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Pubblicità Progresso?

18 Dicembre 2003

Pubblicità Progresso?

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Lo spot interattivo ribalta i canoni classici del marketing ipnotico e "plagiante", affidando l'efficacia persuasiva della reclame alla lucida consapevolezza del consumatore. Ma, la sua forza eversiva, è condizionata dal coraggio dei creativi pubblicitari di usarne a fondo l'enorme versatilità narrativa

Psicanalisi dello spot: dal buio dell’inconscio alla luce della coscienza

I futuri specialisti dei New Media della Facoltà di Teorie della Comunicazione dell’Università di Firenze hanno applicato per la prima volta l’interattività, funzione che volteggia in un territorio molto vasto, all’Advertising. Sceneggiato dal dott. Luigi Maria Perotti, già coautore dell’iperfilm prodotto dalla Rai “Farina Stamen”, e diretto dal prof. Luca Toschi, il video Demo ribalta i canoni narrativi ed attrattivi della comunicazione pubblicitaria.

Lo spot “personalizzabile” capovolge, infatti, l’essenza del magnetismo dell’Advertising, affidato nella reclame tradizionale ad una gamma codificata di elementi suggestivi ed irrazionali: la musica, il fascino estetico delle immagini, il montaggio ossessivo e coinvolgente, ed altri sistemi più elusivi ed accessori di persuasione occulta.

La Nuova Pubblicità riporta invece il messaggio dallo stadio subliminale, inconscio, alla soglia dell’attenzione critica dell’utente, trascinato in una partecipazione attiva e consapevole. “Stiamo studiando -spiega Luigi Perotti- l’interazione con il pubblico di questo genere di spot, ma già appare una sua applicazione privilegiata come mezzo di raccolta di informazioni liberamente trasmesse dall’utente”. L’input propagandistico, mirato al plagio nella Pubblicità classica, con il promo interattivo transita al livello della coscienza ed induce il consumatore a disseminare di referenze riservate i tragitti liberamente scelti.

Un promo silenzioso

Protagonisti del video “autoreferenziale”, creato per promuovere il Corso di perfezionamento universitario su “Come realizzare contenuti interattivi per i nuovi Media”, sono gli stessi allievi dello stage. Girato con una normale Dvcam ed editato in Flash 7, lo spot adotta l’emblematica scelta “linguistica” del Film Muto, per ricordare il suo valore di antesignano di una nuova forma di Comunicazione. Una decisione sofisticata e retrò, per un promo che trasmette un messaggio proiettato in avanti, “dentro la comunicazione del futuro, più di quanto possiate immaginare!”. La narrazione si snoda in modo intrigante, induce lo spettatore a scegliere il percorso da intraprendere e, soprattutto, a ricordare particolari visti nelle sequenze precedenti.

Libertà condizionata

Il salto di qualità rispetto agli spot tradizionali, strutturati come agguati alle nostre difese coscienti, è chiaro: il messaggio dello spot interattivo dobbiamo conquistarlo con lucida consapevolezza, quello della Pubblicità Classica ci deve invece conquistare con arguti espedienti subliminali. I consumatori passiamo dal ruolo di prede a quello di predatori. Il limite, è che la nostra libertà di scelta è solo apparente, in realtà predeterminata dal tornaconto pubblicitario dell’autore. Ci muoviamo in un territorio “bloccato”, in una ragnatela di percorsi obbligati. La struttura narrativa del promo interattivo ricalca quella della Presupposizione, abile artificio retorico: una domanda ingannevole, che presuppone già la risposta.

Cos’è interattivo?

La nuova dimensione dell’Advertising è dunque l’interattività, funzione che si diffonde in uno spettro vastissimo di applicazioni. È interattivo l’Sms inviato alla Rai per eleggere Miss Italia, così come è interattivo un dialogo in chat o la costruzione di un percorso personale all’interno di un ipertesto o di un ipermedia. Minimo comune denominatore dell’interattività, a qualunque livello si esplichi, è la possibilità di modificare ed adattare alle mie esigenze un contenuto, in tempo reale. La possibilità cioè di intervenire in real time sulla struttura di un messaggio. Se navigo in un ipertesto, però, percepisco con chiarezza il grado di personalizzazione di questa struttura interlineare, se mando un Sms ad una trasmissione tv, assieme a milioni di altri utenti, incido ben poco con il mio intervento sulla struttura del programma, e non ho alcun riscontro oggettivo dell’influenza effettiva esercitata dalla mia interazione. La regia personalizzata di una partita di calcio, come avviene nelle tv digitali, ha un alto grado di interattività, l’Sms inviato a Bonolis, quasi nullo!

L’interazione è un’Utopia

La modificabilità della struttura è peraltro il requisito minimo dell’interattività. In effetti, l’interattività reale comporta la simulazione completa della comunicazione umana, l’influenza reciproca tra due attori. Suoi attributi ideali sarebbero la possibilità per emittente e recettore di scambiarsi i ruoli alternativamente e l’imprevedibilità sull’esito finale dello scambio: condizioni che posso soddisfare se dialogo con un altro utente su Mirc, difficilmente se il mio interlocutore è un sito Web! L’ipertesto o l’ipermedia può,al massimo, accrescere il suo grado di modificabilità in real time aumentando il suo quoziente di interattività, come avviene nel caso dei siti Web “open source” o dei blog, ridefinibili dai post inseriti dagli utenti: se cambio un elemento del sistema, cambio tutto il sistema. Il deface degli hacker, dopotutto, è solo l’attuazione di uno straccio di ideale interattivo!

Ipermedia, ipertesti, pannolini e detersivi

La storia dell’interattività ha la sua genesi nello Sketchpad, il sistema di computer grafica creato nel ’62 da Ivan Sutherland dell’Università dello Utah per disegnare con una penna ottica, e nell’Aspen Movie Map del Media Lab del Mit del ’78, il primo ipermedia su videodisco che permetteva di simulare una passeggiata tramite puntatore in un ambiente urbano, la città di Aspen, in Colorado. Rispetto all’ipermedia, l’ipertesto è un documento più consueto per gli utenti informatici. Teorizzato da Vannevar Bush nel 45 con Memex, codificato da Ted Nelson con Xanadu, progetto che prosegue imperterrito online dal lontano ’65, e realizzato con oN Line Sistem nel ’68 da Engelbart, l’inventore del mouse, l’ipertesto sostituisce l’indice gerarchico, struttura oggettiva, con l’associazione interlineare, categoria soggettiva che ricalca un naturale meccanismo logico e cognitivo della mente umana.

Cui prodest?

Lo spot interattivo servirà ad arricchire la cultura multimediale? Sarà un modello di entertainment capace di ampliare gli orizzonti dell’Advertising oltre il puro profitto pubblicitario? O sarà solo un gioco per carpire all’utente dati riservati da usare come know how per le future strategie di marketing delle aziende? Un surrogato ludico dei sondaggi e delle ricerche di mercato? Uno strumento per eludere la Legge sulla Privacy? In questa fase di test, appare un oggetto dalle potenzialità incognite. La chiave di volta è il suo livello di interattività, funzione che si può valutare intuitivamente, o misurare con criteri precisi. È questo il parametro qualificante della Nuova Pubblicità, da saggiare on line. Più cresce il suo quoziente interattivo, più valorizza l’intelligenza dello spettatore, e meno ricalca gli schemi suggestivi e passivizzanti del passato, per proiettarsi “dentro la comunicazione del futuro, più di quanto possiate immaginare!”.

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