Trionfo dei super-mall online per lo shopping natalizio?

Vendite robuste, se non proprio da record. Queste le previsioni degli esperti USA in vista del tradizionale shopping di fine anno. Rilanci (e speranze) basati sui ritorni più che promettenti registrati dai negozi “reali” nel giorno dopo Thanksgiving (29 novembre), quando cioè è partita la stagione dei grandi acquisti natalizi con gli sconti più ampi su ogni tipo di mercanzia. Una giornata che ha portato incassi mai visti negli oltre 3.300 centri statunitensi del numero uno mondiale del retailer, Walmart, come pure per altri rivenditori. Al contrario invece dell’annesso sito che, eccezioni a parte, non vanta finora grosse prestazioni. Anche perché articoli d’uso comune quali TV o container di plastica, per di più a basso costo, vendono tutt’altro che bene online.

Ma quel che più conta è che i consumatori hanno imparato a cercare gli affari migliori nei due super-mall digitali eBay e Amazon. Ormai inarrivabili, i due giganti dell’e-commerce sono più che pronti per spazzare ulteriormente il campo da rivali reali e virtuali. Un successo costruito mattone per mattone e bit dopo bit, facendo sposare felicemente strategie tradizionali con un accorto impiego dell’high-tech e di internet. “In retrospettiva, eBay e Amazon hanno sempre fatto le mosse giuste,” spiega David Kathman, analista per la società finanziaria Morningstar. “Prima hanno imposto il proprio marchio e conquistato gli utenti online, ed ora vanno capitalizzando sul modello del mall.”

In altri termini, dopo anni di esperimenti e di aspre battaglie con vittime illustri, l’e-commerce sembra definitivamente consolidarsi a imitazione della più comune tra le istituzioni commerciali made in USA, così facilmente esportata ovunque nel mondo, il mall. Non è certo un mistero come i due siti offrano infatti ogni tipo di mercanzia, dai biglietti aerei alle pentola da cucina all’informatica, e per di più con un’ampia gamma di offerte speciali, incluso l’usato e le promozioni stagionali. Interessante inoltre notare come oggigiorno eBay e Amazon siano in diretta competizione per circa il 30 per cento dei rispettivi mercati, al contrario dell’appena due per cento iniziale. Risultato della rapida trasformazione da flea market, il primo, e libreria, il secondo, a megacentri tipo “one-stop shopping” alla portata del grande pubblico. Sommando il traffico mensile dei due siti oggi si toccano infatti punte da 40 milioni di visite. E la lunga flessione economica del paese continua ad richiamare utenti vecchi e nuovi, oltre che partnership di rilievo. È il caso tra gli altri dei grandi magazzini della catena Target, recentemente unitasi a grossi nomi quali Toys R Us e Borders nel delegare le proprie vendite online ad Amazon. Secondo Ken Kassar, analista presso Jupiter Media Metrix, si tratta di mosse più che intelligenti, perché ammettono l’essenzialità dell’adeguata infrastruttura (e relativa assenza), oltre a “riconoscere che per tali aziende il web non potrà mai divenire parte concreta del proprio business”.

Per non pochi retalier, quindi, meglio dimenticare sogni di gloria e darsi all’outsourcing online, liberando budget ed energie verso un impiego più prudente ed accorto dell’high-tech. Non a caso qualche giorno fa un’inchiesta televisiva dichiarava candidamente che “molti grossisti tradizionali vanno appena ora scoprendo le meraviglie di internet.” Un paio di rapidi esempi: in estate NeimanMarcus.com ha venduto centinaia di borse e scarpe Prada pochi giorni dopo averne informato la propria clientela, il cui 50 per cento vive in regioni in cui non esiste alcun negozio della catena. Il sito web consente di visionare tutte le 160 pagine del Neiman Marcus Christmas Book, catalogo di mail-order piuttosto affermato. Una strategia complessiva mirata cioè ad inglobare i supporti digitali in programmi di marketing più tradizionali. “Le nostre campagne e-mail vanno ottenendo grossi successi,” chiarisce Karen Katz, CEO dell’azienda. “Le informazioni che inviamo su un nuovo prodotto o rivenditore sono brevi, chiare, ben fatte.” Risultato? Le vendite online sono cresciute del 100 per cento nel quarto trimestre fiscale chiusosi a inizio agosto, e appare a portata di mano l’obiettivo di almeno 150 milioni di dollari per le entrate lorde annuali.

Il sito della catena di grandi magazzini JC Penney ha mollato trovate apparentemente accattivanti quali i modelli virtuali in 3D, per organizzare invece al meglio le varie sezioni, con oltre 100.000 articoli diversi a rotazione giornaliera. È così che JCPenney.com ha raggiunto il primo posto per facilità d’utilizzo nell’apposita classifica stilata da Bizrate.com. E le operazioni via web risultano in netto attivo. “Abbiamo davvero messo a punto l’intero sito. Ora vogliamo renderlo sempre più stimolante e facile da usare,” annuncia il vicepresidente di JC Penney. “Vogliamo fare in modo che chiunque lo visiti possa trovare idee e soluzioni nuove.” Ergo, la sezione riservata alle valigie include l’elenco delle disposizioni previste dalle maggiori compagnie aeree. Semplice, no?

Complessivamente, infine, per il solo ambito online Jupiter Media Metrix prevede un incremento intorno al 17 per cento rispetto allo scorso anno, con incassi complessivi migliorati di oltre 13 miliardi di dollari. Anche qui, però, occorre tenere a mente il contesto complessivo. Secondo dati del Ministero del Commercio statunitense, l’e-commerce a tutt’oggi supera a malapena l’1 per cento del totale delle vendite annuali. Gli stessi esperti insistono poi sulla tendenza dei consumatori online a procrastinare e decidere infine di acquistare in un negozio tradizionale, molto spesso della stessa catena. E da parte imprenditoriale, c’è il ricorso ad operazioni in loco, ristrette ma efficaci: campagne e-mail semplici e personalizzate, assistenza-clienti a misura umana, programmi capaci di trarre i massimi benefici dalla gestione dei magazzini.

Mentre i due e-giganti appaiono sempre più inarrivabili e golosi, dunque, l’industria preferisce la ricerca di piccole, nuove idee vincenti su internet — onde evitare il formarsi di un’altra dannatissima bolla…