Vodafone spiega le nuove tariffe ai blogger

Mentre scrivo sono da poco tornato da un incontro in Vodafone, durante il quale il marketing aziendale ci ha raccontato, in anteprima, le prossime novità sulle tariffe dati mobili per pc e tablet. E ci ha presentato una nuova filosofia tariffaria, più che semplici promozioni. Ne ho tratto alcune conclusioni, a cominciare dall’importanza percepita dei blogger come influental, fattore che sembra ormai consolidato. Parlare con i blogger visibili (e possibilmente esperti) aiuta a innescare meccanismi di comunicazione positivi per l’azienda.

Stakeholder

Non è stata una conferenza stampa. Se si scelgono bene i blogger e questi sono intellettualmente onesti (ed era il caso), difficile far scattare il meccanismo “ti invito così parli bene di me”. Anche perché non ci hanno regalato né cellulari ne’ ricariche. E non sono mancate le domande cattivelle. Ciò che è stato più interessante è che, mentre nel modello classico della conferenza stampa l’azienda sostanzialmente diceva ai giornalisti cosa dovevano scrivere, in questo caso era chiesto ai partecipanti di contribuire. Di dare pareri. Di far partire un dibattito: e almeno uno spunto interessante per future azioni dalla platea è partito. Interessante dunque vedere il blogger come stakeholder, come uno che ha cose da dire che valgono la pena di essere ascoltate. Poi, certo, non è crowdsourcing e si parla sempre a una platea elitaria, che intermedia la comunicazione al mercato e alla massa di utenti. D’altra parte una cosa è ascoltare il mercato, un’altra cercare di parlare one to one con alcuni milioni di utenti.

A fronte di una mossa commerciale potenzialmente rischiosa, modificare le condizioni dei piani tariffari, Vodafone si è preoccupata di spiegare agli influencer le logiche, presentando dati aziendali, numeri. Invece di cercare di intortare con effetti speciali e comunicazione, quella “cattiva”, qui la filosofia non era tanto quella di una presentazione quanto di una riunione di un gruppo di lavoro, che fornisce elementi per capire. E per avviare le famose conversazioni di cui ad nauseam ci parlano tutti i guru da qualche anno. Mossa intelligente, ma temo non sufficiente a evitare comunque le critiche, specialmente da tutti quegli opinionisti e semplici esseri umani per cui le aziende (o certe aziende) qualsiasi cosa facciano sbagliano. Ma è la rete, bellezza, it comes with the territory. Del resto, in Rete, parlare male di qualcuno è una ottima scorciatoia verso la popolarità.

Le tariffe

Conoscendo i miei lettori: partono tra qualche giorno. Sono prioritariamente per pc e tablet. Tra qualche riga darò i numeri, ma non è quello che mi interessa – tanti altri ne hanno già parlato e meglio di me (e un’ottima sintesi della riunione l’ha fatta, ad esempio, Andrea Beggi: ci trovate molti dettagli tecnici e non solo. Quello che a me interessa è ragionare sulle logiche che ci sono alla base, non se un 1 GB ci basta o se erano meglio 2 Giga rispetto alle offerte dei concorrenti. La banda mobile è una risorsa limitata e molto costosa, complicata  e cara da ampliare. In Italia gli operatori mobili investono 3 miliardi di euro l’anno per la rete mobile e l’alba dell’uso massiccio della connessione in mobilità sembra stare per arrivare. In tre anni i volumi di traffico dati mobili sono cresciuti di 11 volte. E i ricavi per Megabyte sono crollati a livelli dove il rischio del “più vendo più soldi ci rimetto” comincia a essere una prospettiva concreta per il futuro.

In breve, lo scenario prospettato è che se le cose stanno come oggi stanno, l’esplosione attesa dell’Internet in mobilità sarà non un’opportunità ma un problema terribile per gli operatori in termini economici (ma del resto si era capito, visto le manovre che più o meno tutti stanno facendo…). Il problema vero è il modello di pricing, antipatico per chi va a ore, irritante per gli utenti che vanno overquota e si ritrovano extracanoni e costi non previsti, unfair nella sua apparente democrazia. Il dato che, lo ammetto, più mi ha colpito è che nella rete Vodafone il 5% degli utenti consuma il 50% del traffico dati. E il 15% consuma l’80%. Ovvero c’è gente che sta attaccata tutto il giorno a succhiare banda e a scaricare roba in mobilità o farsi di video dal mattino alla sera (difficile pensare altrimenti, visti i mega che consumano giornalmente). In questo modo intasano la cella e rendono più difficile la vita a me nella stessa cella che vorrei solo guardarmi l’email e due pagine web. E tra l’altro è perfettamente possibile che noi due si paghi lo stesso prezzo per due cose tanto diverse.

Una logica differente

A questo punto entra una logica diversa, che a me personalmente piace. Ti faccio pagare meno se ti serve meno:  posso darti molto di più, ma allora devi pagare di più. Insomma, la logica proposta è quella di differenziare le offerte/pacchetti in base alle necessità d’uso. Ma soprattutto di intervenire tecnicamente sulle velocità. Sì, anche loro faranno la strozzatura della velocità, da un certo limite in poi, ma con una logica chiara e tutto sommato sensata. Aspetto estremamente più importante e che mi sembra un approccio molto intelligente alla rete e alle necessità dei suoi utilizzatori: non solo non viene discriminato il tipo d’uso che si fa della rete, ma si lavora a dare più velocità a chi paga di più.

Invece della banda minima garantita o di numeretti di massimi teorici che sarebbero realtà se non ci fosse nessun altro essere vivente nel raggio di qualche miglio, l’idea è di intervenire tecnologicamente sulla banda e di promettere una velocità massima per ogni fascia di prezzo. Se paghi poco, ti prometto che per 30 giorni potrai usare 1 Gb di dati – always on, senza tempo o scatti – e ti prometto che la velocità massima che ti darò sarà di 1,8 Mbps (oltre il Giga ti limito a 64K fino al rinnovo del piano, che puoi anche fare anticipatamente, prima dei 30 gg di scadenza).  Limitando così la velocità a chi paga poco, posso darne di più a chi paga di più. Un po’ come se sulle autostrade ci fossero corsie riservate per le 500 e corsie riservate per le auto sportive, a pedaggi diversi.

Quanti Giga vuoi?

Qui son partite le prime polemiche: meglio prima, da 2 Giga si passa a uno e così via. Onestamente però, io 2 Giga sul tablet non li ho mai fatti. E nemmeno uno. E un piano tariffario che costa poco, mi permette di vedermi con tranquillità posta, mappe, qualche sito e i social network mi basta e mi avanza. Chiedo poco alla rete, non mi serve velocità, pago poco. Per chi invece ha bisogno di più, pagando di più si ottengono fino a 3 GB ogni 30 giorni con velocità massima di 7.2 Mbps, poi 5 Gb a 28.8 (nei piani di sviluppo di Vodafone si parla di velocità medie per cliente “in condizioni standard”, che da oggi al 2013 aumenteranno di 10 volte, dunque mi aspetto che da qui a un anno o due quel limite massimo di 7.2 venga sensibilmente ritoccato). La scelta di Vodafone, che dovranno in qualche modo seguire anche gli altri, è dunque quella di prepararsi a un mondo dove l’uso dell’internet mobile sarà massiccio, dove gli heavy user resteranno in proporzione una minoranza, ma diventeranno numericamente tanti. E metteranno sotto stress la rete, rischiando di rendere economicamente un cattivo affare fornire connettività mobile.

Insomma è stata una riunione interessante. Mi è sembrato un modo interessante di far girare informazione in rete, di far passare con una certa trasparenza la posizione e l’opinione dell’azienda, usando intelligentemente le opportunità dei social media, contribuendo a disinnescare potenziali polemiche, dando un contributo di discussione. Poi si può non essere d’accordo, però per una volta non possiamo proprio negare che i mercati sono diventati conversazioni.