Scrivere un business plan efficace fa la differenza

Apogeonline: quando hai capito che Scrivere un business plan era una buona idea?

Colin Barrow: la prima edizione del libro data all’inizio degli anni novanta. Cranfield fu invitata dal governo del Regno Unito a sviluppare un programma di insegnamento per neolaureati intenzionati a fondare subito una attività. Dovevamo visitare praticamente tutti i campus universitari del Paese e tenere una serie di workshop per aiutare gli studenti a iniziare a dare forma al proprio pensiero. Girammo da Oxford a Cambridge, a nord fino a Durham e Aberdeen, poi verso Cardiff per tornare infine a East Anglia.

Il nostro pubblico era di estrazione accademica e aveva senso trasformare in un libro il contenuto delle nostre lezioni. Inoltre il libro facilitava la suddivisione dei carichi di insegnamento e garantiva che i contenuti trasmessi agli ex.studenti fosse coerente a prescindere da chi teneva una lezione.

Il libro è stato pubblicato congiuntamente con il Sunday Times e ha contribuito a fare della Cranfield School of Management la sesta tra le business school più influenti del mondo per Teaching Power. Dei dieci autori citati in classifica, tre erano autori di Scrivere un business plan, di fatto oltre un quarto della graduatoria. Scrivere un business plan è semplicemente una delle pubblicazioni più influenti utilizzate impiegate dalle business school di tutto il mondo.

Come scala il libro con il crescere dele dimensioni di un’azienda? Quali aziende potrebbero trarre il maggiore beneficio dall’applicazione degli insegnamenti presenti nel libro?

Il Graduate Enterprise Programme ha aiutato i sufficientemente motivati ad acquisire le capacità di convertire la propria idea in un business. Questi studenti imprenditori avevano perlopiù risorse limitate e così hanno dato vita ad attività su piccola scala. Spesso si trattava di imprese pilota, che comunque in circa nella metà dei casi si sono trasformate in un vero business.

Il nostro insegnamento ha coinvolto nel tempo un pubblico più vasto di aspiranti imprenditori, molti dei quali disponevano di risorse sostanziali e qualche esperienza pregressa. Dunque abbiamo adattato il libro perché coprisse anche questo segmento.

Siete arrivati alla decima edizione. Che cosa avete ulteriormente imparato, in questi anni, nella scrittura di business plan?

Tutti i business hanno qualche tratto in comune e tutti i fondatori di business di successo condividono alcune caratteristiche.

Quali fattori, quali punti di forza hanno dato a questo libro la capacità di durare per più di un decennio?

La vera forza di questo libro sta nella base costantemente aggiornata di esempi e casi di studio. Scrivere un business plan fa vivere le discipline fondamentali, come è giusto per una business school, attraverso una ricca base di storie, variegate e mirate. Nell’ultima edizione si parla per esempio di Not on the High Street and Hotel Chocolat, due società che hanno portato online categorie di prodotto fresche e hanno prosperato nel tempo della pandemia.

Un altro punto da considerare è la grande varietà dei casi di studio. Hotel Chocolat, sotto la guida di Angus Thirwell che ha partecipato a un programma per l’imprenditorialità a Cranfield, ha iniziato l’attività nel 2006. Moonpig di Nick Jenkins, anche lui proveniente da Cranfield, ha debuttato invece a febbraio 2021, in piena pandemia. Husk è stata varata da un gruppo di cinque startupper mentre Hippychick di Julie Minchin è una azienda di una singola persona e così via.

Numerosi casi di studio sono appannaggio di imprenditori giovani, ma non mancano controesempi come Pal Lindley, cinquantenne al momento di iniziare con Ella’s Kitchen. 

Le basi di un buon business plan sono le stesse in tutto il mondo oppure ci sono regioni o culture dove le regole del gioco cambiano?

Il libro è stato usato come risorsa didattica negli Stati Uniti come in Malaysia. Riteniamo che da questo punto di vista i contenuti siano piuttosto solidi.

Avete identificato 26 aree chiave per lo sviluppo di pianificazioni strategiche. Come ci siete arrivati e in quanto tempo?

Le aree costituiscono la separazione logica di materie che qualunque attività deve considerare per poter formulare i propri piani. Il libro copre marketing e ricerca, strategia e finanza, tutte le aree dove abbiamo rilevato la presenza frequente di debolezze nelle persone che dovrebbero occuparsene in una società che parte.

Che vantaggio trarrà da Scrivere un business plan qualcuno che si trova alla vigilia della sua prima esperienza in materia?

L’ultima versione del libro contiene 67 casi di studio. Tanti. Come sono stati selezionati? Hanno resistito al tempo?

Rivediamo i casi di studio in tutte le edizioni e solitamente aggiungiamo casi nuovi che riflettono le mutate condizioni ambientali e di mercato. L’ultima edizione include per esempio casi di aziende nei settori più svariati che hanno saputo posizionarsi strategicamente con sagacia durante la pandemia e hanno raccolto frutti abbondanti dalle scelte azzeccate.

Come arrivate a un punto di vista comune quando le vostre opinioni su come realizzare un buon piano divergono?

Ci sono fasi nel nostro processo di produzione in cui tiriamo fuori le differenze. Prima di tutto, prima di iniziare a scrivere abbiamo in mente una struttura dettagliata dei contenuti e siamo consapevoli dell’esigenza di collaborare da vicino dove ci sia una sovrapposizione o una forte vicinanza di argomenti, per esempio la previsione delle vendite e quella del flusso di cassa. Lì vediamo di confrontarci prima di avere la versione definitiva del libro; non siamo sempre d’accordo su tutto, ma non siamo mai in disaccordo in pubblico!

Come si riconosce a prima vista un buon piano di business?

L’ingrediente cruciale è, per un prodotto o un servizio, il bisogno dimostrabile di essere visibile presso un pubblico specifico. Bisogna anche identificare un punto di differenza tra questa nuova attività e altri soggetti sul mercato. Può essere una differenza anche minima come nel caso di Waterstones, la catena libraria inglese la cui Unique Selling Proposition era l’apertura domenicale. Oppure una differenza profonda come nel caso di BlaBlaCar, che gioca su un concetto di viaggio condiviso del tutto inedito. Poi si fanno i conti.

Immagine di apertura di Scott Graham su Unsplash.