Manuale di marketing interculturale

Ciò è vero in particolare per il marketing, dominato per decenni dai modelli di matrice nordamericana, e solo in parte rivisitati o superati a partire dagli anni settanta alla luce dei paradigmi maturati in altri contesti regionali e nazionali.

In questo quadro si colloca il manuale di Paul A. Herbig, un punto di riferimento sistematico la cui valutazione è difficilmente eludibile per chi vuole proporre didatticamente, a livello universitario, le problematiche di marketing specifiche ad un contesto interculturale.

L’autore ha compiuto uno sforzo di collegamento dei concetti di marketing più consolidati nella tradizione nordamericana con le problematiche della gestione delle differenze culturali nel rapporto con il mercato su scala globale, riportando numerosi casi ed esempi, e articolando con una schematizzazione efficace la trattazione per fasi del processo di marketing (premarketing, marketing, postmarketing).

Nel volume si ritrovano, inoltre, approfondimenti su aspetti particolari della gestione delle transazioni e delle relazioni di mercato in contesti interculturali, come quelli della negoziazione, della qualità dei servizi percepita, della sensibilità ecologica e ambientale in diversi contesti territoriali.

Il manuale propone un modo attuale e tutt’altro che tradizionale di affrontare le problematiche di internazionalizzazione delle imprese, che orienta la formazione manageriale nel campo del marketing internazionale ad una maggiore sensibilità per le differenze culturali, per le opportunità di successo e di soddisfazione che queste possono dare rispettivamente ad imprese e clienti finali, oltre che per le loro implicazioni nella gestione dei processi di globalizzazione delle imprese e delle supply chain geograficamente diversificate.

In questo senso, il volume rappresenta un contributo che esalta i benefici della tolleranza e del rispetto delle differenze culturali nei processi di globalizzazione, sicuramente non intesa in termini di standardizzazione ed omologazione, nell’ambito di uno strumento didattico rigoroso per la formazione universitaria di marketing a livello di specializzazione.

I contenuti

Il manuale, nel dettaglio, tratta i seguenti argomenti:

1. La cultura e il marketing: problemi e potenzialità
2. Standardizzazione o adattamento?
3. Negoziati interculturali
4. Le dimensioni interculturali delle ricerche di marketing
5. Aspetti interculturali dei prodotti
6. L’influenza delle culture sulla pubblicità
7. Aspetti interculturali delle fiere commerciali
8. Tecniche interculturali di promozione delle vendite
9. Fattori interculturali nelle vendite e nella gestione della forza vendita
10. Distribuzione in una prospettiva interculturale
11. La determinazione dei prezzi
12. Aspetti interculturali del marketing dei servizi
13. Implicazioni interculturali dell’assistenza ai clienti
14. La dimensione interculturale della qualità del servizio
15. Il green marketing.

L’autore, Paul A. Herbig, insegna presso la Graduate School of International Trade and Business Administration della Texas A&M International University di Laredo.

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