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Tira un’aria di pay per content…

23 Aprile 2009

Tira un’aria di pay per content…

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Che cosa succede se scoppia il modello free basato sulla pubblicità? E se si tenta di passa al pay per content ma la gente non ci sta? Una provocazione, lo spunto per una polemica, un tentativo di discussione costruttiva

Da un po’ di tempo continuo a leggere autorevoli e meno autorevoli commenti che vanno nella stessa direzione: sta arrivando/tornando l’epoca del pay per content (Ppc). La chiave per la sopravvivenza di siti ed editori passerà attraverso lo sradicamento o almeno il corposo ridimensionamento del modello free. Operazione mediatica di lobby digitali? Verità vera e oggettiva? Difficile dirlo, io per primo mi sto arrovellando sul tema da tempo e ho deciso di condividere con voi alcuni ragionamenti.

Quattro tipi di editoria?

In fondo potremmo decidere di dividere il mondo dell’editoria (e sul web siamo tutti editori) in quattro macro aree alquanto disomogenee. Proviamoci e vediamo che succede. Primo: ci sono i mezzi che nascono a fini politici, di lobby o associazionistici – mezzi che possono anche essere no profit nel senso che il loro fine è far passare un messaggio al proprio pubblico, al di fuori di logiche commerciali – per capirci come una volta erano i giornali di partito – oppure di fare un servizio ai propri associati o al pubblico in generale. Questi media i soldi li fanno dalle quote associative, da fondi pubblici, finanziamenti privati e così via.

Una seconda categoria è quella dei mezzi/testate che non hanno fini di lucro (o l’hanno molto marginalmente) in quanto espressione di un interesse o una passione personale: questo è il comparto di milioni di blog o siti di espressione personale, dove se si tira su qualche euro all’anno è grasso che cola ma non importa, tanto lo si fa per un proprio interesse, visione etica, perché si ha qualcosa da dire. E per questo si è disposti a investire tempo, fatica e magari qualche euro di tasca propria.

Una terza categoria potremmo identificarla in quei mezzi espressione di interesse aziendale: siti o newsletter che portano acqua al mulino di una certa impresa, una forma di comunicazione diciamo pubblicitaria. L’house organ o la rivista sponsorizzata/prodotta dall’azienda, il sito del prodotto che ci fa giocare o ci dà servizio, il blog del Ceo.

L’ultima categoria è quella classica: mezzi che esistono per fare soldi e a questo fine sviluppano contenuti da offrire al pubblico, in cambio di soldi (vendita o abbonamento alla testata) o da offrire in forma gratuita o molto subsidized – offrono audience ad investitori che comprano pubblicità, occhi, readesrhip. Questa è la categoria nel mirino dell’evoluzione del mercato attuale; prendiamo per buona l’affermazione che a un certo punto il meccanismo pubblicitario si romperà (e qui ci sarebbe da discutere, ma non lo facciamo). Del resto le prime crepe si vedono eccome: quotidiani che chiudono, migliaia di giornalisti spagnoli del mondo “tradizionale” licenziati e così via.

Se va in crisi la pubblicità sui media tradizionali si guarda con interesse al web che costa meno: anzi costa proprio poco secondo un modello macroeconomico classico. Dato che l’offerta di spazi sul web è virtualmente infinita, i prezzi in abbondanza di offerta e in riduzione di domanda per la crisi economica sono destinati a scendere. Scendono i prezzi, scendono i ricavi : immaginiamo che i proventi della pubblicità non coprano più i costi e che quindi l’editore o trova altre fonti di revenue o cambia mestiere e chiude un business poco remunerativo come quello di produrre una testata (stampa, web Tv o radio che sia).

Fosse vero, che cosa capiterebbe?

Anche qui possiamo provare a dividere in macroaree, diciamo quattro aree che mi interessa studiare: news, entertainment, servizi online e socializzazione. Togliamoci subito dai piedi le ultime due e facciamo un minimo di fantascienza. Google (MSN, Yahoo…) non fa più soldi dall’advertising? Beh, la mail torna a pagamento come era più di dieci anni fa, idem il search e così via. I concorrenti entrano tutti sul modello di servizi a pagamento in una logica di concorrenza, in un ottica di competition sul prezzo/servizio (o chiudono). Idem per Facebook, MySpace – LinkedIn forse no, tanto pagano gli headhunter per avere accesso ai nostri cv.

Passiamo alle news. Supponiamo che il New YorkTimes, dopo aver ipotecato la sede e tagliato il tagliabile, ancora abbia i conti che non tornano perché non vende abbastanza pubblicità e/o non la vende a prezzi remunerativi. Magari perché gli inserzionisti si rendono conto che i banner costano sì pochino ma non portano quel Roi che è la sirena che tutti ci attira e ammalia. Quindi immaginiamo che le aziende smettano di fare pubblicità e si buttino su altre forme di comunicazione; per amore di polemica diciamo che passano al 100% all’unconventional, all’user generated o alle altre forme che molti opinionisti ritengono (un po’ estremisticamente?) saranno il pane e burro delle masse, fino a ieri passive ma da domani attive, partecipative, pronte a interrogare la community e i blog anche per decidere quale chewing gum, calzino o marca di pelati acquistare nella vita quotidiana.

Che cosa deve fare allora l’editore? Molte voci dicono che deve iniziare a far pagare le news, con abbonamenti o micropagamenti unitari. Bel pasticcio. Immediatamente il New York Times (o praticamente qualsiasi altra testata) perde un botto di lettori che vanno a cercare notizie comparabili da un’altra parte. Ma se tutte le testate “ufficiali” passassero al pay per content? Alcune voci sostengono che non ci sarebbe problema, che il popolo oggi può avere le stesse news da fonti indipendenti e non commerciali (dai blog in poi). Mmmhhh… e qui mi sorge qualche dubbio.

Prendiamo l’Italia: se va bene gli internauti sono tra il 40 e il 50% della popolazione, e una gran parte di questa popolazione usa più la mail che il web e non è detto sia pronta a sostituire la rosea Gazzetta con un blog di un pur valente appassionato o una confederazione di blogger locali no profit, che si associano per cercare di dare la stessa copertura geografica e di discipline sportive. Con tutti i problemi di autorevolezza della notizia. Lo sappiamo: chi controlla? Chi coordina? Se è una operazione non Ppc e non sostenuta dalla pubblicità, chi paga i costi? E chi ci mette il suo tempo (e ce ne vuole tanto per fare una roba del genere), di che cosa vive?

E se anche ci si appoggia su piattaforme ad oggi gratuite di blogging – che si basano sul modello di ospitare i nostri contenuti free ma di fare il business sulla pubblicità che infilano nei nostri contenuti… – beh, se anche a loro salta il modello advertising based e iniziano a farci pagare un abbonamento per farci bloggare, chi ce li copre quei costi? Sì perché tenere in piedi una piattaforma di blogging, di email, un motore di ricerca o un YouTube costa un pacco di soldi e non c’è tanta gente disposta a fare beneficienza su così larga scala. Ci tasseremo tutti per attivare modelli Wiki-like?

La filodrammatica di quartiere

Passiamo all’entertainment: oggi almeno negli Stati Uniti si vive nell’attesa di avere contenuto audiovisivo di grande qualità gratis sul web (vedi Hulu ecc.). Ma alle major che cosa interessa regalare del contenuto se è in cambio di nulla? Se metto online gratis House o Lost e faccio i soldi sulla pubblicità, bene. Li metto su in cambio di un abbonamento (un po’ modello iTunes, Ppc), può essere. Altrimenti chi glielo fa fare? A quel punto le major possono anche decidere che se vogliamo quel contenuto il loro tornaconto glielo dobbiamo riconoscere e che quindi ci compriamo il Dvd e online non ci mettono più niente (lo so semplifico un po’, ma non mi sembra di vedere tanti altri modelli di business dove i produttori, gli autori, gli attori, i provider di banda e di infrastrutture tecnologiche fanno un giusto guadagno senza che noi cacciamo una lira). Noi allora ce lo scarichiamo illegalmente e la confusione aumenta sempre più, arrivando ai lavori forzati per i torrentari o emulettisti.

Se sulle news posso comunque immaginarmi di poter passare dall’istituzionale (Cnn, Repubblica, Rai o quel che volete voi) a fonti di informazione “popolari”, sull’entertaiment faccio più fatica. Per fare una produzione tipo Sex and the City o X-Factor ci vuole di nuovo un pacco di soldi. Se questi soldi non arrivano da noi o da sussidi governativi (altro modello possibile ma improbabile), dovremo rassegnarci a passare dalle disinibite newyorchesi a improbabili web-operas fatte in casa con zero budget e protagonisti mai visti? Possibile, certo, ma non sentiremmo una mancanza dell’entertaiment dei bei vecchi tempi andati?

L’editore impuro

Tutto questo vale nell’ottica dell’editore che fa i soldi vendendo il contenuto a noialtri o agli inserzionisti – a corollario poi è da capire, se salta la pubblicità e si passa al Ppc, a quanti mezzi di news, entertaiment eccetera ci dovremmo abbonare. O passerebbe anche online un modello di aggregatore tipo la Tv di Sky? O più modelli in concorrenza tipo quelli che si stanno consolidando sul digitale terrestre? Se l’editore non ha invece logiche di profitto diretto sul contenuto, allora cambiano i giochi. Potremmo pensare allora a modelli (e già se ne vedono) di “canali web” in cui il content è gratuito perché espressione del modello “la mia azienda ti regala il contenuto così tu sei prigioniero della mia comunicazione commerciale – magari non in termini di pubblicità ma di product placement o di altre forme di persuasione”. Sarebbe un ritorno al passato: agli albori della Tv, quando nessuno sapeva come diavolo si scrivesse un programma televisivo perché non se ne erano mai fatti (erano i pubblicitari a scrivere i programmi, caso tipico le famose soap opera). L’idea era: il provider tecnologico mette il segnale, il tubo, la banda, il canale; io azienda faccio il contenuto (la telenovela) in modo che la gente trovi un interesse a consumare quel contenuto e si esponga alla mia pubblicità.

Un po’ più preoccupante potrebbe invece essere l’impatto sulla o dalla prima categoria, l’editore che non ha fini di business ma politici. Non voglio fare politica, quindi vi prego prendetelo come un esempio puramente teorico, dove ogni somiglianza con la realtà è puramente casuale. Immaginate uno scenario in cui tutti i giornali, i magazine e le Tv non ci stanno più dentro con i conti, la gente non paga il canone e la pubblicità tira su quattro spiccioli. I mezzi chiudono o se va bene riducono drammaticamente la qualità. A questo punto un imprenditore che decide di scendere in politica e che capisce il potere di persuasione dei mass media potrebbe anche decidere di regalarci una Tv, un settimanale, mensile e quotidiano di qualità, che perdono un sacco di soldi ma fanno un sacco di audience in quanto l’unico (o quasi) mezzo che ancora è in grado di dare entertainment di buon livello. E in cambio ci espone a una verità di parte. Non bello.

Qui chiudo. Non ho risposte, sicuramente nessuna buona. Ho un sacco di domande. Ho un sacco di curiosità. Un sacco di idee, molte delle quali sbagliate. Di certo ci attende un futuro molto interessante. So di aver lasciato fuori (essendo questo un articolo e non un libro) molti ragionamenti interessanti: è il limite degli articoli un po’ troppo in bianco e nero, quelli che fanno finta non ci sia un grigio infinito in mezzo. Ma mi piacerebbe, provare a ragionare insieme su che cosa sarebbe il nostro web, la nostra informazione, l’entertainment, la nostra stessa società in un mondo in cui il free venisse un domani sostituito dal Ppc. In cui i media tradizionali fossero integralmente o quasi sostituiti dall’online o dalle diavolerie digitali che ci porterà questo eroico e duro secolo iniziato da poco.

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