Non tutti amano iPhone

Sono sempre tornato a casa col sorriso sulle labbra quando sottomano portavo una scatola nuova marcata con la Mela di Cupertino. Potevano essere un computer o le cuffiette bianche dell’IPod e l’emozione era la stessa. Tuttavia la scatola che porto sottobraccio questa volta conterrà un’amara sorpresa. L’acquisto è una tastiera d’acciaio satinato dal quale emergono tasti bianchissimi e molto morbidi. Spacchettare un prodotto Apple è un rituale che va assaporato come quando si apre un Barolo d’annata. Ma mentre per il Barolo i sensi coinvolti sono olfatto e gusto, nel prodotto marcato dalla Mela i sensi titillati sono vista e tatto, con una particolare ossessione per il tatto, quasi che il buon Steve Jobs sia riuscito, in questi ultimi anni, a sfogare una frustrazione contro l’impalpabilità del mondo digitale.

Il prodotto Apple è prima di tutto un oggetto da toccare. Steven Levy racconta che un giorno venne invitato a Cupertino, nella sede di Apple per vedere in anteprima la nuova creatura. Era il 1984 e Apple stava per lanciare il primo Macintosh, un computer da tavola compatto, piccolo e completamente diverso da tutto ciò che si era visto fino ad allora. Durante la presentazione la capo ufficio stampa, seduta sul tavolo, accanto al computer, accarezzava il piccolo computer come un gatto. Un bisogno tattile, emotivo, che Apple ha cercato di soddisfare in quasi tutti i suoi prodotti, nella forma e soprattutto nei i materiali.

Materiali che hanno assunto un ruolo fondamentale fin alla prima generazione degli iMac. Una ricerca che è diventata via via più approfondita coinvolgendo ogni dettaglio. Anche il cartoncino con cui è fatta la scatola della mia nuova tastiera è particolare. Persino la plastica che contiene i cavi è di una qualità diversa, degna di un mazzo d’orchidee per una serata speciale nel quale si chiederà in moglie la donna della vita.

Eppure, nella sua proverbiale durezza, Steve Jobs ha riservato in quella scatola una minuscola coltellata ai fedelissimi Apple, una piccola ferita che va direttamente al cuore. Nel terzo tasto da destra, nella prima fila in basso, quello che i Windows-user chiamano Command è sparita la Mela. Fin dalla serie Apple II, nel 1983, la Mela aveva fatto il suo ingresso sulla tastiera e gli utenti Mac si distinguevano per il fatto di pronunciare formule magiche del tipo mela c per copiare, mela v per incollare. E ora scompare, forse per sempre, dalla tastiera. Persino dai portatili. Neppure il supersottile MacBook Air ce l’ha più. Niente più firma. Una Ferrari senza cavallino, una Jaguar senza giaguaro.

Via dalla torre

È il segno evidente e definitivo che le porte della torre d’avorio sono state aperte e che gli elfi della Mela scenderanno a confondersi con gli esseri umani. Come ogni azienda, Apple sogna il successo planetario, il dominio del mercato, la massima diffusione della propria way of life. Ma per gli affezionatissimi utenti che hanno tributato una fedeltà incrollabile e coccolato una certa alterigia informatica, questo scendere a compromessi per la conquista del mercato rende opaca quell’aria di brand different della quale si era ammantata Apple. Soprattutto quando la strategia di conquista implica qualche piccolo tradimento.

Di questa tendenza avemmo un primo sentore diversi anni fa sotto il regno di Michael Spindler e del successore Gil Amelio, ultimo principe ribelle prima del ritorno sul trono di Steve Jobs. In quel periodo la poca fortuna di Apple era imputata al dorato isolamento: se volevi usare il sistema operativo di Apple dovevi comprare un computer di Apple. Punto e basta. I due Ceo aprirono l’era dei coloni: a terze parti come Motorola, PowerComputing, Radius venne concessa la possibilità di creare computer Mac compatibili. Io ne ho visto qualcuno dal vero. Credo fosse un PowerComputing. Il suo possessore continuava ad elogiarne la potenza, la compatibilità e il fatto che era proprio come un Mac. Ma non era un Mac e quella lieve luce malinconica negli occhi quando guardava il clone era quella di chi sta guardando una creatura aliena, un po’ idiota, ma tutto sommato viva. I cloni non funzionarono, Jobs tornò in sella e con una spada infuocata degna del più ortodosso San Michele fece piazza pulita.

Apple si richiuse nella sua torre d’avorio. Questa volta Jobs aveva un piano. Lo stesso piano di sempre: la torre è alta, perfetta e magnifica, non c’è ragione per cui ci si abbassi a toccare terra. Siano gli altri a rendersi degni di salire fin quassù. Ricominciò a nutrire l’idea che aveva coccolato fina dalla prima metà degli anni Ottanta. Creare oggetti straordinari a un costo accessibile. Ci aveva provato con il primo Macintosh che, nelle sue intenzioni doveva costare meno di cinquecento dollari, (ne costò duemilacinquecento).

Le cose belle hanno un prezzo. Se non potevano costare di meno forse avrebbero dovuto essere più desiderabili. Nacque la prima serie degli iMac, computer relativamente potenti per quei tempi, compatti, dalle linee morbide e incredibilmente colorati. Non colori qualunque, colori che avevano un nome: Il Bondi Blue (in onore del colore dell’acqua della Bondi Beach di Sidney, Australia) e poi Tangerine, Strawberry, Grape, Lime, Blueberry al posto del solito begiolino cafelatte, un non-colore che non aveva neppure un nome. Nessuno aveva osato tanto. Ricordo che allo Smau nel quale venne presentato il nuovo iMac, nello stand Dell campeggiavano alcuni chassis tower del solito color computer sui quali erano stati aggiunti copri-prese colorati. Colorati, come il Mac, ma non erano il Mac.

Jonathan Ive, il giovanissimo designer britannico al quale era stato comandato di mettere in pratica la profezia di Jobs aveva condotto una lunga ricerca sui materiali e la plastica di cui era fatto l’iMac era la plastica meno plastica che si fosse mai vista. Per la prima volta un computer era qualcosa da mostrare, da ostentare, un elemento protagonista dell’arredamento. Le reception più cool, gli ambienti trendy, persino il catalogo Ikea avevano il loro iMac in bella mostra. Tangerine o Strawberry che fosse. Ma il vero tocco magico doveva ancora arrivare. In fondo l’iMac continuava a essere considerato un piccolo lusso dalla grande massa degli utenti di computer, un bell’oggetto da salotto, mentre nello studio o in ufficio ci andava il mulo, bello o brutto che fosse.

Il tocco magico

Credo che qualunque Mac User fosse convinto che se solo una persona avesse avuto l’opportunità di vivere l’esperienza di un prodotto Apple abbastanza a lungo se ne sarebbe innamorata definitivamente. Nessuno poteva avere il cuore talmente gretto da non lasciarsi sedurre dal colore, dalla superficie e dall’efficienza informatica che racchiudeva un Mac. Accarezzato il gatto del Mac nessuno avrebbe più avuto cuore di tornare indietro. Ci voleva un cavallo di Troia.

Piccolo, in acciaio e plastica, relativamente poco costoso: fa una sola cosa e la fa bene. Suona la musica. E si chiama iPod. Non solo l’accoppiata iPod – iTunes sono un successo commerciale ma ridefiniscono profondamente lo stile di vita. iPod diventa la pietra di paragone dei lettori Mp3, l’attacco per l’IPod entra a far parte della dotazione dei cruscotti delle automobili e perfino degli zainetti. Per gli utenti Mac l’iPod è il primo prodotto che determina la riscossa massiccia dopo anni di segregazione nell’enclave dorata. Ma a forza di rimanerci, le enclave finiscono per piacere, soprattutto se sono dorate. La Mela, prima segno di distinzione, diventa talmente diffusa da perdere di valore. Perde di forza il privilegio di essere diversi. Think Different.

Il colpo di grazia a questa presunta diversità lo ha dato l’iPhone. Il telefono cellulare è la tecnologia più popolare che esista. Lo usano davvero tutti, a tutte le età. E Apple sbarca anzi, sbanca anche in questo settore. L’iPhone rappresenta la definitiva discesa sulla terra della Mela di Cupertino. Indubbiamente bello, pienamente nella tradizione Apple di una esperienza utente unica ed emozionante, ma terribilmente sulla strada della popolarità. E i Mac user più radicali cominciano a guardarlo con sufficienza, con sospetto, rigirandosi tra le mani il proprio Nokia, magari non più nuovissimo ma ancora efficiente.

Forse un giorno lo compreranno, l’IPhone, ma lo useranno con parsimonia, senza ostentarlo come avevano fatto con i loro portatili, azzurri, d’acciaio o bianchi. Sognando che un giorno, il perenne giovane Harry Potter-Jobs tiri fuori qualche altra meraviglia dal cilindro e li riporti in una nuova dorata dimora poco affollata e un po’ snob. Con la Mela bene in vista.