Usa, come cambia la Tv nell’era digitale

Quasi tutti i possessori di videoregistratori digitali usano la funzione di avanzamento rapido per saltare gli spot commerciali inseriti nei programmi Tv. Questo il dato saliente di una recente indagine curata da Nielsen, dove si rileva che analoghi rating valgono sia per chi segue i programmi in diretta sia per chi registra e li guarda a distanza di giorni, sempre tramite i videoregistratori digitali (meglio noti con gli acronimi Pvr e Dvr, per indicare, rispettivamente, Personal Video Recorder e Digital Video Recorder). Pur se la conclusione potrebbe destare poca sorpresa – gli utenti rifiutano in massa gli spot in Tv – i dati ricavati dalla Nielsen offrono una prova concreta dei gusti del pubblico odierno, utile soprattutto per gli inserzionisti e i grandi network. I quali, alla ricerca di nuovi business model adeguati all´era digitale, sembrano però far orecchie da mercante a quanto indicato dalle nuove abitudini dei telespettatori.

Già un anno fa uno studio condotto da Yankelovich Partners aveva rilevato che il 69% dei consumatori statunitensi erano interessati a prodotti e servizi che consentissero loro di bloccare, saltare o rifiutare il marketing di massa. Situazione ora ribadita dalla Nielsen: lo scorso febbraio, dei telespettatori tra i 25 e i 54 anni che seguivano American Idol su Fox e Desperate Housewives su ABC, appena l´1% ha visto anche le relative inserzioni pubblicitarie. Invece gli spettacoli di prima serata più seguiti su CBS (CSI) e NBC (Emergency Room), hanno raggiunto l´8,1% e il 6,7%, rispettivamente. Combinando due nuove tecniche messe a punto lo scorso autunno dall´agenzia di rilevazioni (il Dvr rating e il minute-by-minute, che consente di stabilire quante persone restano sintonizzate durante gli spot), si arriva dunque a stabilire che uno degli usi più diffusi, e sagaci, del Dvr è il salto pressoché totale della pubblicità.

Ma finora il mondo dell´intrattenimento, e della Tv in particolare, si è mostrata poco propensa, o comunque assai lenta, a testare business model diversi da quello stagionato in vigore tutt´oggi. Non a caso l´avvento dei videoregistratori personali digitali ha avuto origine con TiVo e ReplayTV, due start-up di Silicon Valley prive di alcun legame con l´industria dell´intrattenimento. Qualcosa di analogo a quanto avvenne con un altro evento rivoluzionario, il Betamax lanciato da Sony nel 1975, primo videoregistratore su nastro casalingo poi soppiantato dal formato Vhs; episodio che, sostiene qualcuno a ragion veduta, non sarebbe mai avvenuto se Sony fosse stata proprietaria di uno degli studios più blasonati com´è oggi (nel 1989 Columbia Pictures divenne Sony Pictures).

In tal senso il miracolo del TiVo è quello di consentire a ogni spettatore di creare il proprio canale televisivo privato: tra le numerose opzioni disponibili, si possono mettere in pausa programmi che vanno in onda in diretta, guardarne uno dall´inizio mentre lo si sta ancora registrando oppure se ne registrano altri due, tornare indietro nel programma in diretta per seguirne l´inizio, saltare indietro per rivedere scene e dialoghi poco chiari, scorrere le scelte della programmazione con due settimane di anticipo. E poi c´è una delle funzioni più amate, appunto, il fast-forward per saltare gli spot pubblicitari. La quale era anzi il fiore all´occhiello del diretto rivale di Sonicblue: il modello ReplayTV 4000 consentiva agli utenti di saltare blocchi interi di spot pubblicitari anziché usare l´avanzamento rapido, insieme alla possibilità di inviare il programma a un massimo di 15 amici o parenti possessori di analoghe unità ReplayTV, i quali però non potevano inoltrarlo ulteriormente. Un po´ troppo per i grandi network e gli studios, che nel 2001 querelarono la Sonicblue con l´accusa di incitare a commettere infrazioni al copyright. Le spese processuali e il battage negativo, costrinsero poi l´azienda a presentare istanza di fallimento prima il caso arrivasse in tribunale, e la divisione ReplayTV venne venduta a un produttore di apparecchi elettronici giapponese il quale nel giugno 2003 ricucì le relazioni con l´industria eliminando le funzioni cruciali, quelle per saltare gli spot e inviare ad altri i programmi.

Invece il TiVo ha proseguito in un´ascesa che si è presto trasformata in vero e proprio culto, con tanto di blog (quello dell´azienda offre notizie, update e seguitissimi concorsi con in palio vari gadget), l´immancabile community per scambiare dritte, consigli e play-list, e perfino una piattaforma di sviluppo open source dedicata esclusivamente ad applicazioni da usare con il TiVo. Il quale continua così a imporsi come motore trainante per la penetrazione nelle famiglie statunitensi del videoregistratore personale, oggi a quota 6 milioni con stime di 30 milioni entro il 2009. Una trasformazione complessiva che avrà effetti di ampia portata nella società, come suggerisce J. D. Lasica, giornalista e autore del libro Darknet: la guerra di Hollywood contro la generazione digitale (di prossima pubblicazione in Italia). Nel capitolo dedicato all´evoluzione della Tv nell´ecologia digitale, Lasica scrive tra l´altro: «Gli appassionati dei videoregistratori personali suggeriscono ci fa risparmiare tempo, adatta la Tv ai nostri ritmi quotidiani anziché l´opposto, ci permette di portare alla luce programmi preziosi, ci affranca dai tre anni che altrimenti spenderemmo guardando spot pubblicitari nel corso della vita».

Va infine segnalato il trend in forte ascesa, seppur tardivo, delle grandi reti Tv, a partire da ABC (di proprietà Walt Disney) che ha appena annunciato l´avvio di un progetto-pilota di due mesi: la disponibilità online di popolari spettacoli, tra cui Desperate Housewives, Alias e Lost, nelle ore successive alla programmazione Tv. Si potranno scaricare i file gratuitamente, e anche metterli in pausa e spostarsi tra i vari capitoli guardandoli sul Pc, ma sarà impossibile schivare le inserzioni pubblicitarie embedded nel filmato. Per lunedì 17 aprile è inoltre atteso il lancio di Soapnetic, il canale Internet ad alta velocità che Disney ha organizzato specificamente per i fan delle seguitissime soap opera, riservato agli abbonati dei servizi Internet di Verizon Communications. Confermandosi in prima linea nella sperimentazione, ABC-Disney vende anche download digitali delle maggiori serie di successo specificamente tagliati per l´iPod, e nei sei mesi in cui ha lanciato online anche episodi Tv senza spot, ha venduto oltre 4 milioni di file, pur trattandosi di numeri lontani dal successo. Intanto, gli altri network stanno accorrendo per differenziare l´offerta sul web, dal video-on-demand ai pacchetti su misura in abbonamento. Tra queste, da segnalare il buon riscontro ricevuto da CBS SportsLine con i recenti campionati universitari di pallacanestro: oltre 15 milioni di stream dal vivo gratis, mentre lo scorso anno quelli a pagamento avevano attirato appena 20.000 spettatori.