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Twitter e il customer care: il caso Best Buy

09 Settembre 2010

Twitter e il customer care: il caso Best Buy

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Si sta cominciando a capire che i social software hanno un grande potenziale non solo nel campo della comunicazione, ma anche nell'assistenza al cliente. Facendo marketing in modo concreto ed efficace

Per deformazione professionale, a me viene sempre da parlare di social media dal punto di vista delle aziende, come strumento di marketing. Ma proprio qui è il punto: marketing. Di cui la comunicazione è una parte, uno degli strumenti. Dato anche lo scarso livello culturale di molte aziende italiane e – fattore ancora più grave – la scarsa attitudine a studiare e a faticare per capire, ci si tende tutti ad appiattire sugli stessi modelli. Specificamente, la tentazione (o l’unica cosa che a volte si capisce) è l’uso dei social software per farsi vedere, per comunicare messaggi promozionali, se va bene per fare un po’ di interazione ma tendenzialmente in ottica pubblicitaria.

Ed è dura fare capire ai clienti che si potrebbe fare molto, molto di più. Poi casca l’asino, perchè fare di più è faticoso e costoso, e siamo tutti alla ricerca di soluzioni miracolose che costino poco, non stressino il management e i quadri e portino risultati mirabolanti. Un’altro elemento che spesso si sottovaluta è il potere delle risorse. Umane. Interne. Comunicazione e marketing in genere sono tutta una questione tra azienda e agenzia più dei fornitori esterni. A parte le occasionali campagne che sbattono le facce dei dipendenti felici in prima pagina, poco si fa per sfruttare le risorse, il capitale umano. Certo, c’è chi lo fa (e ripenso a Microsoft coi suoi blog e strumenti social) ma è preatica poco diffusa. Eppure si potrebbe fare di più.

Un bel caso: Best Buy

Best Buy, grande catena di distribuzione di elettronica di consumo statunitense ha avuto una bella idea. Il punto di partenza è stata la fierezza per le capacità dei propri “geek” in camicia bianca e commessi in camicia blu, a quanto pare molto preparati e abili (diamo per buono l’assunto pur in assenza di verifica diretta). Il problema è il fatto che questo punto di forza è sperimentabile solo dai visitatori dei negozi, quindi si rischia di pregare ai convertiti. Ad ogni modo, l’idea è stata quella di portare fuori questa competenza e capacità di supporto, al pubblico non necessariamente cliente, a quelli che non sono in negozio. Da questo ragionamento è nato @Twelpforce, il servizio o meglio il network di aiuto di Best Buy su Twitter. Il meccanismo è il solito: chiedi e qualcuno risponde. La differenza è che non c’è un call center: sono proprio loro, camicie bianche e tute blu a gareggiare per rispondere, magari anche in modo proattivo, identificando nel network domande tecnologiche in cerca di una risposta. Sfruttando dunque le risorse preziose e competenti già presenti in azienda e facendo un marketing che comunica molto più di tanti spot, community farlocche e concorsini user-generated.

Più che comunicare pubblicitariamente (ergo promettere un’esperienza futura) qui il gioco è far vedere “il prodotto”, dimostrare tangibilmente e a domicilio le capacità dell’azienda. E si costruisce relazione: eccolo qui, il caposaldo del social che ritorna… ma che si stabilisce non per la bella faccia o la simpatia, ma attraverso l’erogazione di un servizio, un aiuto concreto, la dimostrazione di quanto si vale. Relazione affettiva, simpatia ma anche rispetto – sentimento che sui social media non sempre è facile costruire. Con il valore aggiunto che, per chi ha provato a ottenere informazioni, suggerimenti, consigli e assistenza via telefono o navigando i siti aziendali, la freschezza e immediatezza di Twitter è straordinariamente rassicurante , rinfrescante e portatrice di sollievo. Quindi rimbalzo emotivo. Ero frustrato o temevo di esserlo. Ma non lo sono stato. Ergo… Sorvoliamo, infine,  sull’annoso problema del pricing: se quelli di Best Buy sono competenti e altre catene sono più economiche da chi vado a comprare? Si va a lavorare su un target di non esperti, bisognosi di supporto, lasciando la clientela di chi è esperto a quegli operatori no frills, niente supporto, tutto prezzo?

Creativi col marketing

C’è da dire che il mondo della comunicazione ha capito e apprezzato il valore di comunicazione dell’operazione, tanto che si è beccata il prestigioso Titanium Grand Prix al Festival di Cannes, un riconoscimento di quelli che tanti creativi venderebbero madre e nonna per poter esporre sulla mensolina del proprio ufficio. A oggi twelpforce ha oltre 29.000 followers (non male). In realtà sembra essere parte di qualcosa di più grande, di un progetto chiamato BBYFeed, che dovrebbe integrare e potenziare il canale Twitter, permettendo non solo di dialogare con i clienti, ma di dialogare fra dipendenti, fare community, condividere conoscenza. Chissà, adesso che i premi creativi di prestigio si vincono anche con il Customer Care, creativi ed agenzie saranno più motivati a proporre alle aziende di fare (sui social network, ma anche fuori) comunicazioni che servano e non solo comunicazioni che stupiscano?

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