Tecnologia persuasiva, incontro con B.J. Fogg

B.J. Fogg sarà a Milano il 25 settembre, ospite di Meet the Media Guru (Mediateca Santa Teresa, ore 19). Nell’occasione, pubblichiamo la prefazione a Tecnologia della persuasione (Apogeo, 2005), nella quale l’autore ripercorre la nascita della sua specializzazione a metà tra psicologia, informatica e architettura dell’informazione.

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Quando avevo dieci anni e frequentavo la quinta elementare ho studiato le tecniche della propaganda. Ogni settimana incontravamo un professore ordinario della Fresno State University che ci mostrava come i mass media e i politici usassero le tecniche della propaganda per cambiare il modo di pensare e di comportarsi delle persone. È così che imparai i nomi delle varie tecniche della propaganda e divenni in grado di riconoscerle nelle pubblicità delle riviste e negli spot televisivi.

Sentivo di avere un potere in più. Era strano imparare le tecniche della propaganda in un’aula spartana, immersa nella campagna e circondata da alberi di fico, ma allo stesso tempo era affascinante. Ero stupito di come le parole, le immagini e le canzoni potessero indurre le persone a donare il sangue, a comprare nuove auto o ad arruolarsi nell’esercito.

Questo è stato il mio ingresso formale nel mondo della persuasione. Da quel momento in poi, ovunque guardassi, coglievo i segni di quella che io chiamavo “propaganda”, utilizzata sia per cause nobili che per fini manipolatori.

Mentre cresceva il mio interesse per la persuasione, grazie a mio padre entrai in contatto con il mondo della tecnologia. Alla fine degli anni Sessanta, ricordo una telefonata di mio padre che ci chiamava a casa: “Sono per strada, sarò lì a minuti”. Aveva installato un telefono in auto, ovviamente molto all’avanguardia per i tempi. Poco tempo dopo, un enorme forno a microonde sarebbe stato installato nel nostro garage (l’unico posto dove tale mostro potesse entrare). Ben presto potemmo godere anche di un apparecchio che proiettava filmati alla televisione; così la famiglia si riuniva a guardare mio padre mentre operava i pazienti agli occhi. Successivamente, prima ancora che i computer fossero disponibili sul mercato, mio padre ne aveva costruito uno, con pezzi da lui stesso ordinati, passando molte delle sue serate a saldare microchip e creare circuiti elettronici.

Capitava spesso che i miei genitori prendessero ferie per andare a Las Vegas con i loro amici della Fresno. Lo scopo non era tanto giocare al casinò ma piuttosto andare in pellegrinaggio al Consumer Electronic Show (CES) per aggiornarsi sulle ultime novità nel campo della tecnologia. Talvolta, a qualcuno dei sette figli era concesso di andare con loro. Per quanto mi riguardava, era la vacanza più entusiasmante che mi poteva capitare. A ripensarci adesso mi fa uno strano effetto; a quel tempo non avrei mai immaginato che un giorno mi avrebbero pagato per partecipare al CES e a simili eventi.

Il mio precoce contatto con le tecniche e le tecnologie persuasive aveva modellato profondamente i miei interessi. Dopo sette lunghi anni di studi prima di conseguire la laurea, approfondendo tutto ciò che attirava la mia curiosità, scoprii un settore che combinava le passioni coltivate fin da piccolo. Si trattava della progettazione del documento (oggi meglio conosciuta come architettura dell’informazione). Come definito da Karen Schriver, una delle maggiori esperte nel campo delle scienze delle comunicazioni, la progettazione del documento riguarda tutto ciò che rende l’informazione “accessibile, utilizzabile e persuasiva”.

Ero completamente affascinato da questo campo e divoravo qualsiasi testo lo trattasse, dalla leggibilità dei caratteri ai modelli di struttura testuale per arrivare alle argomentazioni concettuali sull’istruzione programmata. Con il valido supporto di PageMaker 1.0, avviai una società dal nome “Avatar” per fornire servizi di progettazione documentaria a società di software, ad agenzie pubblicitarie o a qualsiasi professionista avesse bisogno di migliorare il proprio modo di informare e persuadere un pubblico.

Nel 1992, mentre completavo il corso di specializzazione, creai un’unità didattica in progettazione del documento e impartii agli studenti migliori ciò che ancora adesso credo sia stato il primo corso universitario in questo settore. Nei due anni in cui tenni questo corso, mentre con i miei studenti esploravamo i modi migliori per rendere i documenti “accessibili, utilizzabili e persuasivi”, mi resi conto che l’aspetto che maggiormente destava il mio interesse era la persuasione.

Mi era chiaro ormai che il futuro della progettazione dell’informazione, in particolare della creazione di tecniche per persuadere le persone, risiedeva nella tecnologia digitale, negli ambienti online e nei prodotti informatici interattivi. Così, con la consapevolezza di come i sistemi informatici possano essere progettati per persuadere le persone, iniziai il mio dottorato alla Stanford University e diventai un sociologo, o più esattamente uno psicologo sperimentalista.

Con mia sorpresa, dopo aver cercato in letteratura e chiesto ai maggiori esperti dei settori correlati, come quello della psicologia, dell’interazione uomo-macchina e del marketing, giunsi alla conclusione che nessuno aveva ancora approfondito il ruolo del computer come mezzo di persuasione. Esistevano già alcuni lavori pionieristici, tuttavia nessuno aveva esaminato le potenzialità e le ricadute dei sistemi informatici progettati per cambiare l’atteggiamento e il comportamento delle persone.

La mia tesi di dottorato avrebbe dunque esaminato come i computer possano essere persuasivi. La intitolai “Computer carismatici” e vi inclusi alcuni studi sperimentali su come rendere i computer più attraenti e persuasivi, introducendo lo spunto per un nuovo settore che chiamai “captologia”, un acronimo derivato dalla espressione “Computer as Persuasive Technologies”². La mia visione della captologia si è inevitabilmente approfondita e sviluppata negli anni, di pari passo con l’evoluzione della tecnologia e con l’aumento delle mie competenze sui modi in cui i computer possono influenzare le persone.

La tecnologia persuasiva è un’area di ricerca e sviluppo in continua crescita. I vari sistemi informatici, come ad esempio siti web, programmi di gestione della produttività o telefoni cellulari sono sempre più focalizzati su come motivare e influenzare gli utenti.

Una delle tesi di questo libro è che in futuro vedremo sempre più prodotti informatici progettati con lo scopo principale di persuadere. Inoltre, le applicazioni software, sia locali che in Rete, progettate principalmente per altri scopi (come incrementare la produttività, la creatività o la collaborazione) incorporeranno sempre più elementi di persuasione, motivando idealmente gli utenti a utilizzare meglio le applicazioni stesse e supportandoli nel raggiungimento dei loro obiettivi.

Secondo me, sarà sempre più importante per i progettisti di prodotti informatici comprendere come le dinamiche della motivazione e della persuasione possano essere inserite all’interno di esperienze interattive con i computer. A mano a mano che si diffonde l’uso del computer, la conoscenza della captologia potrebbe risultare importante quanto quella dell’usabilità.

Nel corso degli ultimi nove anni alla Stanford University, ho studiato come le tecnologie interattive abbiano la capacità di cambiare gli atteggiamenti e il comportamento delle persone. Per quanto la captologia sia un’area di ricerca e progettazione ancora in evoluzione, è giunto il momento di condividere questo lavoro con un pubblico più ampio, cercando di fare ordine in questo settore. Lo scopo di questo libro è esattamente quello di gettare le fondamenta per una comprensione più profonda delle tecnologie persuasive attuali e future.

L’obiettivo principale è quello di far luce sulla relazione tra computer e persuasione e di fornire una previsione sul probabile futuro della tecnologia persuasiva. Questo libro è indirizzato soprattutto a professionisti interessati alla ricerca, all’analisi o alla progettazione di tecnologie persuasive; non è tuttavia un libro per i soli addetti ai lavori e, sulla base della mia esperienza d’insegnamento alla Stanford University, credo sia d’interesse anche per un pubblico più ampio. Sono convinto, infatti, che possa essere di una qualche utilità anche per tutti coloro che lavorano nel campo della tecnologia e che vogliono capire come potere utilizzarla in modo persuasivo per sviluppare nuovi prodotti, conquistare nuovi clienti e mercati, rafforzare l’identità del proprio marchio o fidelizzare la propria clientela.

La mia speranza è che i lettori capiscano quanto sia importante seguire delle norme etiche nella progettazione di tecnologie persuasive e, per questo motivo, ho dedicato un capitolo specifico alla trattazione dell’argomento. Secondo me, l’evoluzione dei sistemi di tecnologia persuasiva non dovrebbe essere lasciata al caso o in balia delle sole leggi del mercato. Il potere di persuadere attraverso i sistemi informatici deve essere accompagnato al senso di responsabilità, così da impiegare la tecnologia per scopi appropriati ed etici. La mia preoccupazione maggiore è che questo libro possa contribuire a una progettazione e applicazione responsabile della tecnologia persuasiva.

Testo tratto dalla prefazione a Tecnologia della persuasione (Apogeo, 2005).