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L’indice delle parole proibite

10 Maggio 2005

L’indice delle parole proibite

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All'inizio della mia carriera di designer ero spaventato, creativamente parlando, da alcune parole magiche che i miei clienti conoscevano e che, pronunciate, avevano il potere di distruggere ogni mia volontà e slancio creativo

Queste parole hanno il massimo effetto quando vengono usate durante la presentazione del vostro lavoro. Il potere di queste parole sta nel fatto che esse non danno alcuna indicazione concreta, permettono al vostro cliente di esprimere la propria perplessità senza però prendersi la responsabilità di collaborare a trovare, insieme soluzioni ai suoi dubbi. Il potere di queste parole è enorme e potenzialmente infinito in quanto il vostro cliente potrà usarle anche dopo la centesima variazione che gli presentate. Per fortuna i clienti sono esseri umani e dopo un po’, quando proprio non trovano alcun feeling con voi e col vostro lavoro (capita che proprio non ci si capisca) si arrende e accetta malinconicamente un lavoro del quale non è del tutto soddisfatto. Ma prima di rinunciare il cliente lotta utilizzando le Parole Proibite. Perché un cliente vuole sempre riconoscere se stesso nel lavoro che sta “acquistando” e se non ci si rispecchia cerca di renderlo innocuo con le parole magiche che tolgono ogni forza (e ogni entusiasmo).

Ho raccolto alcune di queste parole proibite nel tentativo, pronunciandole (e scrivendole) di esorcizzarne il potere distruttivo.

1.”L’immagine deve essere accattivante“. Un’affermazione che chiunque faccia parte del mondo della comunicazione non può che condividere. Ma cosa vuole dire veramente? Quali indicazioni contiene una frase del genere? Accattivante è una delle parole proibite. Il massimo potere distruttivo lo ottiene quando viene le viene affiancata la particella “più”. Questo logo lo vorrei più accattivante”. Accattivante deriva dall’arcaico cattivare il quale a sua volta trae origine dal tardo latino captivare ovvero fare prigioniero (captivus prigioniero, capere prendere) parola che è stata estesa più tardi all’acquistarsi l’amicizia di qualcuno. Sembra delinearsi un rapporto a metà tra sincera amicizia e segreti poteri magici. Negli anni cinquanta il sociologo Vance Packard, rivelò come le teste d’uovo delle grandi agenzie pubblicitarie cercassero di manipolare l’inconscio del consumatore per creare l’uomo perfetto, ovvero un consumatore in grado di reagire, felicemente e attivamente, ad ogni stimolo del mercato. Insomma un consumatore accattivato. Un obiettivo piuttosto ambizioso.

2.”Un’immagine classica“. Classico ha origine dal termine che designava il cittadino romano di prima classe (classicu(m)) ed è una parola che in teoria dovrebbe richiamare a quella che convenzionalmente viene definita l’antichità classica ovvero quella compresa nel periodo delle civiltà greca e romana. Ma a quale civiltà? Quella tramandataci di studiosi come Winckelmann che ne descrisse un mondo etereo, filosofico, essenzialmente equilibrato e candido (comprese le statue e i templi) o quello che ci descrivono gli archeologi contemporanei ovvero un mondo retto sul lavoro degli schiavi, sulle lotte sanguinose e dall’arte molto più variopinta e chiassosa (le candide statue che ci sono arrivate dalla Grecia Classica erano in realtà ricoperte di colori)? Un’immagine classica sta ad indicare che essa debba contenere colonne doriche o corinzie, oppure che debba alludere al coraggio di un gladiatore? Poi, per molti anche il Rolex è un classico.

Comunemente l’aggettivo classico viene utilizzato per indicare un esemplare tipico di una certa categoria. Potremmo dire che la “classica” colazione italiana è cappuccino e brioche. Una generalizzazione che non tiene conto delle infinite variazioni sul tema delle colazioni. Ma poi chi vorrebbe dare di se un’immagine “generalizzata”? Classico può anche indicare ciò che è un capolavoro del suo genere, e chi non vorrebbe poter fare un capolavoro? Ma un desiderio non è certo una indicazione che può aiutare a raggiungere uno scopo.
E dunque che indicazione mi da l’aggettivo “classico”?

3. Ed ecco un vero “classico” delle parole proibite: “questo sito è perfetto per voi perché è nuovo“. Malgrado nella nostra società nuovo sia diventato una divinità assoluta, dobbiamo convincerci che è una parola piuttosto vuota. Per diverse ragioni. Prima di tutto nuovo non è sinonimo di buono. Nessuno aveva mai lanciato aerei contro le Torri Gemelle del World Trade Center. È stata, nel suo genere una cosa nuova. Così come fare un sito che insulta i propri navigatori può essere una cosa nuova ma non molto funzionale per una azienda che lo usa per promuoversi. Persino la stessa parola “nuovo” non è nuova: essa è infatti una delle parole che ancora deriviamo dalle nostre radici indoeuropee.
Nuovo è buono quando va a braccetto con efficace e efficace è qualcosa che persegue uno scopo preciso e lo ottiene. Meglio, dunque, se in un modo nuovo. Alla stessa famiglia possiamo annoverare innovativo, svecchiare, rinnovare, rinfrescare (in genere la grafica di qualche cosa)

La ricerca continua. Chiunque volesse segnalare altri termini da aggiungere a questo Indice delle Parole Proibite può scrivermi e aiutarmi ad arricchire questo vocabolario.

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