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Se combinassimo AdWords con Latitude

26 Marzo 2009

Se combinassimo AdWords con Latitude

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Tecnicamente le porte per una combinazione tra geolocalizzazione e marketing sono quanto meno socchiuse. Gli strumenti esistono, servono le idee. E i modelli commerciali convincenti

Di geolocalizzazione nella comunicazione se ne parla da tempo immemore (almeno secondo le convenzioni cronologiche di internet). Fino a poco tempo fa, però, non esistevano gli strumenti adeguati per renderla una realtà. O meglio: la tecnologia metteva a disposizione strumenti così basilari da permettere solo forme piuttosto barbare di comunicazione. Per anni, gli unici due modelli di business teorizzati sono stati due. Il primo prevede che se passi davanti a un negozio, grazie alla triangolazione delle celle dell’operatore mobile, puoi  ricevere un Sms che ti informa su saldi e offerte speciali. Il secondo è quello in cui gli esperti intorno a un tavolo concludono che è ora di farsi venire in mente qualcos’altro.

Chiaro che per la sua aggressività e intrusività il primo modello non ha avuto vita lunga. Del resto, ce lo siamo detti fino alla nausea: il cellulare è uno spazio talmente privato che l’arrivo di messaggi pubblicitari non richiesti tende a generare rifiuto. Più che mai il permission marketing qui è di casa. Da un po’ di tempo però anche la tecnologia è cambiata: l’iPhone soprattutto, ma anche altri  smartphone, ci hanno portato nel palmo della mano il mix magico tra internet mobile e Gps. Questo ha reso di colpo possibili alcune nuove opportunità.

Un esempio concreto: qualche giorno fa, all’ultimo secondo, mi risolvo a comprare un regalo per la mia metà. Tempo a disposizione: cinque minuti, in mezzo a due riunioni in parti opposte della città. Disperso in una zona di Milano che conosco poco, sfodero l’iPhone, accedo all’applicazione AroundMe (tra l’altro gratuita) e digito “profumeria”. Qualche secondo e ho la lista dei negozi più vicini, tra cui una a una settantina di metri da me. La mappa mi guida fino davanti alla vetrina. Un minuto dopo ero dentro.

Questa simpatica profumeria è gestita da due simpatiche signore diciamo di mezz’età, che non avevano la minima idea né di che cosa fosse un iPhone né che esistesse un’internet mobile. Avevano pure le idee confuse su internet medesimo, devo dire. Ad ogni modo queste signore hanno beneficiato di una vendita proprio grazie a tecnologie per loro sconosciute. In fondo il paradigma per loro è sempre stato quello delle pagine gialle cartacee: apro il negizio quindi finisco su guide ed elenchi, la gente mi trova lì e molti clienti mi arrivano per prossimità. Il tutto senza strategie, senza progetti di comunicazione.

Ora il tema chiave resta quello della monetizzazione dei servizi. Mi sono domandato: come avrebbe potuto fare attravero il mio iPhone la profumeria al secondo posto come vicinanza (143 metri, quindi ancora abbastanza competitiva) per convincermi a fare un passo in più e a sfilare il mio cinquantone dalle mani delle simpatiche signore di cui sopra? È da quel giorno che me lo domando. Mi interrogo su modelli di business che vadano oltre il semplice “faccio comparire un banner – o qualcosa di simile – che promuove i miei prezzi scontati nella schermata della tua ricerca”. Sul momento, avendo anche una marea di altre cose da fare (in obbedienza alle mie tre regole per avere successo su Internet) non sono andato molto in là con il pensiero. Ma prima o poi, spremendo i neuroni e interrogando la rete, qualcos’altro troverò. Voglio dire, qualcosa che vada oltre il collaudato concetto della agenzia matrimoniale/sito di incontri geolocalizzato.

L’altro grande ostacolo alla diffusione della geolocalizzazione può essere superato grazie alla forza delle maggiori aziende del settore. Dato per scontato che la geolocalizzazione ha un immenso serbatoio di potenziali inserzionisti nei punti vendita tradizionali, è noto che negozi e negozietti siano un target difficile e costoso da raggiungere per i venditori di pubblicità. Non me le immagino frotte di venditori porta a porta, organizzati da concessionaria che si faccia carico di una così ingombrante, costosa e complessa struttura. Mi sembra un modello di business poco appetibile, di questi tempi.

Se invece riuscissimo a integrare un modello di microinserzioni alla Google AdWords con un supporto geolocalizzato alla Google Latitude, allora sì che gli annunci si venderebbero da soli, senza costi e complessità elevate. Certo, solo i clienti evoluti vengono a cercare annunci di questo tipo e solo aziende evolute comprerebbero questi spazi pubblicitari geolocalizzati. Una forza vendita potrebbe ancora in qualche misura ricoprire un ruolo di evangelizzazione, per formare e convincere i potenziali clienti più arretrati. Ma guardiamoci in faccia: chi conosce il negoziante medio sa benissimo quanto questo scenario sarebbe nonostante tutto redditizio del primo. Oggi.

Tra un po’ di anni si vedrà.

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