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Una certezza l’abbiamo: le persone non leggono

15 Aprile 2011

Una certezza l’abbiamo: le persone non leggono

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Un cartello, per quanto elegante, di per sé non basta. Il nostro cervello lavora al risparmio e viene tradito dal contesto

Il primo comandamento che s’impara quando si inizia a lavorare su contenuti e testi da pubblicare in rete è che sul web le persone non leggono. Insieme con il comandamento s’impara la lista delle motivazioni che sono alla base di questo comportamento apparentemente strano: sul monitor si legge con maggior fatica, la lettura è più lenta, gli utenti del web vanno di fretta, sono distratti, soffrono il paradosso della scelta,  e così via.

Buone interfacce, ma non basta

Allora impariamo a disseminare le pagine di segnali che guidino la lettura e rendano l’esperienza dell’utente piacevole e soddisfacente. Spezzettiamo i testi e li offriamo in tranci di diverse dimensioni per soddisfare le esigenze di tutti i palati: piccoli morsi di contenuto nei titoli, assaggi più sostanziosi nei sottotitoli e poi il testo intero, ben diviso in paragrafi, per le grandi abbuffate. Cerchiamo di essere brevi ma informativi, chiari ma non banali, originali ma comprensibili. Utilizziamo font che non stanchino gli occhi durante la lettura, scegliamo i colori più adatti per segnalare i link eccetera. Tutto questo nella speranza che le persone prestino attenzione a ciò che scriviamo e a quello che vogliamo dire loro. Il primo comandamento è spesso considerato una provocazione e la sua forza sta proprio nel fatto che è un’esagerazione, ma per alcuni versi dice la sacrosanta verità.

L’esperienza, però mi insegna che le persone non leggono nemmeno quando agiscono in ambienti fisici, non virtuali. Questa è una seconda provocazione che ha molto in comune con la prima, proprio come spesso accade tra le cose del web e quelle del quotidiano tangibile. In fondo abbiamo a che fare con comportamenti umani che si ripropongono in situazioni diverse ma equiparabili. Ed è per questo che credo che per progettare buone interfacce, o scegliere le voci di menu di un sito web e per sapere come chiamare i pulsanti di navigazione è molto importante osservare e comprendere come le persone agiscono e si muovono negli ambienti reali. Vorrei a tal proposito, raccontare due storie, che sono da una parte un esempio di quanto le persone non leggano anche cose semplici ma importanti e dall’altro uno stimolo di riflessione per chi sul web e non solo, si occupa di usabilità delle parole.

Mi scusi, dov’è il bagno?

La prima è una storia sull’usabilità delle parole, sulle etichette e su come funziona il nostro cervello. Un’estate di puro autolesionismo ho deciso di lavorare in un pub, dove puntualmente i clienti si perdevano mentre cercavano la toilette nonostante la porta del bagno fosse in bella vista nella sala centrale del pub, appena dietro il bancone a isola. Era l’unica porta di tutto il locale ed effettivamente chiunque si avventurasse alla ricerca dei servizi si dirigeva istintivamente da quella parte. Qualcosa però andava puntualmente storto. Funzionava così: il cliente che aveva bisogno del bagno si alzava, percorreva il perimetro del bancone e si trovava esattamente davanti alla porta del bagno.  A quel punto accadeva qualcosa di incomprensibile: il cliente non terminava il suo percorso varcando la porta, ma faceva improvvisamente retromarcia cercando aiuto nella sala con lo sguardo, vedeva me e mi veniva incontro.

Accadeva più spesso di quanto si possa immaginare. Io fingevo di non aver visto nulla e ascoltavo la domanda, sempre la stessa: “Mi scusi, dov’è il bagno?”. Vedevo puntualmente facce costernate, quando indicavo proprio la porta a cui avevano appena  dato le spalle. Immaginavo il percorso mentale della persona che avevo di fronte. Ho bisogno del bagno, mi alzo dal tavolo, mi guardo intorno, individuo una porta, controllo che non ci siano altre possibilità, non ce ne sono c’è solo quella porta, vado, giro intorno al bancone ad isola e… a un passo dalla soglia qualcosa mi blocca, mi sono sbagliato, cerco la cameriera, chiedo a lei, e lei mi indica la stessa porta, cosa è accaduto?

Associazioni ed esperienze

Accadeva che sulla porta i clienti incontravano un segnale, una piccola targa con due parole, ma solo una di queste era la colpevole del misfatto, perché era la sola che i clienti leggevano. Quando dicevo che quella era la porta del bagno, qualcuno indicando la targa provava a ribellarsi e diceva: “Ma sulla porta c’è scritto Vietato … vietato …” e girandosi per trovare conferma riguardo a ciò che dicevano, scoprivano che sulla targa c’era scritto Vietato Fumare. Tutti quelli che facevano retromarcia pensavano che sulla targa ci fosse scritto Vietato Entrare. Me lo confessavano subito dopo, per giustificare il disorientamento. Il participio passato Vietato vinceva su tutto, sull’istinto, sull’evidenza, sulla ragionevolezza e chiudeva quella porta, aprendo tutta una serie di dubbi e frustrazioni nei miei poveri clienti.

Questo perché, agli occhi dei miei clienti,  il Vietato, scritto su una targhetta appiccicata ad una porta, doveva riguardare la porta e non la sala e non procedevano oltre nella lettura, nonostante l’infinito a seguire fosse a pochi millimetri dal participio. Il nostro cervello, mentre gli occhi leggono o guardano, formula velocemente ipotesi: crea associazioni e interpreta ciò che vede secondo, le sue conoscenze, le esperienze pregresse e, seguendo i codici culturali a cui è abituato, giunge alle sue conclusioni e formula rapidamente delle risposte che spesso si traducono in azioni.

Il cervello funziona a risparmio

Il cervello dei miei clienti formulava un’ipotesi di co-occorrenza tra i termini Vietato e Entrare escludendo altre possibili, ma meno probabili opzioni. In poche parole supponeva che se c’era il primo doveva esserci anche il secondo. Che cosa dava così tante chances alla coppia Vietato + Entrare rispetto a Vietato + Fumare? Il contesto.  Il contesto “etichetta su una porta” spingeva il loro cervello a dar per scontato che alla parola Vietato seguisse l’infinito Entrare. Noi funzioniamo così: andiamo al risparmio e ci affidiamo a ciò che pensiamo sia più probabile. E spesso sbagliamo. Scommetto che chiunque potrebbe affermare di aver visto molte più porte con su scritto Vietato Entrare che con scritto Vietato Fumare. L’entrare, per tutti noi, ha molte più cose a che fare con una porta rispetto al fumare.

Mi si potrebbe replicare che, infondo, non accadeva niente di grave. Accadeva solo che i clienti dovevano fare per due volte lo stesso percorso, erano costretti a esporsi in un momento in cui spesso alle persone piace essere invisibili (parlo del momento del bisogno) e accadeva che si imbarazzassero e si sentissero nella posizione di dovere delle scuse per il presunto errore commesso. Niente di tutto ciò è particolarmente piacevole. Poteva accadere, inoltre che io in quel preciso istante dovessi interrompere un cliente che stava ordinando, per rispondere a quello che aveva perso la strada, e poteva accadere che per questa interruzione sbagliassi la comanda.  Risultato? Un cliente imbarazzato, l’altro inesaudito, una cameriera che deve tornare due volte allo stesso tavolo per riparare alla mancanza, scuse da ogni parte, tempo sprecato, insoddisfazione generale, frustrazione, tutto per una targhetta inappropriata sulla porta del bagno.

Niente di irreparabile?

Non accadeva niente di irreparabile, ma accadeva qualcosa che disturbava almeno tre persone. Per farla breve, quella targhetta dall’apparenza innocua, poteva innescare una serie di errori e inquinare il corretto fluire di una normale serata lavorativa, oltre che far vivere una gratuita situazione di disagio ai clienti del pub. So che quella targhetta è ancora lì, che disturba indisturbata le serate di molte persone. “Tanto alla fine, lo trovano lo stesso il bagno” questa la risposta che mi venne data, da chi non considerava che quella poteva essere una nota stonata in un pub che funzionava più che bene: birra ottima, cibo buono, proprietari gentili, servizio rapido. “Ma non sarebbe meglio se lo trovassero subito e non alla fine?” avevo pensato io.

Questa è la storia di un’etichetta sulla porta di un bagno e di una cameriera un po’ pignola, ma potrebbe essere la storia di una voce di menu o di un comando su un bottone di un sito o sull’interfaccia di un servizio online, potrebbe essere la storia di un’indicazione in una stazione ferroviaria o di un cartello in un aeroporto o ancora di un’istruzione su un elettrodomestico e la storia di centinaia di utenti disorientati e insoddisfatti. E infine, potrebbe essere la storia di potenziali incidenti, di occasioni perdute e di mancati guadagni per un’azienda.

Panino fresco

La seconda storia invece ha a che fare con un menu e con l’estate. L’estate scorsa, sono stata in vacanza in Salento. La mia amica Giusy fa la stagione in uno degli stabilimenti balneari più frequentati della costa ionica e quando sono andata a trovarla, mi ha raccontato un fatto curioso che si ripeteva con una certa frequenza: molti clienti dopo aver letto il menu affisso al muro dello stabilimento ordinavano un panino inesistente. Chiedevano cioè un panino fresco come se si trattasse di uno specifico panino, tipo il panino caprese e pensavano, così facendo, di aver esaurito la loro ordinazione. La commessa di turno doveva invitarli a rileggere il menu e a scegliere quali ingredienti volessero come farcitura del panino, facendo notare che gli ingredienti tra parentesi dopo la dicitura panino fresco (lattuga, formaggio, pomodoro, salame piccante, prosciutto, bresaola, brie e altri, la lista si concludeva con un eccetera) non potevano stare tutti dentro lo stesso panino e che la lista presupponeva una scelta. Per le commesse e i proprietari il fatto che i clienti non capissero era un mistero.

La confusione si creava perché per i proprietari del lido (autori del menu) il panino fresco era il panino da farcire con ingredienti freschi a scelta, era cioè una tipologia di panino ed era in contrapposizione al panino preconfezionato, il panino già pronto da scaldare al fornetto. Alcuni clienti, non coglievano la contrapposizione fresco vs. preconfezionato e credevano che il primo fosse un panino specifico. Come poteva esserci così tanta divergenza di vedute su un panino e di chi era la colpa? I clienti che facevano la figura degli ingordi o degli stupidi, a seconda di come la si voglia vedere, avevano forse una sola colpa: quella di non leggere il menu. Non lo leggevano perché erano distratti da altro, andavano di fretta, lo guardavano alla buona mentre parlavano con gli amici o si occupavano dei figli, erano accaldati, affamati, assetati. E non leggevano perché il modo in cui il menu era scritto non li invitava a farlo, anzi poneva tra loro e la sua leggibilità alcuni evidenti ostacoli. Per capirci ne trascrivo una parte dello stabilimento:

Panino preconfezionato
Panino semplice (prosciutto e pomodoro)
Panino caprese (pomodoro, mozzarella, basilico)
Panino romagnolo (bresaola e brie)
Panino fresco (tonno, pomodoro, prosciutto, sott’aceti, salame, lattuga, mozzarella, brie, eccetera)
Tramezzino

Trabocchetti nel menu

Il cervello dei bagnanti d’impatto capiva che il menu era così organizzato: nome del panino seguito da una lista, tra parentesi tonde, con gli ingredienti della farcitura. Parentesi tonda = inizio della lista degli ingredienti che sono dentro al panino. La parentesi tonda diventava un segnale che indicava un dato preciso e le persone così lo interpretavano seguendo un principio di coerenza che apprendevano lì davanti al menu, o meglio che credevano di riconoscere leggendo il menu. Il panino fresco, però, non rispondeva a quel principio e non tutti i clienti se ne accorgevano, nonostante la lista particolarmente lunga e fornita degli ingredienti tra parentesi avrebbe dovuto metterli in guardia.

Nella fretta, nella folla e con i cali glicemici ci si affida di più all’intuizione e alle supposizioni che alla razionalità. Si butta un’occhiata, si crede di aver capito e si va avanti. E soprattutto ci si affida alle regole generali che secondo le nostre stime vigono nel contesto in cui ci stiamo muovendo: se questo funziona così anche quest’altro che gli assomiglia funzionerà nella stessa maniera. Nel nostro caso l’analogia conduceva nell’errore.  In realtà il menu dello stabilimento conteneva parecchi trabocchetti, ma il panino fresco, a detta della mia amica, era quello che creava più problemi. Faceva rallentare il ritmo di lavoro e causava frustrazione nei clienti.

Dettagli e rumori

Certo sarebbe stato interessante sapere come se lo figuravano questo panino fresco quelli che lo ordinavano, visto che non leggevano gli ingredienti. Io immagino che ne leggessero un paio, magari neanche in ordine, vedevano che erano di loro gradimento e il panino era aggiudicato; in più la lista non letta nel dettaglio appariva lunga e poteva far supporre che la farcitura sarebbe stata consistente, considerazione che non è da scartare, visti i prezzi in Salento ad agosto. Inoltre fresco è un aggettivo molto evocativo, soprattutto in estate, che si sposa bene con il caldo, il sole, il mare. In molti avranno pensato che fresco descrivesse e caratterizzasse il gusto del panino e non la natura degli ingredienti.

Questi aneddoti sono esempi del fatto che le persone non leggono e non solo sul web, ma anche nella quotidianità, qualsiasi forma essa abbia ed è proprio per questa ragione che curare l’usabilità delle parole anche nei testi più semplici è molto importante. I segnali, che aiutano la lettura e la comprensione, vanno studiati nel dettaglio e i rumori, intesi come elementi di disturbo, eliminati soprattutto quando modelliamo testi che guidano i comportamenti, perché la loro errata comprensione non è fine a se stessa ma provoca errori nelle azioni. Anche la scelta di un panino può diventare complicata se non diamo  ai nostri utenti indizi univoci e immediati. Mi sembra quasi troppo banale dire che per ridurre l’errore, nel caso del nostro menu, sarebbe bastato eliminare le parentesi e inserire un a scelta ben visibile prima della lista degli ingredienti; oppure sarebbe stato sufficiente abbandonare la antitesi fresco vs. preconfezionato e chiamare il famoso panino panino con farcitura a scelta, ma in fondo è proprio così.

L'autore

  • Yvonne Bindi
    Yvonne Bindi, laurea in Comunicazione Internazionale, è architetto dell’informazione ed esperta di linguaggio e comunicazione. Lavora come consulente, docente e divulgatrice sui temi del linguaggio, del design e della tecnologia. È stata relatrice a SMAU e al Summit Italiano di Architettura dell’Informazione e ha insegnato ai master di Architettura dell’Informazione presso lo IED di Roma e l’Università per Stranieri di Perugia. Ha scritto per Nova24, Apogeonline e riviste specialistiche.

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