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Scrivere un business plan: 7 passaggi per una ricerca di mercato che funziona

02 Febbraio 2022

Scrivere un business plan: 7 passaggi per una ricerca di mercato che funziona

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Difficilmente sarai già in possesso delle risposte a tutte le importanti domande relative al tuo mercato. Lo scopo di una ricerca di mercato è assicurarsi di avere sufficienti informazioni sui clienti, sulla concorrenza e sui mercati per fare in modo che la tua strategia di ingresso sul mercato (o di espansione) sia focalizzata sul bersaglio.

Una ricerca per due scopi

Uno dei lati peggiori dell’avvio di nuove imprese è il fatto che spesso il tasso di fallimento di un’impresa su tre nei primi tre anni di vita coinvolge persone che hanno investito nell’impresa la buonuscita di un precedente lavoro, un pensionamento anticipato o un’eredità. È uno dei paradossi delle piccole imprese: benché non si possano avviare senza un investimento di tempo e di denaro, è forse più sicuro avere a disposizione del tempo, più che del denaro.

Chi investe il proprio denaro spesso subisce meno pressioni dalle banche o dagli investitori finanziari perché svolga prima una ricerca approfondita sulle sue idee, semplicemente perché nelle prime fasi non deve recarsi presso il direttore della banca per ottenere il suo appoggio prima di iniziare. Chi invece ha a sua disposizione il tempo, ma non risorse sufficienti, deve sempre chiedere consiglio prima di iniziare, e inevitabilmente tra le attività preliminari ci sarà una ricerca di mercato il più ampia possibile.

Quindi, per gli imprenditori che intendono avviare una nuova attività o stanno raccogliendo informazioni in merito, una ricerca di mercato pratica condotta autonomamente ha un duplice scopo.

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  • Dare credibilità al progetto imprenditoriale; l’imprenditore deve dimostrare innanzi tutto a se stesso, e poi ai finanziatori esterni, una profonda comprensione del mercato a cui è rivolto il nuovo prodotto o servizio. Si tratta di un aspetto essenziale se si vogliono attrarre risorse per costituire la nuova impresa.
  • Sviluppare una strategia realistica di ingresso sul mercato, basata su una chiara comprensione dei bisogni reali dei clienti, facendo in modo che la qualità del prodotto, il prezzo, i metodi promozionali e la catena di distribuzione si supportino a vicenda e siano chiaramente focalizzati sui clienti target.

Altrimenti si rischia di fare il passo più lungo della gamba. Come si dice nell’esercito, il tempo speso in ricognizione è raramente tempo sprecato. Lo stesso vale senza dubbio per l’avvio di un’attività, dove è necessario svolgere delle ricerche relative ad alcuni aspetti particolari.

  • I tuoi clienti: chi acquisterà le tue merci/i tuoi servizi? Quali particolari esigenze dei clienti soddisferà la tua attività? Quante sono?
  • I tuoi concorrenti: quali aziende affermate stanno già soddisfacendo i bisogni dei tuoi potenziali clienti? Quali sono i loro punti di forza e i loro punti deboli?
  • Il tuo prodotto o servizio: in che modo lo si dovrebbe adattare alle esigenze dei clienti?
  • Quale prezzo dovreste applicare per essere percepiti come un’azienda che offre un buon rapporto qualità/prezzo?
  • Quale materiale promozionale è necessario per raggiungere i clienti? Quali giornali e riviste leggono e quali siti web e blog è probabile che visitino?
  • Dove dovresti stabilire la tua sede per raggiungere i clienti con più facilità e con la minima spesa?

La ricerca, sopra ogni altra cosa, non è essenziale solo per avviare un’impresa, ma, una volta lanciata, deve diventare parte integrante della vita quotidiana dell’azienda. I clienti e i concorrenti cambiano; i prodotti hanno cicli di vita. Una volta avviata, comunque, la ricerca di mercato continua diventa più facile, dato che avrai clienti (e personale) esistenti da interrogare. È importante che controlli con regolarità le loro opinioni sulla tua attività (come diceva il cartello in un negozio di barbiere: Ci serve la tua testa per gestire l’attività) e sviluppare tecniche semplici che servano allo scopo (per esempio touchscreen, questionari per i clienti accanto alla cassa, scatole dei suggerimenti con premi per i dipendenti).

I sette passaggi per una ricerca di mercato efficace

La ricerca di mercato non è necessariamente un processo complesso, né molto costoso. L’impegno e la spesa devono essere in qualche modo commisurati ai costi e ai rischi associati all’attività. Se per quanto riguarda la tua attività è sufficiente trovare qualche cliente disposto ad acquistare prodotti e servizi a basso prezzo, allora potresti dedicare alle ricerche di mercato meno tempo di quanto non faresti, per esempio, per lanciare un prodotto o un servizio del tutto nuovo in un mercato non provato che richiede l’investimento anticipato di grosse somme di denaro.

Per quanto limitata o estesa sia la ricerca di mercato che intendi condurre, occorre farlo in modo sistematico. Questi sono i sette passaggi che devi intraprendere per assicurarti di aver dimensionato nel modo corretto il tuo settore di attività.

Passaggio 1 – Formulare il problema

Prima di intraprendere la tua ricerca di mercato dovresti innanzitutto stabilire obiettivi chiari e precisi, anziché limitarti a trovare generiche informazioni interessanti sul mercato. Il punto di partenza per un’idea imprenditoriale può essere la vendita di vestiti, ma questo è un mercato troppo grande e diversificato per orientarsi al meglio. Quindi, meglio dividere il mercato dell’abbigliamento in, per esempio, vestiti per uomini, donne e bambini, poi ulteriormente in vestiti per il lavoro, il tempo libero, lo sport e le occasioni sociali. Questo processo è noto come segmentazione del mercato.

Così, per esempio, se stai progettando di aprire un negozio di abbigliamento rivolto soprattutto a giovani donne alla moda, il tuo obiettivo di ricerca potrebbe essere: scoprire quante donne tra i 18 e i 28 anni, con un reddito di oltre 25.000 sterline all’anno, vivono o lavorano entro due miglia dalla posizione scelta per il negozio. In questo modo potresti farti un’idea della misura in cui il mercato potrebbe sostenere un’impresa come questa.

Passaggio 2 – Determinare la necessità di informazione

Per conoscere la dimensione del mercato, nell’esempio precedente, possono essere necessarie diverse informazioni. Per esempio, dovrai conoscere la dimensione della popolazione residente, che potrebbe essere abbastanza facile da scoprire, ma potresti anche voler sapere qualcosa sulle persone che si recano nel tuo bacino di utenza per lavoro, a scopo ricreativo, in vacanza o per qualsiasi altro scopo importante. Ci potrebbe essere, per esempio, un ospedale, una biblioteca, una stazione ferroviaria o una scuola nelle vicinanze che attira anche potenziali clienti in quella particolare zona.

Passaggio 3 – Dove si possono reperire le informazioni

Dovrai svolgere (in autonomia o con l’aiuto di qualcuno) una ricerca a tavolino in biblioteca o su Internet, oppure una ricerca sul campo.

La ricerca sul campo, che comporta che sia tu a porre le domande, è il modo più efficace, per una piccola attività domestica, di raccogliere informazioni.

Passaggio 4 – Fissare il bilancio

Anche se la svolgi in autonomia, la ricerca di mercato non è a costo zero. Come minimo devi considerare il tempo che ci dedichi. In più, potrebbe essere necessario prevedere anche il costo di riviste, telefonate, lettere e visite sul campo. La voce di spesa più alta potrebbe essere il costo per affidare l’incarico a una società di ricerche di mercato.

Partendo da questa estremità della scala, un sondaggio B2B comprensivo di 200 interviste a dirigenti responsabili delle decisioni di acquisto di attrezzature per ufficio è costato a un’azienda 12 mila £/$/€. Venti interviste approfondite con consumatori che sono utenti regolari di alcuni servizi bancari sono costate 8.000 £/$/€. È anche possibile ricorrere a Internet per i sondaggi via Web, ma questo potrebbe imporre il tuo programma agli intervistati in misura eccessiva, scoraggiandoli dal partecipare. Puoi contattare servizi come Free Online Surveys e Zoomerang, che producono software per effettuare sondaggi online e analizzare i dati rapidamente. Molte di queste aziende offrono versioni di prova gratuite dei loro prodotti.

Quale che sia il costo della ricerca, devi valutare che valore ha per te quando fissi il budget. Se una strategia errata costasse 100 mila £/$/€, spendere 5.000 £/$/€ per le ricerche di mercato potrebbe essere considerato un buon investimento.

Passaggio 5 – Scegliere una tecnica di ricerca

Se non riesci a ottenere i dati che ti servono con una ricerca a tavolino, dovrai uscire a trovarli di persona.

Passaggio 6 – Creare un campione di popolazione per ricerca

Difficilmente si può, o si desidera, includere nella ricerca ogni possibile tipologia di cliente. Perciò occorre decidere quanto deve essere esteso il campione di cui avete bisogno per avere un’indicazione affidabile di come si comporterà l’intera popolazione.

Passaggio 7 – Elaborare e analizzare i dati

I dati grezzi della ricerca di mercato devono essere analizzati e trasformati in informazioni che possano fornire indicazioni circa le decisioni riguardanti prezzo, promozione e posizione, forma, design e portata del prodotto o del servizio.

Questo articolo richiama contenuti da Scrivere un business plan.

Immagine di apertura di Jason Goodman su Unsplash.

L'autore

  • Colin Barrow
    Colin Barrow ha tenuto conferenze e insegnato in Business School in tutto il mondo, dagli USA all'Australia, dall'Estremo Oriente all'Europa.
  • Paul Barrow
    Paul Barrow è visiting fellow alla Cranfield School of Management e un consulente specializzato in strategie di crescita e sviluppo per le PMI.
  • Robert Brown
    Robert Brown è visiting fellow alla Cranfield School of Management dove ha anche diretto il Graduate Enterprise Programme tenendo il corso di imprenditoria.

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