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Walmart si porta a casa l’agenzia “social”

16 Maggio 2011

Walmart si porta a casa l’agenzia “social”

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Mentre da noi si giocherella con progettini di social networking poco impegnativi, il più grande retailer del mondo acquisisce un’unità specializzata e prova a recuperare il terreno perduto

Walmart è il gigante della distribuzione commerciale statunitense, la più grande catena del mondo con 8.500 punti vendita e due milioni di dipendenti. Una catena che molti amano odiare e criticare aspramente per le sue pratiche: per provocare la morte dei negozietti locali là dove arriva col suo tocco da medusa, per il modo di trattare in modo dittatoriale i dipendenti, per presunte discriminazioni. L’elenco è lungo. Ma, visto il successo di vendite e di crescita, evidentemente c’è anche molta gente che ci va a comprare, qualcuno perché non ha altra scelta nel raggio di chissà quanti chilometri, qualcuno perché se ne strafrega. Insomma, una gloriosa macchina da guerra per far ruotare i prodotti negli Stati Uniti e non solo. Ora è interessante (o forse inquietante?) scoprire che il gigante del retail si è comprato Kosmix, agenzia specialista nell’analisi in tempo reale dei social media e del mobile, per integrarla in una nuova entità, dal sinistro nome di Walmart Labs.

La strategia

La logica dietro questo acquisto, molto probabilmente, sta nel fatto che se Walmart domina lo spazio fisico (420 miliardi di dollari l’anno di revenue), nello spazio digitale è un po’ una briciola rispetto ad Amazon, che dovrebbe vendere on line dieci volte tanto Walmart. Per qualche opinionista questa è la prova della superiorità dei pure player sui retailer tradizionali, la superiorità dell’online sull’offline, eccetera eccetera. Per Walmart, probabilmente è solo la prova che Amazon ha fatto meglio e che loro devono recuperare il tempo perso. Facendo le cose come si deve e come funzionano. Visto che i soldi non gli mancano, quelli di Walmart sembrano aver deciso di aggiungere un’altra potente arma strategica al loro arsenale per la conquista del mondo (del retail). Ma qual’è la versione ufficiale? Che cosa ne dice Walmart?

«We are expanding our capabilities in today’s rapidly growing social commerce environment», said Eduardo Castro-Wright, Walmart’s vice chairman. «Social networking and mobile applications are increasingly becoming a part of our customers’ day-to-day lives globally, influencing how they think about shopping, both online and in retail stores. We are excited to have the Kosmix team join us to accelerate the development of our social and mobile commerce offerings».

Cioè i social media e il mobile stanno diventando una parte fondamentale di come le persone decidono di spendere i loro soldi. Presidiarli strategicamente, quindi, significa essere meglio in grado di intercettarli, quei soldi spesi. D’altra parte ha senso: se un americano su due entra da Walmart, fanno 150 milioni di clienti a spanne. Il che significa, statisticamente, un volume molto corposo di commenti, interazioni, conversazioni sui Social, che val la pena di ascoltare, interpretare, sfruttare. Certo, non è che ci si possa aspettare più di tanto dai social media, ma se per ipotesi Walmart riuscisse a incrementare il suo business anche solo dello zerovirgolapoco per cento, farebbero sempre 400, 500 milioni di dollari all’anno, che mi sembra molto di più di quanto possano spendere per l’acquisizione e la gestione del loro laboratorio.

Succederà mai in Italia?

Da noi invece, si fanno i giochini e la fan page. Si conta il numero di quanti amici abbiamo, come se lì ci fosse il valore per il business (ma d’altra parte il problema delle metriche è ancora del tutto irrisolto). Si strizzano per i cosiddetti le agenzie e i fornitori per fargli fare progettini tendenzialmente del cavolo, pagandoli due lire e schiacciando verso il basso creatività, intelligenza, coraggio. Walmart, invece, le agenzie se le compra. Come sempre, possiamo solo sperare che aziende di quel calibro e di quella determinazione non sbarchino in Italia, perché altrimenti ci spazzano via tutti in un attimo e ci colonizzano sul serio. È anche vero che ci sono tanti mercati più seri del nostro dove vendere i prodotti e spazzar via la concorrenza. In fondo la differenza tra noi e nazioni più serie è che da loro, quando il gioco si fa duro, i duri cominciano a giocare. Da noi, quando il gioco si fa duro, si inizia a cercare un colpevole e a lamentarsi, a sopratutto a dare la priorità al risparmio. Non importa cosa si ha in cambio.

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