove, tali strategie comportano possibili rischi di rigetto. Onde evitare spiacevoli effetti collaterali in tema di privacy, spesso i dati richiesti si limitano al codice postale di residenza, pratica da tempo diffusa per acquisti presso i comuni negozi. Ma ogni dato raccolto tornerà utile in seguito, per opzioni quali inoltro di suggerimenti personalizzati ad un’audience privilegiata, rilevamenti sul bacino d’utenza locale, accesso ad aree specifiche. Secondo lo stesso Morgan, “gli editori metteranno a punto dei sistemi in grado di catturare quei dati necessari per stilare accurati profili degli utenti, da utilizzare poi in ambito pubblicitario; ciò grazie a informazioni ottenute dalla registrazione ma anche dai log dei server, dai banner e dai servizi email annessi.”

Di fianco all’esempio storico più qualificante, il New York Times, simili processi di registrazione gratuita interessano oggi quotidiani ogni levatura: dal Columbus Dispatch (Ohio) al Dallas Morning News (Texas) al Providence Journal (Rhode Island). Recentemente lo stesso New York Times ha ridisegnato la pagina per la registrazione, onde richiedere un maggior numero di dati, incluso stipendio annuale e l’occupazione specifica svolta. Ciò ovviamente su pressione degli inserzionisti, alla costante ricerca di target appropriati per marketing e prodotti di nuovo taglio, in sintonia con la continua dinamicità del mondo online. Non tutti possono però permettersi gli ingenti investimenti per produrre simili risultati. Così, ad esempio, il sito del piccolo The Forum, nella cittadina di Fargo in North Dakota tenta di bilanciare continuamente le esigenze degli inserzionisti e quelle dei lettori, sfruttando con questi ultimi la tipica comunicazione a due vie del pianeta Internet (e raccogliendo utili dati demografici). Ancora, il DallasNews.com richiede la registrazione di volta in volta per l’accesso alle diverse sezioni, analogo il modello scelto dal Newsday.com.

Rischiosa anche la previsione (spesso giustificata) secondo cui la registrazione gratuita funga da apripista per l’arrivo di tariffe a pagamento. Secondo gli esperti USA, tuttavia, tale tendenza appare oggi in netta diminuzione. Ciò per via degli alti costi necessari per implementare una simile sequenza e per l’incognita del passaggio alle quote paganti. Meglio allora, suggerisce Donn Friedman, editor dell’Albuquerque Journal (New Mexico), optare subito per l’accesso a pagamento: “Impostare e utilizzare i dati della registrazione gratuita richiede spese enormi, a meno che non si tratti di un grande quotidiano o di una catena multinazionale. Un volume di traffico come il nostro, circa 150.000 visitatori unici al giorno, non giustifica l’impegno per stabilire in precedenza il target mirato alle esigenze inserzionisti.”

Dulcis in fundo, cresce il successo di quella che rimane una sorta di ‘anomalia’, il Wall Street Journal online, a pagamento fin dal lancio nel 1996 per 59 dollari l’anno, con due settimane gratis di prova, 29 dollari per chi è già abbonato all’edizione cartacea. Superati i 625.000 abbonati, il sito è attualmente in fase di completa ristrutturazione con uno stanziamento di tutto rispetto, 28 milioni di dollari. Un’affermazione garantita dalle più che essenziali informazioni finanziarie offerte dal gruppo Dow Jones & Co. Inc., ancor più in periodi di recessione. Il nuovo design mira a differenziarsi alquanto dal tradizionale formato cartaceo finora riprodotto online, onde incrementare il numero dei visitatori nonché il tempo trascorso da questi sul sito. Considerando che oltre la metà degli attuali abbonati hanno inizialmente impostato preferenze individuali senza però usufruirne più di tanto, la nuova versione punterà a una serie di opzioni personalizzate per tutti i gusti (forum inclusi). Basato su un piano triennale, c’è da scommettere che il rilancio produrrà ulteriori buoni frutti — pur se nessun’altra testata pare in grado di replicarne il modello.