Vince chi conserva la passione per i contenuti

La tappa italiana del TOC, la conferenza di O’Reilly sui Tools of Change for Publishing, chiude questa primavera ricca di spunti per l’editoria elettronica, anticipando la Fiera del libro per ragazzi che si apre oggi a Bologna. Se l’evoluzione verso il digitale non è una fase, ma una trasformazione inarrestabile non è possibile prescindere dalla comprensione e dall’immersione in quello potrebbe essere definito un ecosistema digitale. Un ambiente familiare a chi abita la rete, fatto di prodotti immateriali, consumatori che si aiutano reciprocamente, collaborazione e modelli di business ancora in discussione. L’esperienza di questo ambiente e le sue implicazioni sui diversi ambiti del mercato editoriale è il filo rosso che lega i contributi dei tanti relatori internazionali di questa giornata.

Come cambia il processo d’acquisto

Il primo discorso, quello di Kate Wilson di Nosy Crow, indica la strada. La crescente importanza dell’e-commerce tra le modalità di acquisto (in Gran Bretagna su quattro libri uno è acquistato online) e la diffusione di prodotti digitali evidenzia che gli editori devono prestare maggiore attenzione alle nuove modalità di vendita dei libri, dal punto di vista del social publishing. Abbracciare l’ecosistema digitale in quest’ambito significa non fermarsi al momento in cui la transazione è stata eseguita e il prodotto venduto, ma interrogarsi su quali fattori hanno influenzato la decisione di acquisto, qual è stato il ruolo dei consigli che i lettori si sono scambiati sulle reti sociali online, che cosa succede al libro dopo che è stato venduto.

Il digitale amplifica il potere di scelta dei consumatori. Questo è più complesso nel mercato del libro per ragazzi in cui esistono due ruoli diversi: i bambini che leggono i libri e i genitori che li acquistano. Ascoltare di più quello che i ragazzi hanno da dire sulle proprie letture è fondamentale per passare da un modello push a uno pull, che incoraggi, valorizzi ed educhi al piacere di leggere in un’ottica consumer-centric, come hanno evidenziato, tra gli altri, Anna Belle Abraham di Touchy Books e Kevin O’Connor di Barnes and Noble. In questo quadro il prezzo è un elemento su cui sperimentare. L’editoria si avvicina al paradigma dei media e utilizza trailer, campioni omaggio e altri contenuti gratuiti per fornire un assaggio dell’esperienza del prodotto, aumentando la possibilità di creare audience fidelizzate e educando all’acquisto online non solo i ragazzi, quella che è stata definita la “generazione Angry Birds”, quanto i genitori.

Come cambia il prodotto

Sempre più digitali sono anche i prodotti editoriali. Debora Forte di Scholastic Media è chiara: il libro cartaceo è un oggetto perfetto, che i bambini amano manipolare. Per essere competitivi occorre proporre un’alternativa di maggior valore. Entrano allora in gioco i contenuti multimediali, l’interattività e tutte le possibilità offerte dalle applicazioni. Applicazioni e libri si mescolano e, nel difficile tentativo di tracciare una labile linea di confine, Joe Schick (Baker and Taylor) formula la frase che diventa il mantra della giornata «if a book is a product, an app is a service». Anche in questo caso il modello viene dalla rete: a differenza del libro un’applicazione è un oggetto in costante evoluzione, la sua pubblicazione su uno store è solo l’inizio di un ciclo di vita che deve essere alimentato. Ma un messaggio molto forte attraversa la maggior parte degli interventi, risolvendo l’ambiguità tra applicazione e libro: «content is still the king». La tecnologia, con i suoi limiti e le sue potenzialità, assume il ruolo di fattore abilitante, ma non detta le regole del gioco. Lo conferma la testimonianza di un artista, David Maybury, che mette in evidenza la necessità di riflettere sulle ragioni profonde del cambiamento che stiamo attraversando, in questa fase in cui tutti parlano del medium piuttosto che del contenuto.

Qualità è la parola d’ordine per quanto riguarda i prodotti, valore da prediligere al di sopra della quantità, come insegna Neal Hoskins di Winged Chariot che descrive la sua azienda come l’artigiano italiano che produce pochi ma magnifici prodotti. Applicazioni semplici, intuitive, creative. La missione: rendere la fruizione semplice e immediata, «a prova di nonna» per citare Lisa van den Herik di Piccolo Picture Books.Sistemi operativi e dispositivi, devono essere necessariamente tenuti presenti nella pianificazione della produzione, ma la forza delle storie che vengono narrate ciò che conta. La tecnologia deve diventare quasi trasparente, la distribuzione avvenire su quante più piattaforme possibili, preferendo soluzioni open source, come sostiene Josh Koppel (Scroll Motion). Ragionamento analogo deve guidare la distribuzione: «pensate in maniera globale», esorta gli editori Brian O’Leary, fate in modo che i vostri contenuti siano disponibili ovunque, abbattete le barriere all’ingresso, muovetevi rapidamente e preparatevi a vendere i vostri prodotti in modo frammentato, in chunks.

Come cambia la produzione

Interattività è una parola chiave che non riguarda solamente l’oggetto libro e le sue possibilità multimediali. Deb Gaffin (Nosy Crow) evidenzia come l’interattività implichi anche il coinvolgimento dei reparti che lavorano sui contenuti e delle figure professionali più orientate agli aspetti tecnici. Significa dialogo e sinergia tra creativi a tutti i livelli e anche gli autori dovrebbero essere stimolati e coinvolti, piuttosto che spaventati in questo nuovo modo di progettare la narrazione. Infine, interazione implica ascolto e coinvolgimento del pubblico che utilizzerà i prodotti. Gli attori in gioco non cambiano: lettori, autori, librai, editori. Si trasforma però la forma delle loro relazioni che, grazie alla rete, si fluidificano. Abbandonare il modello di comunicazione unidirezionale, in cui la lettura è un’attività meramente passiva, aumenta la complessità delle conversazioni in corso, ma fornisce nuove interessanti possibilità.

Immersi nell’ecosistema digitale i prodotti rischiano di non raggiungere il loro pubblico di riferimento. Come avviene online, assume un ruolo importante il tema della discoverability, della necessità di rendere visibili i contenuti, semplificando il modo in cui gli utenti possono avervi accesso. L’importanza della comunicazione aumenta, ma si trasforma perché non può prescindere dall’ambiente in cui il prodotto si colloca. Gli strumenti tipici del marketing tradizionale in questo caso servono a poco perché le audience con cui si sta cercando di stabilire un rapporto sono completamente diverse da quelle a cui si è abituati, questo il messaggio di Dean Johnson (Brandwidth). Inutile sprecare investimenti in pubblicità tradizionale, occorre focalizzare l’attenzione sugli strumenti di comunicazione che la rete offre e che utilizzano gli stessi lettori, parlare con i blogger, scegliere i social media per aprire un dialogo con i consumatori, offrire assistenza e servizi domandandosi costantemente quali piattaforme rispondono meglio all’esigenza di entrare in relazione con la propria audience, così si chiude la giornata attraverso il contributo di Laura Donnini (Mondadori).

Un invito che deve fare i conti con la consapevolezza che le comunità online appartengono a chi le abita quotidianamente ed è perciò necessario entrarvi in punta di piedi, con grande rispetto, cercando sempre di portare valore. Due esempi da seguire in questo senso? Le esperienze di Chris Meade di if:book e la community di scrittura collaborativa di Jacob Lewis, Figment, perché solo tenendo ben presenti le proprie origini e la passione per i contenuti e la loro condivisione l’editoria può confrontarsi con l’ecosistema digitale e guardare avanti.