Un milione di follower: scegli il messaggio adatto per il tuo pubblico

Di che cosa parliamo

1. Trova il tuo hook point
2. Trova il tuo titolo
3. La psicologia della comunicazione
4. Catturare l’attenzione
5. Rendilo emotivo

Linee guida per mantenere costante l’interesse verso i tuoi contenuti

Quando hai compreso chi sia il tuo pubblico primario, devi mantenerlo coinvolto.

Devi creare contenuti tali che i tuoi follower vogliano vederne ancora altri, che siano in sintonia con i loro interessi e che li spingano a condividere il tuo brand alla massima velocità possibile. Non ha senso far crescere i tuoi follower se non puoi avere un coinvolgimento attivo.

Non posso dirti quali siano i messaggi specifici ideali per il tuo brand, poiché è qualcosa che dipende dai tuoi obiettivi e dai tuoi mercati target, ma posso fornirti delle linee guida.

Trova il tuo hook point

Per condividere informazioni convincenti, devi trovare uno specifico hook point, cioè qualcosa che ti faccia emergere, conquisti l’attenzione del tuo pubblico e gli faccia desiderare di vedere ancora altro.

Un ottimo esempio di robusto hook point è quello che ha trovato Tim Ferriss con il titolo del suo libro The 4-Hour Work Week (La settimana lavorativa di 4 ore). Ferriss aveva un’idea del tipo di valore che avrebbe potuto offrire al mondo, ma aveva bisogno di un gancio perché le persone prestassero attenzione al suo messaggio: se non avesse trovato un messaggio conciso, che facesse riflettere, il suo libro non sarebbe stato un bestseller.

I concetti presentati nel libro non erano rivoluzionari e nemmeno nuovi, ma la capacità di Ferriss di confezionare quelle idee sotto il cappello generale del lavorare per quattro ore alla settimana ha suscitato interesse. Se Ferriss avesse intitolato il suo libro The Tim Ferriss Guide to Working Fewer Hours (La guida di Tim Ferriss a lavorare meno ore), non sarebbe stato altrettanto allettante.

Non basta parlare semplicemente di te e spiegare che cosa fai. Molte altre persone hanno le stesse capacità e competenze. Devi determinare che cosa rende te e il tuo prodotto o le tue informazioni speciali e rilevanti per la vita di altri.

Per saperne di più sugli hook point, consulta il mio libro Hook Point: How to Stand Out in a 3-Second World.

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Trova il tuo titolo

Questo è un esercizio che uso con i clienti per scoprire i loro hook point: immagina che una rivista importante o un quotidiano dedichino l’articolo di copertina o di prima pagina a te o alla tua attività. Quale titolo o quale strillo catturerebbe l’attenzione e farebbe fermare la gente davanti all’edicola, acquistare il giornale o la rivista e leggere l’articolo che parla di te?

Mettiti nei panni dei tuoi clienti. Onestamente: che cosa li farebbe smettere di fare quello che stanno facendo per prestare attenzione al tuo messaggio? Ogni giorno vengono fatti circolare più di 60 miliardi di messaggi. Il tuo hook point deve farti emergere!

I titoli sono importanti in tutti i settori. Il film del 1999 The Blair Witch Project è stato un successo enorme perché i marketer di questo film avevano le idee chiare su come scegliere un titolo. Hanno basato la campagna sull’idea che la storia fosse reale, il che ha catturato l’attenzione della gente e ha fatto venire voglia di saperne di più.

Molti si sono chiesti se il film fosse proprio vero, il che li ha spinti ad andarlo a vedere. Inoltre, l’idea che i tre studenti fossero realmente scomparsi ha colpito gli spettatori a livello emotivo, suscitando timore e curiosità, e li ha fatti sentire coinvolti direttamente nella storia.

Se il tuo titolo o strillo pone domande che il tuo pubblico si è già posto, allora è efficace.

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Test A/B per il tuo hook point

Una volta che ti sia chiaro che cosa comunicare, puoi usare i test A/B per trovare il modo più efficace di comunicarlo.

Per essere sicuri che il tuo strillo catturi l’attenzione, testane diverse varianti in Facebook. Hai una variante A e una variante B. Torniamo all’esempio della settimana lavorativa di quattro ore per capire come usare questo metodo per sottoporre a test un titolo.

Tim Ferriss ha utilizzato Google Ads per testare il titolo e la copertina del suo libro: è stata una mossa estremamente intelligente, se seguiamo gli insegnamenti di Cory Doctorow, ed è parte del motivo per cui il suo libro è diventato un bestseller. Questo è stato però prima che Facebook sviluppasse le opzioni di targeting, raffinate e dettagliate, che possiede ora. Se Ferriss usasse il mio sistema oggi, sarebbe come fare quello che ha fatto allora, ma all’ennesima potenza.

Per cominciare, dovremmo scegliere un mercato target, per esempio uomini di età compresa fra i 18 e i 25 anni, che parlano inglese, vivono in America settentrionale ed Europa e sono interessanti ai temi dell’imprenditorialità. Imposteremmo questi parametri con la variante A, The 4-Hour Work Week, poi li duplicheremmo per la variante B: The Tim Ferriss Guide to Working Fewer Hours. Testando questi due titoli uno rispetto all’altro in tempo reale, potremmo raccogliere una grande quantità di informazioni interessanti su quale messaggio cattura meglio l’attenzione delle persone.

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La psicologia della comunicazione

Molte volte, i contenuti che condividi non sono tanto importanti quanto il contesto in cui li presenti. Per ottenere il massimo dai tuoi contenuti, devi comunicare bene. I social media sono stati pensati come una forma di comunicazione bidirezionale e l’obiettivo della comunicazione è sempre raggiungere la persona con cui si comunica.

L’errore più grande che vedo commettere, e che cerco sempre di correggere quando lavoro con i clienti, è creare contenuti attraverso la lente di come si percepisce il mondo, senza rendersi conto che molti altri percepiscono il mondo in un modo diverso. I messaggi allora non si trasmettono chiaramente. Quando sviluppi contenuti per un pubblico, fai attenzione a non crearli semplicemente per te.

Nel Process Communication Model (PCM) esistono sei tipi di personalità: thinker, persister, harmonizer, imaginer, rebel e promoter. Ogni tipo di personalità fa esperienza del mondo in modo diverso.

I thinker (pensatori) percepiscono il mondo attraverso il pensiero e la logica è la loro valuta. I persister percepiscono il mondo attraverso le opinioni, e il valore è la loro valuta. Gli harmonizer percepiscono il modo attraverso le emozioni e la compassione è la loro valuta. Gli imaginer percepiscono il mondo attraverso l’inazione, e l’immaginazione è la loro valuta. I rebel percepiscono il mondo attraverso le reazioni, e lo humor è la loro valuta. I promoter percepiscono il mondo attraverso le azioni e il fascino è la loro valuta. In ciascuno di noi esistono tutti questi tipi di personalità, ma ne abbiamo uno base con cui siamo nati, che non muta nel corso della nostra vita.

Proviamo a fare un esercizio: vogliamo creare un annuncio per promuovere un’automobile.

Pensa a un’automobile. Questo modello di auto fa 50 chilometri con un litro di benzina. È il consumo più basso, rispetto a tutti gli altri modelli della sua classe. Siamo convinti che quest’auto offra ai nostri clienti il massimo di valore in rapporto a quello che devono spendere. In sintesi: è l’auto migliore sul mercato. Si presenta bene, ha un bell’aspetto e troverai estremamente comodo guidarla. Tutte le persone che conosci finalmente vorranno uscire con te perché quest’auto è stupenda.

Ora, analizziamo a quale tipo di personalità parli ciascuna frase.

• La frase sui consumi usa la logica e parla ai thinker.
• La frase sul valore parla ai persister.
• Definirla l’auto migliore sul mercato parla ai promoter.
• La frase sull’aspetto e la comodità di guida parla agli harmonizer.
• La frase su chi uscirà con chi guida usa lo humor e parla ai rebel.

L’annuncio è scritto in modo da parlare a tutti i tipi di personalità (tranne gli imaginer, perché è più difficile che si connettano, in questo contesto). Pensare in questo modo ti consente di raggiungere un pubblico molto ampio e di parlare a ogni tipo di persona; il contenuto deve connettersi con una persona, perché questa lo condivida con qualcun altro.

Per raggiungere il maggior numero possibile di persone, la cosa migliore è concentrarsi su sentimenti/compassione, che parlano agli harmonizer, che costituiscono il 30 percento della popolazione nordamericana; sulla logica, che parla ai thinker, il 25 per cento; e sullo humor, che parla ai rebel, il 20 per cento.

Ricorda: la chiave non è sempre il contenuto, bensì il contesto in cui quel contenuto viene presentato.

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Catturare l’attenzione

Quando pensi a come strutturare il tuo titolo/strillo e quale messaggio condividere, ci sono alcune tendenze che puoi seguire. Il tuo titolo non andrà da nessuna parte se le persone non sono interessate ai tuoi contenuti. Devi trovare un modo per prendere quello che hai da offrire e renderlo accessibile collegandolo a quello che già funziona. I contenuti popolari che vengono condivisi spesso si possono raggruppare in cinque categorie:

1. ispirazione, motivazione e aspirazioni;
2. politica/notizie;
3. intrattenimento;
4. umorismo;
5. animali domestici.

Non importa se il tuo brand sia direttamente connesso o meno a questi tipi di contenuti; puoi comunque usarli a tuo vantaggio. Trovando il modo di collegare il tuo messaggio a quello che è già popolare, puoi aumentare le visualizzazioni e le condivisioni.

Quando stavo costruendo la mia base di fan, ho attinto molto a contenuti di tipo ispirazionale e aspirazionale. Ho collegato il mio messaggio di costruzione di follower e uso dei social media più efficacemente all’aiutare le persone a perseguire i propri sogni.

Collegando il mio messaggio ai sogni delle persone ho potuto catturare la loro attenzione in modo più efficace che se avessi semplicemente detto Questo è il modo migliore di usare i social media. Una volta generato un milione di follower, il mio hook point è diventato Zero to a million followers in 30 days. Utilizzando questo hook point, ho creato in Facebook una campagna video che ha generato in 60 giorni più di 15.000 richieste da parte di persone di tutto il mondo che volevano assumermi per imparare come implementare il mio sistema.

Puoi trovare collegamenti con ciò che è popolare quasi per qualsiasi messaggio, ed è necessario anche quando le tue informazioni ricadono in una delle cinque categorie. Ho un’amica che si chiama Stephanie Barkley, attrice comica e emergente influencer in Instagram. Si è promossa molto e ha fatto circolare il messaggio sulle proprie capacità comiche creando uno sketch su Melania Trump.

Stephanie sta ancora sviluppando la propria base di fan, perciò ha bisogno di creare contenuti che siano coinvolgenti, divertenti e che catturino l’attenzione delle persone che ancora non conoscono il suo lavoro. Se avesse utilizzato uno strillo del tipo Stephanie Barkley Creates Great Comedic Sketches, il messaggio sarebbe stato troppo distante e irrilevante per la vita della maggior parte delle persone. Invece, What Melania Trump Really Thinks about Living with Donald Trump cattura l’attenzione di un pubblico più ampio.

Crea messaggi a cui il tuo pubblico sia interessato.

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Rendilo emotivo

Un’altra domanda che devi sempre porti quando crei contenuti è: Questo contenuto creerà una risposta emotiva in chi lo guarda? Qualsiasi contenuto che possa suscitare in chi lo vede una reazione emotiva è prezioso. I messaggi e i contenuti emotivi portano le persone a condividere.

Collegato a quest’idea è anche il concetto di valuta sociale o social currency, contenuto che condividiamo perché siamo convinti che la sua condivisione abbia un riflesso positivo su di noi. In altre parole, pensiamo che condividerlo metta noi sotto una luce migliore e al contempo ci permetta di essere utili agli altri.

BuzzFeed ha avuto un successo enorme applicando la tattica della valuta sociale sulla pagina Facebook per il suo brand Tasty dedicato al cibo. Nel settembre 2017, la pagina Facebook principale di Tasty era la terza pagina di Facebook per numero di visualizzazioni video, con 1,7 miliardi di visualizzazioni. Tasty crea semplici video con ricette pratiche passo per passo che insegnano, in un formato visuale, come preparare cibi deliziosi.

Condividendo questi video, i fan hanno la sensazione di aiutare i loro amici a imparare come preparare piatti che rallegreranno la loro famiglia e i loro amici. Condividere informazioni su un argomento che interessa a molti (quasi tutti amano il buon cibo) li fa sentire importanti. Le persone condividono questi contenuti molto velocemente, perché danno loro una valuta sociale.

Puoi esaminare Facebook per scoprire quali argomenti siano di tendenza e imparare da quei messaggi. Gli argomenti di tendenza possono aiutarti a scegliere quali contenuti condividere in un giorno specifico e possono fornirti esempi di titoli che generano interesse. Queste informazioni possono aiutarti a trovare il modo di presentare la tua storia da un’angolazione diversa e di collegare i tuoi contenuti ad argomenti che già generano interesse.

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Questo articolo richiama contenuti da Un milione di follower.

Immagine di apertura di Melanie Deziel su Unsplash.