Yahoo!, l’anno del grande ritorno?

269 milioni di dollari l’incasso netto dell’ultimo trimestre 2006, il 61% in meno rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente (683 milioni). Valore azionario calato del 15%. È il bilancio di fine anno di Yahoo!, il numero due dei super-portali dietro l’inarrivabile Google. Sì, il 2006 va dimenticato in fretta per Yahoo!, e tutto a ruota di un’evidente carenza in una strategia cruciale del business online, le entrate pubblicitarie, che hanno fruttato appena sopra i 1.000 milioni, rispetto ai 2.300 del diretto rivale. Non ci sono solo spine, però. Le entrate complessive (1,7 miliardi di dollari) sono state superiori alle previsioni degli analisti (1,22 miliardi) e del gruppo stesso (1,14 miliardi). Basandosi su una leggera ripresa di queste settimane, i dirigenti di Yahoo esprimono così “cauto ottimismo” sulla risalita, mentre il Ceo chiarisce che Yahoo! rimane il «leader come quantità di inserzioni diffuse», con forti vendite in settori quali servizi finanziari e società farmaceutiche. Anche il numero di ricerche sul motore di Yahoo! è cresciuto (del 30% rispetto al 2005), per raggiungere quasi il 24% di market share, secondo Nielsen/NetRatings. Eppure Google rimane la prima scelta per il 50,8% degli utenti globali della Rete.

Se così stanno oggi le cose, c’è forse qualcuno che ricorda come nel 2002 Yahoo! dominasse incontrastato la scena? Al punto che in estate osò perfino offrire 3 miliardi di dollari per fare un sol boccone di una sconosciuta start-up in quel di Mountain View. Assorbita al volo la replica negativa, qualche mese dopo eccolo lanciarsi all’acquisto di Overture, allora numero uno delle inserzioni nei search engine. Peccato che nel giro di due anni questo venne surclassato proprio dalla stella nascente di Google, con entrate di 2,5 volte superiori, grazie soprattutto all’innovativa tecnologia delle AdWords e alla relativa valanga di inserzioni mirate di AdSense. Nulla da fare neppure per la fiammata d’inizio 2004, con l’integrazione del potente Inktomi nei motori di Yahoo!.

Un ribaltamento alquanto repentino, pur se i tempi rapidi della tecnologia non lasciano scampo. E questi sono solo alcuni dei dati e delle strategie che hanno caratterizzato il recente passato di un confronto tutt’altro che chiuso. Lo conferma fra l’altro un azzeccato profilo di Mr. Semel pubblicato sul numero di febbraio della rivista Wired (non ancora online). Dove si arriva a suggerire come questi passi da gambero vadano imputati per lo più, udite udite, all’indecisione della sua leadership. E d’altronde perché sorprendersi di certe titubanze? Semel arriva dal gran giro di Hollywood, dove fin dai primi anni ’80 è stato co-Ceo di Warner Brothers, raggiungendo successi incredibili e incassi stratosferici, oltre 11 miliardi di dollari l’anno. Ma il mondo degli studios è tutt’altra cosa da quello di Internet, impossibile replicarne le strategie vincenti. «A Yahoo! detta legge il marketing, a Google sono gli ingegneri a comandare. E ora Yahoo! ne sta pagando il prezzo», sentenzia il mensile californiano.

Partita chiusa, dunque? Nient’affatto. Anzi, qui comincia il bello. A partire dal 5 febbraio, quando entrerà in campo il Panama Project, sistema di advertising analogo alle AdWords. La tecnologia prevede annunci (e pagamenti) ad hoc in base alla popolarità dei termini cercati e consentirà agli inserzionisti di raggiungere un target specifico su determinati siti oppure di ruotare gli annunci rispetto all’efficacia effettiva. Insomma, proprio quelle funzionalità che hanno portato alle stelle Google. Dopo una gestazione incredibilmente lunga, 18 mesi, il progetto diventerà operativo con mese di anticipo sulle previsioni, prima in Usa e man mano nel resto del mondo. Contemporaneamente parte il Yahoo! Publishing Network, che all’inizio interesserà un numero ridotto di editori web (in senso lato) e solo in Nord-america. Secondo Martin Pyykkonen, analista presso Global Crown Capital, non si prevede «alcuna trasformazione su grande scala, nessun cedimento improvviso di Google… ma credo che Yahoo saprà ridurre il gap». Lo stesso Semel appare ottimista, dando la lieta novella sul blog aziendale, e ci scherza pure su: «Panama: un Paese, un canale oppure il search marketing di Yahoo! di prossima generazione?»

Definito anche il “nuovo sistema di monetizzazione nelle ricerche”, Panama punta sulla combinazione tra potenti algoritmi e prestazioni di qualità, tenendo ovviamente conto dei clic effettuati man mano dagli utenti, per offrire così posizioni privilegiate agli annunci nei risultati. Basterà per detronizzare la stella di Mountain View? Difficile dirlo, anche perché questo non starà certo a guardare e va inoltre messa in conto l’accesa competizione nel settore, dovuta all’esplosione del social network in grande stile tipo MySpace e YouTube. Resta da vedere se utenti e business vari, abituati ai frutti di AdSense – per qualcuno più intraprendente, davvero copiosi – vorranno saltare sulla nuova barca pubblicitaria. Intanto è palpabile l’eccitazione di Wall Street, dove il titolo di Yahoo! è balzato in avanti del 7,3% immediatamente dopo l’annuncio ufficiale. Altre fonti prevedono una crescita del 20% a fine 2007, e gli inserzionisti rinnovano la loro fiducia al management. Anche se, per molti versi, l’intera strategia appare come l’ultima carta giocata da Semel per restare in sella all’ex portale numero uno e riportarlo agli antichi allori.

D’altronde con un mercato, quello dell’advertising online, in espansione come non mai, con stime di 25 miliardi dollari per il 2007, c’è spazio per tutti. O forse no?