YouTuber in ateneo

Questo case study dimostra come il linguaggio degli YouTuber sia sfruttabile nelle operazioni di branding: ciò che lo rende interessante, però, è il suo ambito fortemente istituzionalizzato e tuttora legato a una tradizione precisa.

Parliamo della prestigiosa università di Cambridge, nel Regno Unito. Baluardo dell’istruzione di alto livello insieme a Oxford e a un paio di altri istituti, nei suoi oltre ottocento anni di esistenza, è sempre stata associata alla tradizione culturale britannica altoborghese bianca e spesso piuttosto conservatrice: negli ultimi anni, però, le cose stanno mutando. L’università è presente sui social da tempo e dispone di un canale YouTube fin dal 2006, ma è stato nel 2017 che abbiamo assistito a una trasformazione radicale.

È stato infatti soprattutto nel corso di quest’anno che nei vari college che compongono questo importante ateneo è emersa una piccola ma variegata comunità di YouTuber molto attivi. Si tratta soprattutto di vlogger che nei loro diari affrontano temi diversi: dalle classiche questioni didattiche ai racconti divertenti, fino alle problematiche legate alla diversità etnica, ai disturbi alimentari, al dibattito di classe (argomento sempre molto sentito all’interno della società britannica).

Ateneo contro video

La primissima reazione di buona parte degli istituti universitari di appartenenza dei vari ragazzi è stata piuttosto critica, come è accaduto lo scorso aprile a uno di quelli oggi più famosi, cioè Ibrahim Mohammed, noto come Ibz Mo (cui è stato detto seccamente meglio una tesina in più e un video in meno).

Ibz Mo commenta le reazioni delle autorità di Cambridge al suo canale YouTube.

Dopodiché la sede centrale dell’ateneo – molto probabilmente su consiglio dei propri social media manager – è tornata sui suoi passi: il potenziale comunicativo degli YouTuber e l’efficacia della loro presenza in un’operazione di rinnovamento d’immagine non potevano certo essere ignorati. Ne è scaturito un video pubblicato sul canale YouTube ufficiale dell’università lo scorso agosto e intitolato Consigli dei nostri studenti per iniziare a studiare a Cambridge, che propone un montaggio serrato in cui i sette YouTuber più popolari dell’università – oltre a Ibz Mo, anche Nissy Tee, Courtney Daniella, Shirley Bekker, Parth Garfalkar, Senthooran Kath e Holly Gabrielle – si presentano e poi dicono la loro su vari argomenti: cosa portarsi da casa al campus, le prime impressioni, come socializzare, i ricordi del primo amico/a trovato in università, le associazioni studentesche, il carico di studio, la supervisione dei professori e infine alcuni consigli personali.

Cambridge cambia

L’immagine dell’ateneo che emerge è ben diversa da quella del luogo conservatore e tradizionale che si sarebbe immaginato fino a pochi anni fa: su sette YouTuber solo una è bianca e sicuramente questo non è un caso, visto che proprio Cambridge non troppo tempo fa è stata al centro di una polemica che riguardava i presunti bassi numeri di studenti di colore ammessi ai corsi di studi; un’altra vlogger raccomanda a chi vorrebbe iscriversi di non pensare che si tratti di un’università per soli ricchi, un altro ancora racconta che all’inizio socializzare sarà duro e che certi luoghi hanno un’aria ostile, ma che non bisogna scoraggiarsi; insomma, ogni YouTuber a modo suo si propone innanzitutto con la sua identità, originalità e ironia e poi incoraggia i futuri potenziali studenti a tentare il test di ammissione perché a Cambridge tutti, magari con fatica e certamente con moltissimo impegno negli studi, ma anche con tanta soddisfazione, possono trovare il proprio spazio.

Il video ha suscitato grande entusiasmo, sia in termini di visualizzazioni e di thread di commenti, sia in termini di risonanza mediatica (sono proprio di questo ottobre gli articoli di commento pubblicati sul Guardian e sulla piattaforma di Inside Higher Ed).

Porta il tuo sapore

Da una iniziale posizione di chiusura, quindi, l’università di Cambridge ha saputo cogliere l’opportunità di sfruttare il linguaggio degli YouTuber per svecchiare il proprio brand attraverso l’immediatezza di un semplice video che, in poco più di un quarto d’ora, rinfresca l’immagine secolare di un ateneo ipertradizionalista riservato a pochi eletti trasformandola in quella di un luogo a cui ciascuno studente, abbracciando il popolarissimo hashtag lanciato proprio da Ibz Mo #bringthemyourseasoning, può contribuire portando la propria identità e cultura. E soprattutto, dove può trovare uno spazio non solo di alta formazione, ma anche di espressione della propria personalità.

Il libro per comprendere e fare fruttare YouTube.