Quello che ai network sfugge di Google TV

Non si può dire che il lancio di Google TV sia stato memorabile, condizionato com’è stato da pecche sul fronte della user experience, difficoltà di funzionamento e dalla decisione di molti network televisivi di bloccarne l’utilizzo. Il motivo principale per cui Google TV non funziona è perché si tratta di una soluzione che comprende implicazioni gigantesche. Noi non vogliamo guardare programmi televisivi attraverso un sito web, anche se è su uno schermo tv. Non vogliamo giocherellare con i fili per creare ponti infrarossi solo per collegarlo al nostro Digital Video Recorder. Lo streaming televisivo non funzionerà fino a quando non si inizierà a risolvere il vero problema. E il problema è che oggi viviamo in un mondo connesso.

Disintermediazione

Nel mondo tradizionale e non connesso, l’unico modo per distribuire efficacemente un prodotto era quello di collaborare con canali di distribuzione locali in tutto il mondo. Così l’industria televisiva ha iniziato a offrire sotto licenza i propri contenuti ai distributori locali, che a loro volta distribuivano ai loro mercati locali. Un meccanismo che aveva molto senso un paio di decenni fa. In un mondo connesso, tuttavia, questa attività è dispendiosa e inefficiente: crea frontiere, restrizioni e limita il pubblico a un mercato specifico, ma soprattutto crea un divario tra il pubblico e il prodotto. Internet non ha bisogno di intermediari per connettere il produttore di un contenuto e il suo pubblico. Esiste già un contatto diretto. Tutto quello che bisogna fare è rispondere alle esigenze delle persone.

Questo è il punto dal quale bisognerebbe partire per comprendere gli errori fatti da molti dirigenti di importanti network televisivi, a quanto pare completamente out-of-touch. La loro incessante attenzione su modelli di business basati sui risultati li ha portati spesso a commettere molti errori. E la parte peggiore è che sembrano non imparare da questi errori, continuando a commetterli in serie. Una buona chiave di lettura è proprio il modo in cui si stanno chiudendo a riccio su Google TV, Boxee e Plex.

Solo un software

Partiamo da un assunto: Google TV non è un network televisivo, non vende né spettacoli, né il loro stream tramite i suoi server. Google non è nemmeno parte di questa transazione. Google TV è solo software, ma i grandi network non stanno distribuendo i loro contenuti su di essa. Quando il mondo della produzione crea licenze per distribuire contenuti via Google, significa che ha mancato completamente il punto. Google non può licenziare il contenuto, perché Google non è un’intermediario in senso classico. Per intenderci, Google non è né Comcast, né Time Warner Cable. Il ruolo di Google è quello di creare un collegamento diretto tra il pubblico e i network. I provider televisivi non stanno bloccando Google TV, stanno bloccando il loro pubblico.

Naturalmente il problema più grande è che i dirigenti dei network televisivi non sembrano comprendere le realtà economiche del mondo connesso e della distribuzione via Internet. Il CEO di Time Warner Jeff Bewkes ha dichiarato durante una conferenza a Londra:

Come si può giustificare l’affitto di un episodio televisivo in prima visione con soli 99 centesimi. […] [Sarebbe] mettere in pericolo la vendita dello stesso prodotto a quei network che pagano centinaia di milioni di dollari per ridistribuire gratuitamente quel contenuto ai propri utenti.

Milioni di volte 99 centesimi

Il fatto è che vendere a 99 centesimi per-view produce una quantità enorme di denaro, molto più di quella che l’industria televisiva riesce a produrre oggi. Di seguito è riportato il valore attribuito dalla messa in onda di singoli show nel periodo tra l’1 e il 7 novembre 2010 negli Stati Uniti.

Miliardi di dollari

Il numero totale di visioni in una settimana solo per i primi 50 spettacoli è pari 465 milioni. Se tutti pagassero 99 centesimi per singola visione, la quantità di denaro accumulato sarebbe di 460 milioni di dollari. Anche considerando una distribuzione su Apple TV, e quindi dovessimo detrarre la fee dovuta ad Apple (il 30%), i produttori avrebbero ancora 320 milioni di dollari. 320 milioni di dollari solo per una settimana e solo per i primi 50 spettacoli, negli Stati Uniti. Ora, se immaginiamo di scalare queste cifre per tutti gli spettacoli, per un anno intero, in tutto il mondo, ci renderemmo subito conto che invece di «centinaia di milioni di dollari», si riuscirebbe a quantificare un gettito da miliardi di dollari. Gli americani consumano in media quattro ore di TV al giorno.

Ogni spettacolo, in media, dura circa 50 minuti. Le entrate totali, a 99 centesimi per singolo spettacolo, sarebbero pari a 532 miliardi dollari per i soli Stati Uniti. Il totale delle entrate del settore televisivo nel 2009 era di circa 17 miliardi, e le licenze di Time Warner TV  hanno prodotto 1,45 miliardi dollari (globalmente) nel 2009. Anche ragionando in maniera pessimistica, è difficile capire come mai l’industria pensi che vendere spettacoli a 99 centesimi per visione sia un danno irreparabile alle finanze delle società di produzione. Sì, è vero, il passaggio a un modello di vendita diretta avrebbe un impatto negativo sui vecchi modelli di distribuzione. È molto probabile che diversi fornitori televisivi scompaiano per impossibilità di essere competitivi. Ma il profitto globale aumenterebbe sensibilmente.

Il destino della musica

È anche vero che complessivamente, lato spettatore, acquistare a 99 centesimi ogni show potrebbe diventare troppo costoso, ma tagliando gli intermediari e dando alla gente quello che vuole, come vuole e dove vuole, difficilmente si perde. Le soluzioni possibili, stante questa proporzione di incassi, permetterebbero di impacchettare i contenuti e  le vendite, garantendo più stabilità lato engagement, ma garantendo soprattutto costi ancora più bassi per l’utente a profitti ancora superiori per il produttore. Vedremo se per il mondo della distribuzione televisiva accadrà quello che è accaduto per l’industria discografica, nel frattempo se vorrete guardare la Google TV, dimenticatevi di godere di molti di quei contenuti di punta che vorreste avere a portata di clic.