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Perché il video marketing funziona: ecco come prendiamo le decisioni

05 Maggio 2020

Perché il video marketing funziona: ecco come prendiamo le decisioni

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Un video ben pianificato su mobile è il formato più efficace mai escogitato per la comunicazione di massa.

Il video è diventato un fenomeno globale e offre ai brand un nuovo strumento potente, sia pure abbastanza complesso. È diventato una forza tanto dominante perché, se usato correttamente, è la migliore piattaforma che i marketer abbiano mai avuto a disposizione per modificare le opinioni delle persone. Il video non è una soluzione magica per ogni problema di marketing, ma è una parte sostanziale della soluzione e una comprensione di come ottenerne il massimo produrrà un miglioramento dei risultati.

Osserviamo per un momento quello che i brand cercano di ottenere. Invariabilmente, i brand che fanno il meglio si concentrano su due aree: la costruzione del brand sul lungo termine e l’incremento delle vendite sul breve. Il video è eccellente per motivare il comportamento in entrambe queste aree.

I video intrisi di emozione creano forti connessioni di lungo termine con i brand, e i video ricchi di fatti potenti sono eccellenti per realizzare obiettivi di breve termine. La campagna video perfetta combina entrambi.

La mente del Sistema 1: video emozionali, marketing e comportamento dei consumatori

Nel loro libro The Long and the Short of It, Les Binet e Peter Field riassumono alla perfezione il potere delle emozioni:

Le campagne emozionali, in particolare quelle fortemente creative… Producono effetti di business di lungo termine notevolmente più potenti delle campagne di persuasione razionale.

In sostanza, i driver emozionali sono la chiave per sbloccare il cambiamento comportamentale e se abbiamo l’obiettivo di una crescita di lungo termine del brand dobbiamo connetterci emotivamente con chi guarda. Ma perché il video è efficace per modificare il comportamento? Ci sono due aspetti da considerare: come le risposte emotive guidano il comportamento e perché il mobile video è così efficace nel creare una risposta emotiva.

Molto spesso è il subconscio che decide gli acquisti

Affrontiamo dunque la prima grande domanda: perché le emozioni guidano il comportamento? Per spiegarlo possiamo rivolgerci agli psicologi comportamentali che sono alla base di gran parte della teoria contemporanea del marketing. L’economista Daniel Kahneman ha dimostrato che le persone pensano molto meno di quel che credono di fare, e che si fondano molto su processi decisionali subconsci. In sintesi, il nostro cervello prende decisioni utilizzando due sistemi che operano in parallelo. Abbiamo il cosiddetto Sistema 1 subconscio che prende decisioni rapidamente e con poca fatica, in effetti con poco pensiero; abbiamo anche un cosiddetto Sistema 2, quello che normalmente pensiamo sia il pensare, che cioè prende decisioni sulla base di una riflessione cosciente sui dati.

Questo campo di studi è fondamentale e per capire veramente il video marketing bisognerebbe avere qualche conoscenza di fondo dell’argomento. Perciò, quella che segue è una spiegazione in termini semplici dei due sistemi cerebrali. Riassumerò quello che dicono molti eccellenti psicologi comportamentali: non prendetela come una risorsa definitiva, ma presenterò le conoscenze attuali abbastanza dettagliatamente. Chi desidera sarà libero di approfondire ulteriormente.

Decisioni a basso costo

Fondamentalmente, il cervello ha troppe decisioni da prendere. Semplicemente, non può dedicare a ciascuna delle 35.000 decisioni che dobbiamo prendere ogni giorno lo stesso livello di attenzione e di impegno. Se vogliamo uscire di casa, ma prima di farlo dovessimo pesare tutti i percorsi possibili con lo stesso livello di attenzione che dedichiamo alla decisione relativa a un cambiamento di carriera, non usciremmo mai. I ricercatori della Cornell University hanno trovato che le persone prendono in media 226,7 decisioni al giorno solamente per quel che riguarda l’alimentazione. Per evitare che la nostra povera mente esploda per la pressione, siamo evoluti in modo tale che gran parte delle nostre decisioni viene presa automaticamente con un basso costo energetico, utilizzando quello che chiamiamo Sistema 1 del nostro cervello.

Il Sistema 1 è evoluto nel sistema limbico del cervello quando la specie umana era nella sua infanzia, ed era lì per tenerci in vita. Questa parte della nostra mente gestisce risposte emotive di base e ci consente di reagire rapidamente al mondo che ci circonda. Se mettiamo un piede in una strada piena di traffico, è il Sistema 1 che ci fa tornare rapidamente sul marciapiedi. Il Sistema 1 inoltre gestisce le emozioni di base che sono fondamentali per la nostra sopravvivenza. Paura, rabbia, felicità o perdono sono tutte emozioni pilotate da questa parte della mente, perché dobbiamo prendere rapidamente le decisioni relative. Opera però anche su cose meno ovvie ma indispensabili per la sopravvivenza, per esempio determina di quali persone ci fidiamo (lo fa analizzando il volto e gli atteggiamenti delle persone per stabilirne l’affidabilità). Per questo ci formiamo così rapidamente la prima impressione, da cui poi è difficilissimo liberarsi.

Il Sistema 1 è fatto in modo non solo da prendere rapidamente grandi decisioni legate ai pericoli, ma anche da farci risparmiare fatica. Conosciamo tutti bene la sensazione di un sovraccarico decisionale, quando dopo una giornata intensa diventiamo imprecisi e le nostre capacità di pensiero diventano più lente. Pensare intensamente consuma un po’ più glucosio, ma gli aumenti nel tasso di utilizzazione del glucosio da parte del cervello sono minuscoli rispetto al consumo totale da parte del cervello, perciò non è il caso di evitare di pensare solo per risparmiare un po’ di energia. Prendere decisioni però porta a un affaticamento: quanto più pensiamo nel corso della giornata, tanto peggiori diventano la nostra intuizione e la nostra capacità di prendere decisioni. Non sorprende dunque che, ogniqualvolta possibile, evitiamo di prendere decisioni coscienti e ci affidiamo invece al Sistema 1.

Gli esseri umani stanno al pensiero indipendente come i gatti al nuoto. Possiamo farlo, ma preferiamo non farlo. — Daniel Kahneman

Il momento delle decisioni difficili (e coscienti)

Come specie, siamo piuttosto pigri e molto spesso, se il Sistema 1 prende una decisione, noi la seguiamo. Cambiare idea richiede molto impegno e per questo siamo riluttanti a farlo. Se il Sistema 1 non può o non vuole prendere una decisione (magari il problema è troppo complesso o semplicemente impossibile), gira la palla, seguendo la linea di comando, al Sistema 2. L’attività del Sistema 2 è molto più deliberata e cosciente rispetto a quella del Sistema 1 e tratta cose che non sono reazioni immediate alle emozioni e processi che non influenzano il nostro benessere immediato. Tra i ruoli tradizionali assegnati al Sistema 2 ci sono cose come una richiesta di mutuo, preparare una cena a base di un male assortito insieme di avanzi o aggiustare un macchinario complesso.

Il cervello fa molta meno fatica trattando i dati a un livello subconscio che non trasferendoli alla nostra mente cosciente. Il Sistema 2 quindi viene evitato, se le decisioni possono essere prese dal Sistema 1. In effetti, possiamo andare avanti a lungo senza che la nostra mente cosciente venga chiamata in causa. Tutti abbiamo vissuto momenti in cui, dopo aver guidato per mezz’ora, ci siamo resi conto di non sapere come fossimo arrivati nel punto in cui eravamo.

Alcune scelte vengono effettuate dal Sistema 1, ma segnalate come tali da richiedere un’approvazione cosciente. Anche in queste occasioni il Sistema 2 ha bisogno di meno energia per approvare decisioni già prese dal Sistema 1: si limita, per così dire, a mettere il suo timbro. Più avanti vedremo come questo possa influire sulle tattiche di marketing, poiché un buy-in emotivo può evitare di dover persuadere le persone con la logica.

A che sistema parliamo (e a quale ci interessa parlare)

A questo punto è importante notare che Sistema 1 e Sistema 2 non sono cose reali: non sono parti fisiche del cervello né sistemi ben identificabili. Anche se molti dei processi possono essere individuati in parti indipendenti del cervello, la mente è incredibilmente interconnessa. È meglio considerare i due sistemi come un contesto che permette di spiegare il comportamento e il cambiamento comportamentale.

Abbiamo quindi un sistema di riferimento generale per capire come le persone prendano le decisioni. Per chi passa la propria vita cercando di far cambiare idea alle persone, che cosa possiamo ricavarne? Beh, possiamo cercare di vendere cose alle persone parlando al loro Sistema 2, ma dovremo essere preparati a rispondere a molte domande (il che magari non è possibile in conversazioni sempre più brevi, veicolate dai social media). E anche se ci riusciamo, potremmo non ottenere il risultato che speravamo. Se vogliamo cambiare drasticamente i comportamenti senza troppe discussioni, dobbiamo parlare direttamente al Sistema 1 e quindi influenzare il comportamento a livello emotivo. Questo è un livello a cui le persone possono non essere nemmeno consapevoli che i loro pensieri stanno cambiando. Fondamentalmente, l’emozione porta all’azione, la logica a conclusioni: e, siamo onesti, vogliamo che le persone agiscano, non che prendano decisioni. Le decisioni, in fin dei conti, potrebbero anche non essere in nostro favore.

Video Marketing: Sistema 1 e Sistema 2

Sistema 1 e Sistema 2.

Il marketing è sempre più focalizzato sul Sistema 1 e sul raggiungimento di risultati mediante l’attivazione di una risposta emotiva sulla base della quale le persone semplicemente agiscono. È possibile però che il Sistema 2 si accorga dell’effetto emotivo e decida di intervenire, analizzare quello che sta succedendo e prendere una decisione. Per la maggior parte del tempo non viene chiamato in causa, perché richiederebbe un certo sforzo e, francamente, ha cose più importanti a cui pensare. Se possiamo fare in modo che il Sistema 1 prenda decisioni senza che le persone ne siano consapevoli, possiamo far passare i nostri progetti senza dover convincere nessuno. Possiamo comunque anche influenzare direttamente il Sistema 2 con un attacco frontale basato sulla logica. Ne riparleremo.

Questo articolo richiama contenuti dal capitolo 3 di Video Marketing.

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L'autore

  • Jon Mowat
    Jon Mowat è un esperto nella creazione di contenuti e strategie video. Ha iniziato la sua carriera alla BBC, dove ha trascorso 15 anni come produttore e regista di documentari diffusi a livello internazionale. Ha vinto numerosi premi del settore televisivo, fra cui tre assegnati dalla Royal Television Society. Dal 2005 è Managing Director della Hurricane Media, una delle principali agenzie di video marketing nel Regno Unito che vanta clienti come AXA, Airbus Space, Barclaycard, BMW, Mazda, Peugeot, Volvo. Vive nel sud-ovest dell’Inghilterra con i figli Spencer e Florence.

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